传统实业恋上二次元文化 跨界“联姻”成破圈利器

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　　作者： 陆瑶

　　在动漫游戏衍生市场中，跨界已成为了一种主流探索。这类跨界可以冲破“次元”的界限，如虚拟歌手洛天依与钢琴家郎朗的跨界合作演唱会，江小白酒业联合两点十分动漫推出原创网络动画《我是江小白》；也可以让IP形象在非实体商品中发挥作用，如以特定IP形象为主题的民宿、展览和线下活动等。

　　在众多合作对象中，实业品牌仍是动漫游戏IP更为普遍的选择，出版物、玩具、服饰、美妆、食品等品类更贴近日常生活，是IP形象更有效的传播载体。与此同时，实业品牌也在探索如何通过与动漫游戏结合，进入年轻消费者的视野中。

　　正在举行的2020中国国际动漫游戏博览会（下称“CCG”）将一些上海传统实业品牌拉入跨界的行列。在CCG的牵线下，这些传统实业品牌在一众动漫游戏IP中找到了合适的配对对象，形成一系列“上海礼物”产品，首次为自己打上了潮流的标签。

　　想“翻红”的实业品牌向动漫游戏靠拢

　　CCG展会期间，一批上海传统实业品牌与动漫游戏IP跨界合作的产品于展厅中陈列，其中包括中华铅笔和动漫《凹凸世界》合作的削笔器、龙虎清凉油和卡通品牌ZipperTown合作的新套装、龙虎花露水与撕裂熊合作的新潮玩等，凤凰自行车和上海音乐厅也都有了专属的盲盒产品。在动漫《罗小黑》与三枪品牌的联合展位上，还有罗小黑版本的三枪服饰供消费者购买。

　　参与此次跨界的实业品牌大多拥有百年历史，承载着数代人的记忆。也正是由于历史悠久，这些百年老字号难免被冠上“过时”的名号。为了实现品牌焕新，这批传统品牌第一次走进CCG，近距离感受年轻人对动漫游戏的狂热。它们中的大多数更是第一次与动漫游戏IP联合推出产品。

　　传统品牌们早就有了“翻红”的期待，并在不断的探索中发现，与潮流文化靠拢是吸引年轻消费者的重要手段。

　　已经成立123年的上海凤凰并不愿固守老字号品牌的传统形象，近年来在潮流方向上进行了不少尝试。在外观上，凤凰自行车已更新了多次，试图在复古与潮流中找到更好的平衡点。在第二届中国国际进口博览会期间，凤凰自行车还展示了与藤编等非遗技术结合的新产品。在渠道上，上海凤凰则通过秀场、直播等新形式向年轻时尚的消费群体传播品牌形象。此前，上海凤凰曾与时尚品牌太平鸟合作推出过联名服饰和联名车款，在本届CCG上，上海凤凰首次尝试打造盲盒产品，以品牌拟人的公仔形象来适应对盲盒狂热的年轻消费者。

　　在参与“上海礼物”的实业品牌中，三枪已是潮流跨界的资深玩家。从2005年起，三枪就开始与动漫IP合作生产定制款，合作过的动漫IP包括《海贼王》、《那年那兔那些事儿》、《咱们裸熊》以及迪士尼的多个卡通角色。

　　据三枪集团新媒体营销经理薛紫薇介绍，与《罗小黑》的合作商品卖得很好，今年下半年还将和《罗小黑》继续合作生产家居服、卫衣、口罩等产品，和《那年那兔那些事儿》的合作产品也正在研发中。

　　找到契合点是共赢之道

　　中华药业总经理汪弼晔用“我们开窍了”来形容此次和撕裂熊合作的体会，他希望通过和潮流IP的结合，把龙虎品牌带向一个更加年轻化的形象，让消费者知道这个百年品牌也可以很潮、很时尚。汪弼晔表示，龙虎接下来还将继续寻找和潮流IP合作的机会，尽可能展示品牌时尚的一面。

　　面对CCG现场热烈的气氛，看到年轻观众们充满个性的装扮，传统品牌们纷纷意识到，与动漫游戏IP的结合，为它们提供了对接新消费群体的好机会。

　　参与《凹凸世界》产品研发的上海咖作文化创意有限公司创始人诸侃麒认为，年轻消费者的民族自豪感同步拉升了他们对国产传统品牌的认同，在这一基础上，一个好的动漫游戏IP是一个非常有效的敲门砖，能助推传统品牌实现消费升级和产业转型。

　　《凹凸世界》总制片人曲晓丹表示，此次合作让她意识到传统实体品牌对年轻化、潮流化的追求和期待，“传统的实体产业公司知道中国年轻人的需求一直都有，只不过需要讲一个新的故事，要有新的特质来赋能。”

　　同时，与动漫游戏IP接触后，传统品牌在后续的市场推广中也能保有对年轻消费者需求的敏感度。曲晓丹表示，由于动漫游戏IP离年轻人更近，更了解他们的心理需求，通过合作，动漫游戏IP可以通过自身的气质和属性为传统品牌赋能，让传统品牌快速接近年轻消费者，更准确地把握现代年轻人的喜好。

　　而面对两个年龄、特色、所属行业均不同的品牌，如何才能设计出成功的合作产品呢？发掘出双方的契合点似乎是最有效的方式。

　　上海交通大学设计学院副教授萧冰认为，潮流IP和百年实业都是IP，它们各自拥有自己的市场和流量，能够引起特定人群的关注，而且往往这两个人群差异很大，只有从双方的特性中生发出共性，才能真正实现相互借势。“在设计这类跨界产品时，应当同时展现两者的特点，让消费者意识到百年老店也有时尚元素，而潮流IP也有百年实业的底蕴价值。这种结合应当是自然且巧妙的，以二者某方面的契合点为基础进一步展开，绝不能生硬拼接。”萧冰对记者谈道。

　　颇受CCG观众欢迎的“上海礼物”就是在双方的契合点之上展开合作的。薛紫薇认为，《那年那兔那些事儿》的红色经典形象与三枪的中国精神相匹配。在中华铅笔资深主力设计师余盈看来，《凹凸世界》则与中华铅笔存在多个契合点，热血动漫的青少年受众与使用铅笔的学生群体一致，《凹凸世界》表达的英雄主义与中华铅笔创始人吴羹梅的救亡图存精神相符，《凹凸世界》中的器械风与削笔器的齿轮结构契合。

　　为传统品牌赋能的动漫游戏IP们也同样受益于这类合作。盖娅互娱合伙人严红琳表示，通过不断地与各类实业品牌合作，动漫游戏IP得以扩大衍生生态，拥有较大的衍生内容集群。而在萧冰看来，这更是一种共生关系，“对于大多数潮流IP来说，它的问题不是要扩大受众，而是资历较浅、分量不够，因此往往品牌的附加值不高。通过和传统实业品牌的合作，潮流IP的资历得到了背书，品牌价值得以有效提升。”

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