直播内幕：行业泡沫之下，我不再幻想批量制造李佳琦

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　　原标题：直播内幕故事：行业泡沫破裂前夕，我不再幻想批量制造李佳琦

　　来源：《中国企业家》

　　光鲜亮丽的直播间背后，是主播们没日没夜的辛酸、行业泡沫之下的恶性竞争，以及逐渐扭曲的价值链。MCN不再幻想批量制造李佳琦，而是求变，向上游产业靠拢，争夺产业带。

　　口述｜北京某直播电商MCN机构创始人 刘执武

　　文｜程璐 编辑｜李薇

　　头图摄影｜程璐

　　我最早是学纪录片导演专业的，后来在卫视和视频网站做过制片人，也就是很多人眼里的文艺青年。

　　2015年，我开始出来创业，应该算是最早一波做短视频的人，当时我们主要是在PC电脑端做内容，我还记得当时去见投资人，大家都对这个行业还不太了解。后来由于短视频变现不可持续，我折戟转向直播领域。

　　本来，我是计划今年2月10号上班的，但最后提前到了2月6号。事实上，早在春节前，就有很多人来找我了。这和直播带货在2019年突然走红有关，更和新冠肺炎疫情这个特殊时期有关。

　　疫情全面暴发，线下商业停滞，商家们手足无措，也只有“电商直播”还可以试试。我自认为不是一个赶风口的人，但直播风口就这么突然来了，导致大家都冲了进来，这一次，我误打误撞进了个风口。

　　但是，今年以来，我发现整个电商直播行业涌现了很多泡沫。

　　做影视的、拍摄短视频的，各种“阿猫阿狗”都进入了电商直播领域，行业正在被这些人给搞得乌烟瘴气，也带来了“恶性竞争”。

　　比如，以前我们给品牌做直播，平均一场直播大概5000块钱，但有的机构能报到500块钱一场。天哪，500块！这怎么做？正因为便宜，我们有一些客户就被人“洗”走了。

　　这样的压力持续了约两个月。但现在大部分的客户又都回来了，因为500块钱一场和5000块钱一场的专业能力，差距还是挺明显的。

　　疫情是一把双刃剑，泡沫越多，反而越接近“市场催熟”的过程。我觉得，过完618，市面上可能会“死”掉一大批直播电商MCN机构，原因很简单，因为赚不着钱。

　　支个背景板就能干的行业？

　　直播电商这个行业看起来门槛不高，随便找个会议室或者办公室，支起一个背景板，就能做直播，但我们却选了一条最“笨”的路。

　　2016年淘宝开始做电商直播后，我就判断，这可能是接下来的一个趋势，因为电商直播离钱是最近的，也能给客户带来真实的价值，所以我们当年也就入场了。

　　去年，我们把北京的直播基地从市区搬到了亦庄，占地500多平米，每年光租金成本大概就要400万元，每套直播间的专业设备投入至少不低于5万块钱，我们北京这个基地共有30多个直播间，南京的基地也有30个直播间。

　　另外，公司从商务到策划再到运营，全是我们自己的人，所以我们的模式非常“重”，就像京东物流建仓一样。

　　我们做的是消费电子领域的电商直播，华为、小米、苹果、OPPO、vivo、戴尔、微软、美的、海尔等等这些叫得出名字的品牌方，基本上都是我们的客户。

　　这些品牌其实对机构是有要求的，很多中小型MCN机构并不具备服务大品牌的能力。我举个例子，最早董明珠在抖音直播的时候，直播信号就出现了“翻车”事故，画面卡顿得不行，董明珠光介绍格力了，最后也没能实现和粉丝的互动。

　　因此品牌必须要找到一家靠谱的公司去做执行。之前有一个明星在我们这里直播，临开播前不到一个小时，她说没有美颜就不上直播，我们的技术团队通过两个推流软件的转化，临时加上了美颜，最后顺利开播。

　　其实，北京做直播电商的环境并不好，这是由城市的基因决定的，北京没有杭州的电商土壤，很难培养出网红主播。

　　杭州的主播，一个小时100块钱的薪资都能坚持下来，甚至好多MCN机构刚起步时都是不给主播底薪的，这在北京几乎不可能，所以北京的人力成本会更高。

　　当然，北京也有北京的优势，品牌多，很多企业总部都在这里，我们可以更高效地触达品牌，所以北京有更多偏营销型的公司。仔细想想，北京现在做得好点的直播MCN机构估计得有百十家了，但是上规模的还几乎没有。

　　现在我最焦虑的是，我们已经做了4年直播了，从别人还没入场的时候，我就开始做了，但现在风口突然来了，却有很多人反而给我上课，跟我说，“你要尽快借助资本的力量飞起来”。

　　但说实话，我还没想明白，资本能解决什么。

　　电商直播的三件事，技术侧是平台方的进步方向；内容侧跟钱无关，不是一蹴而就的事情；供应链不是简单融一个亿就能搞定的，甚至10个亿都打不住。

　　难以批量制造“李佳琦”

　　现在市面上大部分都是网红直播，我们做直播的模式可能不太一样，自始至终我们都没有做过网红。

　　淘宝直播的路子，是打造了一批直播网红，但我们发现，自从薇娅、李佳琦之后，再也没有出来第三个大网红，而且在阿里、京东这些以B2C为主的电商平台上，更多付费的其实是企业和品牌。

　　现在电商直播被分成了两大类：一类就是网红直播，做短时间内的爆发型促销，比如品牌找罗永浩，花个几十万的坑位费，一晚上就能卖出两三千万，但品牌跟网红主播的合作基本都是亏钱的，品牌需要把价压得非常低，坑位费又那么高，几乎没有利润可言。

　　另一种模式就是我们在做的导购直播，更适用于标品，说白了就跟传统线下商场的导购是一个性质，解决消费者购物“最后一公里”的问题。导购电商模式玩的是私域流量，品牌过去已经有大量粉丝积累，但转换效率不高。

　　我们花了两三年时间去教育合作品牌，告诉他们直播不是来拉UV（Unique Visitor，独立访客）的，而是提升销售转化率。比如说一个品牌，过去进店UV是1万，但购买转化率只有2%，但通过导购型直播，品牌看到，转化率可能提升了5个点。慢慢地，从去年下半年开始，市场已经开始认可这个逻辑了。

　　我们的发展一直还算顺风顺水，大概用了三四个月的时间，就走上了正轨，第一年就已经实现盈利了。毫不夸张地说，我们现在已经有一套标准的直播营销作业流程了。

　　最开始的商务阶段完成之后，就进入项目管理，项目经理和策划中心、内容中心一起，根据客户需求，确定一个月或者是一整年的营销规划，规划在得到客户认可后，就进入直播运营的环节。

　　我们现在一个月大概能做1000多场直播，像618的直播项目，基本上提前两个月就定好了。

　　项目经理先收集产品信息表，编导负责写直播脚本，脚本内容包括产品链接、产品信息以及产品的主要卖点。将这些汇总之后，提前一周给到主播，主播则需要去熟悉产品、准备串词。同一品牌产品播个三四场，主播也就熟了，甚至有时候脚本有错误，我们的主播都能主动发现。

　　具体到一场直播，主播和运营都会在现场。运营是负责直播幕后控场的，例如调试直播设备，直播间的推送抽奖等后台操作等等，如果优惠券失效了，或者下单赠送的小礼品赠空了，主播反馈给运营后，运营去跟项目经理沟通解决方案。

　　现在，我们公司岗位人数最多的就是运营，基本上每个直播间都要配一个运营，而一个项目经理可以带三四个项目，他们也不用跟在直播现场。

　　正因为是直播，所以更容易出事故，技术上的失误倒还好，如果是主播口误，涉及到消费者权益的事故，我们就可能接到投诉并赔偿，这种状况几乎每个月都会碰到。

　　现在，我们在全国大概共有100个主播，北京地区的主播有40来个，主播大多是兼职，下午或者晚上有直播的时候来就行。每个主播大概负责两三个品牌。

　　疫情期间，我们很多主播都还没有回北京，没办法，只能加班。我记得很清楚，有的主播一天播满了整整8个小时，口干舌燥，精疲力尽。

　　我们的主播还要有很强的心理素质。

　　我曾经见过一个粉丝，进来直播间就喷主播“怎么长得这么丑”，说话挺难听的，主播也就当作没看见，该干吗干吗。还有粉丝会质疑主播带的产品、质疑主播不了解产品，这时候都需要主播有临场应变能力。

　　关于主播薪资，我们是按照时薪来付的，也会有奖惩机制，一般主播月入2万块没什么问题，好一点的主播能月入4万到5万，但是年入千万的主播，其实还是少数，李佳琦就更是凤毛麟角了。

　　介入上游产业端

　　我们直播间的标配是，两个摄像头、两个显示屏、两个补光灯、收音话筒，还有一台用于控场的电脑。

　　一个主摄像头用来拍主播，另一个辅摄像头用来拍产品细节的；还有两个大屏幕正对主播，一个是同步手机显示的直播画面，另一个是专门放粉丝评论的，便于主播及时互动。

　　主播背后的背景板也有讲究，我们有实体背景板、实物场景（例如厨房家电就设置成厨房的实物场景）。一个月以前，我们也开始尝试使用绿幕背景，因为绿幕可以合成出各种复杂的特效背景，还能节省物料，所以我们做了大量的技术测试，最后发现效果不错，也符合数码品牌方的调性，就开始推广使用绿幕了。

　　这里的工作节奏非常快，直播主要集中在下午到晚上，因为白天看直播的人比较少，因此加班到夜里12点是常态。

　　遇到像618这样的大促，每个人都忙到飞起，这期间来直播基地，可能都没人搭理你。夜里去过南京直播基地的人，都会觉得很震撼。那里灯火通明，主播的声音此起彼伏，每个人都像打了鸡血。

　　现在“直播带货”已经成为了我们公司的底层业务，获取品牌只是第一步，今年我们提出了两条新路径。

　　一是基于直播做营销策划，就是围绕直播，整合多方资源提供营销传播方案；第二条路径就是通过直播进入产业带，介入上游供应链端。

　　我们现在是面向B端收服务费。对于大品牌来说，一场有个几百万的销售额不难，但按照CPS（Cost Per Sales，按销售付费）的收费方式并不划算，他们宁愿提高我的服务费。但说白了，我也不满足于自己只是一个服务商的角色，我想进入交易，因为从资本的角度来说，服务商的天花板很低，今年1个亿，明年2个亿，最后做到5个亿也就顶天了。

　　直播走到最后，还是要碰“货”这一端。

　　我们正在试水产业带，其实就是F2M（Factory to Market，工厂到市场）模式，现在所有的电商平台以及快手，都在争夺产业带。

　　6月份我们会在佛山开一个新基地，叫大湾区产业直播基地，未来我们可能还会在深圳开一个智造产业直播基地。

　　但我们在供应链端不会做得太重。佛山这个基地，我们前后策划了有半年左右的时间，当地的产业带非常密集，家装卫浴、小家电都是佛山传统优势制造业。

　　就拿小家电来讲，我们发现，小家电的毛利高，消费频次也比大家电要高，而中国大部分小家电都出自佛山，但当地很多工厂并不具备电商运营能力，我觉得未来产业带的想象空间会很大。

　　未来电商直播会怎么发展？

　　我觉得，首先直播市场会分层，根据品牌的大小分层，机构则根据业务能力做分层，双方做相应的匹配。比如，我们现在对品牌其实已经有选择权了，过去只要有单子，巴不得都接；另外在三四线城市的小直播机构，他们成本低、服务费低，也能存活，只不过在品牌的匹配上，就会出现分层。

　　未来，我觉得“垂类主播”会成为常态化的主播，美妆、服装、数码、珠宝等各垂类里，还会出现红人，这是一个迭代的过程，但未来要打造像李佳琦、薇娅这样的红人，难度可能会越来越大。

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