从导购到电商直播，蘑菇街精准定位社区消费的变与不变

在上一篇文章中，小编为您详细介绍了关于《电商直播三大阵营格局逐渐清晰，蘑菇街领衔消费社区》相关知识。本篇中小编将再为您讲解标题从导购到电商直播，蘑菇街精准定位社区消费的变与不变。

原标题：从导购到电商直播，蘑菇街精准定位社区消费的变与不变

作为2020年最炙热的风口，电商直播巨大消费的交易，不仅成为了疫情期间商家提高商品销量和转化的利器，同时，电商直播也改变了消费线上购物习惯，刺激“宅经济”的兴起，提振了消费力，加快经济复苏。

直播电商的红火，离不开移动互联网基础设施的完善。消费者人手一部智能手机，随时随地可以上网，而不用担心流量费太贵，让直播电商有了井喷的前提。这直接成就了一大批网红主播，曾是线下美妆专柜导购的李佳琦，借助手机直播跳出现实的束缚，向几千万人展现自己的销售能力。

其实在十年前，移动互联网萌而未发时，直播电商就已种下了种子。

2009 年和2011 年，美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

内容的参考价值让社区能够吸引消费者浏览，而导购分佣又激励网红、时尚博主、模特等入驻。最终，这类导购社区不断发展，进而形成了PUGC内容电商生态——优质内容创造者、加工者在社区内分享自己对商品的见解与体验，“安利”用户并成功转化为销售后，便可以获得佣金回报。这些内容生产者，其实就是带货网红的前身。

直播电商的高转化率让人惊叹，但在图文时代，导购内容带来的转化率就已经非常高了。2012 年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元，转化率高达8%。网传，那个阶段，淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。可见，导购达人对电商生态的有利补充。

导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转到了消费端，也促使更多个体参与线上商业的运作，加速网红经济的商业化进程。

直播电商，不诞生在电商平台

随着4G的普及、手机移动流量成本的下降，互联网的传播媒介也从图文发展到视频。正是基于此，原本在PC上不温不火的秀场直播，重新成为了移动互联网的风口。再加上短视频App快手用户突破3亿，另一个短视频App抖音诞生，2016年，最终被称作移动直播的元年。

直播和短视频的兴起，刺激着线上零售生态内的各个玩家求变。在这当中，拥有网红资源优势的蘑菇街，在2016年3月上线了视频直播功能，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后，淘宝推出了淘宝直播。再后面，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

为什么直播电商没有诞生在阿里这样的电商平台，而是诞生在了一个导购社区？

一个很重要的原因在于，阿里系电商平台本身是货架式电商，平台围绕商品运营，靠售卖流量给商家变现，如果让商家获得私域流量，就可能出现“左右手互博”的窘境，进而影响平台变现效率。

对淘宝来说，主播是一个第三方角色，网红经纪公司针对性地培训旗下网红，输送给电商平台，双方是“雇佣”机制。主播完成商家发布的推广任务获得佣金，淘宝的微任务平台让主播更方便地找到广告主。平台/商家/商品、主播、消费者，三者关系是割裂的。

在2017年和2018年，淘宝大力扶持头部主播，推动淘宝直播的繁荣，但淘宝却对直播设定了较高的门槛——只有机构认证的主播才能开播。直到抖音、快手电商的强势崛起，淘宝才意识到，假如抖音、快手成为商家直播的首选，那么，自己将沦为流量平台的“货架”。于是，淘宝直播才快速降低商家直播门槛。

不同于平台模式的电商网站，导购社区变现的核心是导购网红，靠专业内容构建信任，帮助消费者缩短决策时间，因此，天然站在消费者一方，反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。

而视频直播电商诞生之前，淘宝在2014年封杀社区导购，又导致蘑菇街这类本来以纯内容为主的社区导购平台，开始自建供应链，尤其是服装和美妆供应链。当供应链搭建完整后，一旦引入直播电商，蘑菇街这样的导购平台，就能够实现消费社区人货场生态的和谐发展。

这就是为什么直播电商没有诞生在大型电商平台，而是诞生在了一个导购社区。

消费社区

蘑菇街和小红书最初都是做消费内容社区，本身有大量红人生产内容，兼具电商平台和娱乐社区的优势，但限于用户规模，以及较为垂直的供应链体系，电商体量都比较小。如果定义前面的平台为大而全的购物中心，消费社区则更像是女性的精品店。

不过，虽然同为消费社区，但小红书和蘑菇街发展电商的路径却截然不同。小红书作为生活方式分享社区，主要以内容驱动，用户群体较年轻。在向泛娱乐的内容进军后，他们的平台流量也有了明显的提升，整体调性较高，是品牌投放的必选平台之一。但小红书平台的用户心智是评测和种草，红人直接带货容易失去了内容的中立性，这也是小红书自建电商失败、商业化变现比较困难的原因。

不仅如此，小红书还存在娱乐化变现与直播电商变现的内部冲突。有达人反馈，广告变现月入几万的主播，用同样的精力去做直播带货，只能产出几千的收入，因为一方面受制于供应链提供的货品，一方面还受限于内容平台的中立性。

相比之下，蘑菇街这类内容导购社区在直播+电商市场的定位就相对特殊。内容导购社区的电商流量属性以及红人属性都较高，这意味着直播电商转化率从一开始就高。再加上是直播电商诞生地，因此蘑菇街直播电商的转化效率最高。

事实上，蘑菇街是唯一一家以直播电商为核心业务的平台类公司，直播电商对其GMV的贡献接近50%。这不难理解，在蘑菇街这类平台，用户消费心智强，主播能对商品进行全面解说，进行颜值赋能，KOL为用户提供时尚消费服务，红人主播是用户的决策代理，自然能直接在平台内完成交易闭环。

从导购到电商直播，蘑菇街电商内容紧随着互联网内容发展，经历了从图文到视频、直播的变迁。在内容形式变化中，蘑菇街以专业内容构建社区消费核心不变，自建供应链，丰富产品架构，不断提速和完善交付消费者价值。变中找寻不变，蘑菇街能多远，我们不妨保持好奇，静静期待。游戏网

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