在线教育再入寒冬：内斗不止，烧钱不断，又树强敌

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　　文/陈凯乐

　　来源：锌财经（ID:xincaijing）

　　随着各地开始陆续复课，此前被再次吹上风口的在线教育却在快速坠落。

　　4月份，各大中小学校纷纷开学，与之对应的，是在线教育的数据开始大面积回落。百度指数搜索关键词“网课“，热度从2月巅峰的4982跌落至4月底的444，暴跌九成。

　　流量暴跌之外，高成本难盈利是老生常谈。“一学期学费3万，成本却高达5万”，成了最真实的写照。在行业壁垒尚未铸成前，烧钱获客便成了最大的壁垒。这些，都让这个看似大而美的赛道，远没有外表那般光鲜。

　　即便是冲在最前端的VIPKID、猿辅导以及作业帮，背后也是源源不绝的经费在燃烧。除此之外，这条赛道也早就被字节跳动、快手两大流量巨头盯上。

　　疫情好转之下，这些看似从疫情期间获得一波流量的头部企业，却又实打实地再次进入烧钱做留存的状态。

　　流量巨头的虎视、高额的成本以及高居不下的营销费。眼下的在线教育，又将回到寒冬。

　　1 接不住的流量雨

　　随着全国各地纷纷开学，此前被企业珍视的线上流量，开始出现大面积回落。

　　APP ANNIE的数据显示，自4月25日以来，在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑。猿辅导从403名跌落至5月2日的964名；VIPKID从728名滑落至1200名。

　　排名几乎成倍下跌。

　　时间再往前倒3个月，情况却和如今却截然相反。

　　1月29日，教育部下发延期开学通知，并同时号召“停课不停学”，信号被正式释放。为了争抢流量，各大在线教育平台争相推出了免费课程：VIPKID拿出了150万份在线课程；去年上市的网易有道随后跟进，推出免费春季开学课程；而学而思也拿出了免费的线上直播课。

　　一组令人心动的数字是，疫情期间至少有2亿中小学生涌向在线教育平台。教育类学习APP的日活从此前的日均8700万飙升至春节后的1.27亿。作为中小学生在线课堂的载体，钉钉拿到了阿里紧急扩容的10万台云服务器。

　　大战将至，在蜂拥而至的流量面前，能接多少全凭本事。

　　VIPKID相关负责人告诉锌财经，疫情期间，VIPKID新增注册用户连续2个月超过100万，且购买转化率比平时高出了近10%。猿辅导宣布提供免费直播课后，就涌入了500万中小学生同日在线听课，免费直播课的报名人数几天内突破1000万。

　　但疯狂之后，流量是否接住了？

　　从眼下看，答案是否定的。

　　一个容易忽视的事实是，跟着此前流量一起暴增的还有投诉量。根据此前媒体的报道，4月份上海市消保委在北京、上海、深圳针对在线教育消费调研，结果显示超65.8%的家庭“非常不满意”。

　　迟迟不开课、更换老师、教学质量差，背后是服务断层的问题。

　　一位在线大班课老师扯开了行业的遮羞布，“假如免费课带给每家都有1000万的新增用户，假设转化率仅5%，那么就有50万成功转化的用户，按1个辅导老师服务300名学生来算，那么每家都需要将近1700名辅导老师。”

　　1700名老师是什么概念？根据可查的数据，截至今年2月份算上任课+助教，处在头部的猿辅导也不过800位老师。想一口吃下胖子，和本身就不大的胃，形成了天然反差。

　　对更多中小玩家而言，这波流量更是难以消化——过犹不及。对缺流量的在线教育机构而言，这波流量雨因为过于凶猛，倒更像是一场暴雨，一次次冲散着原本就不强的服务体系。

　　前车之鉴就在眼前，成立于2013年的哒哒英语，在2017年以后就因为退款问题饱受争议。黑猫投诉上，关于哒哒英语的投诉已有23次，均是退款问题，且投诉依旧未解决。

　　对眼下的企业而言，服务成了疫情期间的第一场大考。

　　2 烧钱≠壁垒

　　跟着服务能力，在线教育另一个被审判的主题是长久缺失的行业壁垒。

　　经历了2016年的寒冬，近两年入局者几乎不难感受到，赛道门槛越来越高。而拔高门槛的，却是获客成本，而非核心技术壁垒。

　　VIPKID创始人、CEO米雯娟在去年的极客公园创新大会上表示，目前VIPKID的单个获客成本平均为4000元。除此之外，纯走线上的尚德机构、51Talk获客成本分别高达4970元和821元。

　　成本高，竞争激烈，战事早已进入白热化。事实上，目前真正能盈利的在机构比例仅5%。也就是说，20家公司，真正能盈利的只有1家。战事惨烈几乎接近另一个赛道：生鲜电商。实际上经历了2017年的融资风口，4000个生鲜电商企业交出了88%亏损、7%巨亏、只有1%盈利的成绩单。

　　深究之下，是在线教育缺乏门槛，更准确地说缺乏技术门槛的行业。正因如此，当一个产品出现时，下一秒改头换面的竞品登场毫不意外。4年前的中国企业家年会上，时任新东方在线CEO孙畅就说过，教育行业门槛低但做大难。

　　而如今的赛道，唯一的门槛便成了如何快速收割获客户。基于这个思路，烧钱获客，成为行业的共识。恶性循环就此展开。

　　战事的回响犹在耳边。2019年夏天，仅仅学而思网校、作业帮还有猿辅导这三大金主，每天广告投放超过1000万元，而10家在线教育公司总投放额接近50亿元。

　　在资本的裹挟下，一切正变得疯狂起来。对早期的“殖民者”而言，在行业壁垒尚未形成之前，用金钱完成客户的获取，是最有效的途径，也是最强的壁垒。

　　2018年7月，作业帮获得3.5亿美元D轮融资，此后一直延续激进的扩张策略；猿辅导显然更受资本青睐，继2018年12月拿到腾讯领投的3亿美元，更今年3月拿到了10亿美金的天价融资。

　　融资驱动，在这个已经四五年的行业没有根本性的改变。

　　时光倒回到2016年12月，蔚来汽车CEO李斌喊出了一句“造车是一个很烧钱的事情，没有200亿别想着造车。”

　　如今的在线教育也变成了一个很烧钱的事，没有100亿别想着做在线教育。

　　除了获客之外，在线教育本身的成本结构，也一直居高不下。

　　“在线教育最重要的模式就像是1对1教学，其实他的转化路径很长。”曾经供职于VIKKID的员工陈情（化）对媒体表示，根源在于1对1辅导的单价高，决策难度大、周期长。“假设一期学费2、3万元，各方面成本算下来反而要5万元，一定是亏损的。”

　　另一个例子是，即便已经成为这个行业的明星，猿辅导自身也远不如外界看起来的光鲜。

　　“以暑期班为例，每个班50人平均49元，配备至少两个老师管理，也就是说一个班收入在2450元，扣除两位老师成本，再加上广告投入+市场及咨询工资等，一路飞奔的获客成本几乎与收入持平。”猿辅导内部员工此前对媒体表示。

　　事实上，自2012年创立至今，猿辅导8年已经完成了惊人的8轮融资，这也说明这家机构对现金的极度渴求。

　　单纯用烧钱构筑起来的壁垒，从来都不坚固。

　　滴滴和快的就是最好的例子。2014年1月份，随着来自腾讯的1亿美元到账，滴滴补贴大战旋即陷入疯狂状态。随后在阿里的支持下，快的也迅速跟进。仅仅5个月的时间里，双滴大战合计烧掉了惊人的20亿。直至2015年滴滴快的合并，共享出行的最让人印象深刻的除了烧钱，似乎再无其他。

　　再回归到在线教育，虽然在金钱的堆砌下，看似跑出了几个行业巨头。但是细究之下，护城河并未出现。

　　但可以肯定的是，有钱不一定是万能的，但没钱一定是万万不能的，眼下的赛道里，谁没钱，谁就得先死。

　　更要命的是，看似红红火火的在线教育，底色里或许冷冷清清。艾瑞咨询的数据显示，自2019年Q2季度以来，在线教育市场规模增速持续放缓，从38.6%骤降至当下的3.9%，为近一年最低点。

　　数十亿的营销费用投入，却是雷声大雨点小。

　　3 搅局者

　　而眼下，威胁同样来自外部，最典型的代表就是字节跳动和快手。

　　早从2018 年年初开始，字节跳动就开始了对在线教育的布局：推出gogokid，对标VIPKID，推广大力课堂旨在对标猿辅导。分别从TO C、TO B，同时围剿在线教育。

　　无独有偶，手握3亿日活的快手也将目光瞄准了这条赛道。2019年GES未来教育大会上，快手高级副总裁马宏彬就宣布，将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

　　时至今日，在这条赛道上，更多的人依然在摸索。

　　在深入在线教育的腹地中，头条一直以来的逻辑是，由于在过去的产品运营过程中积累了某种能力，于是决定在教育领域复制。反观传统教育公司的思路，则是因为想要做某种业务而去武装某种能力。

　　换句话说，两种路径分别是，“有了一笔钱，我该怎么花”；另一种则是，“看中了一样东西，我要如何挣钱去买”，背后的逻辑全然不同。

　　回归到底层逻辑，抖音和快手最引以为豪的流量，虽然不能视作成功的必然因素，但早已成了行业的入场券。毕竟，无流量，不在线教育。

　　随着新的搅局者登场，这条赛道又瞬间充满变数。

　　六年前，当俞敏洪喊出“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”的口号时，他应该不会想到，六年后新东方也会转型线上。

　　短短六年，在线教育已经上演多次兴衰更替，几乎无人能摸清在线教育的脉络。但不可否认的事实是，在不解决行业壁垒，用户留存，服务的情况下，短期内烧钱获客的意识依旧牢不可破。

　　到那时，等待全行业的，依旧会是漫长的冬天。

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