中国手游：多手段建立手游企业领军品牌

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2013年手游行业洗牌在即，随着各手游厂商之间竞争加剧，品牌对手游公司及手游产业越来越重要。各厂商烧钱建设品牌的花样也越来越多。本文以中国首家登陆纳斯达克上市的手游公司CMGE中国手游为典型案例，实证分析手游公司品牌建设之路。

　　前瞻战略 树立业内领导品牌

2012年后半年，手游行业井喷，更多的是从业者的盲目跟风以及不确定，在这样一个市场背景之下，中国手游率先以手游公司概念登陆纳斯达克，获得国内外极大关注，之后也一直以风向标的角色被业内关注。

而在成功上市后，中国手游在传统手机游戏公司中率先宣布以转型者身份布局智能机手机游戏市场，并快速确立“自主研发+发行与运营业务” 的战略布局，积极整合自身资源，建立核心优势壁垒。

从产业布局结构来看，为落地“自主研发+发行与运营”战略，中国手游拓展及整合了包括渠道资源、技术资源、运营资源、营销资源，即在手机游戏产业链上进行了全产业链条布局。单从渠道举例，中国手游现已打通包括芯片预装、品牌终端预装、运营商、网盟、第三方应用商店、线下wifi入口及刷机等渠道。中国手游在行业中广伸触角，不仅利于拓展发行业务，也建立了行业话语权。

以“精品”游戏获得用户口碑

据媒体日前报道信息，中国手游已有4款产品月流水达千万级以上，包括《怪兽岛》、《武侠Q传》、《快乐炸金花》、以及一款比较火热的Q版忍着卡牌手游，中国手游成为国内首家同时拥有多款月收入千万级别产品的手游企业。

中国手游在自研产品主要集中于开发“竞技类棋牌游戏”和“MMORPG类重度游戏”两大类型上，目前棋牌游戏已打造出“快乐炸金花”、“快乐斗地主”为代表的“快乐系列”棋牌游戏品牌，拥有达到2600万总注册用户。“快乐”棋牌系列产品也已成为移动棋牌业务中非常具有影响力、移动用户所熟知的棋牌品牌。而在重度游戏上，中国手游旗下也拥有有一款明星产品《战谷》，《战谷》是中国手游耗时一年多时间打造的一款西方题材的大型MMORPG游戏，未上线时已获玩家和业内重点关注，并将在全球发布。

在发行上，中国手游也有一套优质的产品甄别、优化流程，目前发行业内多款知名品牌游戏如《龙之召唤》、《武侠Q传》、《怪兽岛》、《口袋妖妖》等，其中不乏月流水千万级产品。

营销创新  打造营销经典案例

相比于国内动辄号称砸过亿、数千万的营销推广，中国手游在营销推广上对精准化有着更高要求。中国手游CEO肖健日前也在媒体上表示：中国手游不仅勇于探索、引领行业营销创新，在手游营销上更要精准化、精细化。

5月，中国手游携手飞流（FL mobile）、第一届“我是歌手”冠军、国内音乐组合羽泉，借势“我是歌手”火爆之势快速开启《龙之召唤》“娱乐化”营销。这也是国内第一次基于手游跨界营销的尝试。

8月，中国手游推出《武侠Q传》及《怪兽岛》两款明星产品，采用了更接近手游用户的移动端热门APP的开机启动图广告；借力《怪兽大学》上映之际巧妙推出《怪兽岛》一线院线贴片广告，并同时配以微博微信营销、明星代言赞助、明星演唱会、事件营销等多样化营销手段。

10月黄金周刚过，中国手游与中国最大移动电视运营商华视传媒合作，在前期精准的市场调研进行受众分析后，深入把握地铁人群的特性。选择以斗地主这种人群覆盖最广，用户粘性最强的产品作为切入点，充分发挥双方优势进行了旗下自研产品《快乐斗地主》地铁全媒体覆盖宣传。

线上线下互动 与玩家更亲密接触

手游拥有比端游、页游更广阔的用户群，而中国手游也是率先与更广大范围玩家进行互动的公司。除各种传统线上营销活动，中国手游在线下也频频出招，将自己从“幕后”推向“幕前”。

中国手游旗下明星产品，均与玩家进行了线下互动。如《龙之召唤》邀请玩家与羽泉见面；《怪兽岛》开展“中秋60城玩家聚会抓玉兔”、“国庆抓专属海星蓝宠”线下活动；《快乐斗地主》启动“快乐牌王大赛”的比赛活动和地铁热门站点地推活动；《口袋妖妖》举行“萌妹派水果，让你亲凉一下”玩家见面会。系列线下活动不仅吸引玩家深入了解游戏并形成后续口碑传播，更助推游戏品牌价值飙升。

多手段建立手游企业领军品牌

　　进入2013年后半年，随着手游渠道问题日益复杂，以及单款产品无法长久维持公司的危机意识，各厂商纷纷开始砸钱建设品牌。品牌是最好的营销方式，对于手游来说，良好的品牌形象可以在不同的产品之间进行用户导量，并能长期留住老用户，吸引新用户。品牌形成之后，并不需要过多的自己营销。但在竞争如此激烈的手游市场，要形成品牌并不容易。

让我们回顾下已在品牌之路上卓有成效的中国手游品牌之路：通过率先登陆纳斯达克，在行业里制定出“自主研发+发行与运营”并重的战略思想、以完整的产品线以及产业链布局，在业内树立话语权；产品方面通过自研、独代明星产品获得用户认可的良好品质形象；打造如《龙之召唤》、《武侠Q传》、《怪兽岛》、快乐棋牌一系列创新营销案例成为营销典范；通过线上线下活动，拉近玩家群。另补充透露，中国手游一直在探索海外市场，欲打造中国手游的海外品牌。

中国手游CEO肖健认为，自研与发行业务并行才更具建立手游品牌的可行性，单一产品的发行无法长久支撑手游企业品牌，未来手游领军企业必将是在综合实力上的优胜者。

手游推广的观念正在转变，游戏品牌的建设和营销将逐渐成为市场的趋势。中国手游的品牌之路或将带给大家一些借鉴意义。

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