电商直播三大阵营格局逐渐清晰，蘑菇街领衔消费社区

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原标题：电商直播三大阵营格局逐渐清晰，蘑菇街领衔消费社区

自2016年“直播元年”起，直播电商产业不断蓄力。

在2020年初的疫情影响下，线下商业停摆、用户居家时间变长，直播电商的优势得到进一步放大。

火热的电商直播表象下，电商直播逐渐为三大阵营，第一阵营电商直播是以淘宝为首的传统电商，直播方式以品牌的产品力驱动中心，第二阵营电商直播是两大短视频平台，凭借自身巨大的泛娱乐流量优势发力直播。与传统电商相比，快手抖音在供应链、售后、物流等方面尚未建立起自己的护城河。第三阵营电商直播则是以内容社区为核心的蘑菇街，拥有传统电商在供应链、物流等方面优势，立足于顾客决策代理的红人直播。

电商直播发展

十年前，移动互联网萌而未发时，直播电商就已种下了种子。

2009 年和2011 年，美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

内容的参考价值让社区能够吸引消费者浏览，而导购分佣又激励网红、时尚博主、模特等入驻。最终，这类导购社区不断发展，进而形成了PUGC内容电商生态——优质内容创造者、加工者在社区内分享自己对商品的见解与体验，“安利”用户并成功转化为销售后，便可以获得佣金回报。这些内容生产者，其实就是带货网红的前身。

电商直播的高转化率让人惊讶，但在图文时代，导购内容带来的转化率就已经非常高了。2012 年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元，转化率高达8%。网传，那个阶段，淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。可见，导购达人对电商生态的有利补充。

导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转到了消费端，也促使更多个体参与线上商业的运作，加速网红经济的商业化进程。

蘑菇街的内容电商直播

直播和短视频的兴起，刺激着线上零售生态内的各个玩家求变。在这当中，拥有网红资源优势的蘑菇街，在2016年3月上线了视频直播功能，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后，淘宝推出了淘宝直播。再后面，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

不同于平台模式的电商网站，导购社区变现的核心是导购网红，靠专业内容构建信任，帮助消费者缩短决策时间，因此，天然站在消费者一方，反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。

在视频直播电商诞生之前，淘宝在2014年封杀社区导购，又导致蘑菇街这类本来以纯内容为主的社区导购平台，开始自建供应链，尤其是服装和美妆供应链。当供应链搭建完整后，一旦引入直播电商，蘑菇街这样的导购平台，就能够实现消费社区人货场生态的和谐发展。

这就是为什么直播电商没有诞生在大型电商平台，而是诞生在了一个导购社区。

传统电商直播

淘宝、京东、拼多多三大电商平台本来是以商品销售为目的的货架式电商，在供应链、品牌商资源等后端占据优势，用户也基本都是冲着购物来的，平台的核心驱动力是货品。对他们来说，直播是一种内容工具，来补充电商生态，价值在于提高转化率，将存量用户的购买力进一步释放。

三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播。淘宝直播主要可以分成两部分：商家自播和头部主播。2019年，淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7，马太效应明显，新主播和中腰部主播想成长极其困难，大部分店铺直播流量堪忧的现状可能会长期存在。、不过，淘宝直播并没有脱出阿里平台营销买流量的逻辑，李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚划算，能够在短时间内给商品带来大量曝光和成交，但直播的互动性有限，而且成本非常高。现在的淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星开播，这其实跟之前从外部购买流量没有本质区别。

淘宝直播的特点特别适合大、小品牌商家去做尝试，因为相对直通车等以交易量为主的流量采购方式，直播电商本质上具备品牌属性，薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停，就是很好的例子。红人直播尤其适合品牌商的新品首发，由小红书、蘑菇街种草新品，然后通过淘宝直播首发拔草的模式，被各个国风品牌所追捧，比如完美日记。

然而，品牌传播效应目前只在头部主播显现，对一般品牌来讲，昂贵的坑位费是企业的成本负担。商家自播模式则更适合商品的品牌特卖，直播模式可以增加用户的粘性与用户停留的平均时长，在客单拉升上有一定作用。

抖音、快手泛娱乐直播

抖音、快手两个社交娱乐平台，有流量、海量主播等前端优势，用电商来提高平台流量变现效率。虽然用户娱乐心智强，以冲动消费为主，但胜在用户规模大、平台成分多元，所以电商增长迅猛。

快手从2017年便开始布局直播，也很快上线了电商功能，初衷是为了给主播提供变现手段。秀场主播主要靠打赏变现，但粉丝“用爱发电”不可持续，用实物商品代替打赏提供了更多变现空间，快手以此吸纳了很多秀场主播入驻。

快手以人为中心，主播与用户之间是强社交关系，头部主播号召力强，但隔行如隔山，娱乐主播基本都没有选品能力。不过快手主打下沉市场，电商主力购买人群是低线城市及乡镇中青年，因而适合低价、库存商品的销售。

抖音媒体属性强，以“内容”为核心，用户和平台调性非常适合服饰、美妆品牌的营销广告的投放，整体适合容易产生冲动消费的“新奇特”商品。由于算法导向不容易形成粉丝粘性，所以抖音上的带货主力是能够持续生产优质内容的头部网红或自带流量的明星，大部分网红在抖音并不会刻意经营粉丝。

但内容平台直播，也存在如下难点。

一、供应链。商品供应链是一件极其专业的工作，针对供应链的议价能力取决于平台销量，这是一个关于“鸡”与“蛋”的问题，更好的销售额带来更好的品牌货，但是供应链能力的形成需要一个过程，需要飞轮效应不断叠加。

相信抖音和快手的用户，或多或少都在购物过程中，经历过物流周期长，或品控不过关，购买的商品过期或临期等问题。

不久前，快手和京东自营的合作，是解决这类问题的一次尝试，它大幅提升快手的供应链体系。

二、“广告”与“直播变现”的内部流量竞争问题。泛娱乐属性的内容平台，流量变现的方式多元。以罗永浩直播为例，5000万UV换来1个亿的销售额，平均每个UV的GMV产量为2元。如果要换算为广告，一个UV在视频广告端的广告收入是多少？这是抖音等平台需要衡量对比的问题。从长远看，直播电商是否可以在内容平台里长久兴盛，取决于每个UV的收入是否可以超过广告收入。对于抖音平台，直播电商的货币化效率不及信息流广告，如何取舍，取决于更为长远的战略布局。

眼下，随着电商直播赛道快速发展，国内的直播电商分化成了传统电商直播、短视频泛娱乐电商直播、蘑菇街内容直播三大阵营，未来国内电商直播格局会走向何方，我们不得而知。但那些深耕直播赛道，形成自己竞争壁垒的企业，定可以在激烈的环境阻挡竞争者的冲击，走的更远。游戏网

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