老品牌“破圈”：三联书店联手樊登打造出版社直播专场

发表时间：2020-07-20 15:14:27 作者：编辑部 来源：游戏王国 浏览：次

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原标题：老品牌“破圈”：三联书店联手樊登打造出版社直播专场

7月19日晚，“樊登读书”创办人樊登获邀在北京三联韬奋书店举办图书专场直播活动。据了解，这是樊登直播首度走进实体书店，亦是首次推出一家出版社（三联书店）的图书专场。中国出版传媒股份有限公司总经理李岩，三联书店总编辑肖启明等也参与了直播。两个半小时的直播，樊登向读者推介、解读了三联书店出版的二十余种图书，观看人数超过70万人，在线人数峰值近万人，图书销量突破三万册，截止活动结束时，为此次预备的340万码洋图书售罄。在双方看来，这不仅仅是一场直播销售的成功，“更多的是对阅读价值的倡导和提升行业运营效率的有益尝试。”

2020年的新冠疫情对经济影响巨大，尤其是消费领域的产业链均受到巨大冲击，图书行业也不例外。近来，各家出版机构和流量大V都纷纷开启了图书直播带货模式。直播带货通过主播链接消费者和产品，制造了近似于面对面沟通、劝服的消费决策模式，相比传统网购，更接近线下购物体验，从而受到消费者欢迎。而生活﹒读书﹒新知三联书店作为国内老牌知名出版机构，在国内知识阶层乃至广大读者间权威素著。此次直播空间就设置在三联韬奋书店内，数年前曾以店24小时通宵营业的示范，获赞“用一盏灯点亮一座城市”。

图书直播带货时下正流行，然而不论是流量大V还是出版机构，一般都限于围绕零散的单品和低价诱惑，虽然时有爆款出现，但给人感觉还是传统电视购物，甚至天桥摆摊的升级版。 “满足于带货还是更多？这是我们考虑涉足直播带货领域之前反复斟酌考虑的问题。靠低价甚至赔本，一锤子买卖有意思吗？直播带货除了短期的爆款，它对于企业经营中长期的发展是否有益？”三联书店执行董事肖启明表示，对于三联书店这样历史悠久的知名出版品牌，每一次“破圈”的尝试都会引发企业上下乃至外部的关注和讨论，“因此在外面很热闹的时候，我们要做的首先是冷思考。”

直播现场

据悉从去年开始，三联书店就在谋划以视频直播形式扩展图书营销宣传渠道。今年世界读书日，三联书店在抖音、快手、B站等多个平台推出了“三联·新知大会”线上版，紧接着又推出了“中华文明五千年的考古证据：考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动。这些直播活动人数峰值最高曾达7万，累计收看人数超过50万，目前三联书店抖音账号“三联书情”的关注数已经突破20万。“每一场直播活动，我们都不将就，甚至比线下活动还要用心，精心策划，结合直播实时、互动的特点设计细节，用专业的摄像团队呈现完美的效果，让读者看过之后，在知识、观点上有感性的认识和真实的收获，从而达到产品和品牌宣发的目的。”肖启明说。

“但是，我们发现了一个问题，就是，这些流量的销售转化率很低，我们意识到，要提升转化率，恐怕要接地气借助大V流量。”在肖启明看来，做直播要兼顾流量、销量与品牌，品牌的意义是产品格调、用户层级以及最根本的转化动力，流量是影响力能达到的范围，销量是一个新模式可持续的保证。“三联作为出版品牌，本身有较强的产品—用户沟通能力，那么选择大V带货其目就不仅仅是为了一次性交易，大流量、高转化和可持续的口碑效应的溢出，都是我们需要考虑的，不能为了短临效益伤害了长远利益甚至是企业使命。”

直播现场

同样的思考，也在樊登读书展开。2020年6月21日，樊登读书创始人樊登以快手首席荐书官的身份，完成了自己的直播卖书首秀。在这场近3小时的直播中，樊登直播间共上架23本书籍，商品销量10.97万单，商品销售额327.55万元，直播在线人数峰值2.05万。直播结束后，樊登兴奋地表示：“我觉得今晚很成功！我们的直播解决的是好书不敢多印的问题，这是一个改变出版业价值链的里程碑事件！”

一边是老品牌希望借力新模式的活力“破圈”，另一边是新典范要借重老品牌的积淀提供更好的用户体验，三联和樊登读书就这样走到一起。“每周完整解读一本书，不再让知识点散落在各处。”这正是樊登读书对阅读的理解。“促成我们合作的另一个重要原因是大家对当下阅读的理解和认识。”三联书店相关负责人表示。“由于信息爆炸和生存压力，很多人会产生信息焦虑，他们急迫地想要掌握各种知识，这里看一个文章碎片、那里听一个知识选段，于是你被各种吆喝声所包围。但其实越过芜杂和庸常，直接去到人类智慧的精华富矿——只有通过对书籍的深度阅读，才是一条真正有效的进路。”

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