六问腾讯游戏年度发布会重新定义线上营销

发表时间：2020-07-20 10:12:12 作者：编辑部 来源：游戏王国 浏览：次

在上一篇文章中，小编为您详细介绍了关于《什么是创意？我们跟拍了育碧、Supercell、凉屋等游戏团队》相关知识。本篇中小编将再为您讲解标题六问腾讯游戏年度发布会重新定义线上营销。

疫情之下，全球在线生活方式迎来跳跃式发展。

直播颠覆了零售行业，CEO纷纷下场带货；生鲜电商不断走俏，独角兽在这个行业中悄悄孕育；Switch成为硬通货，在线教育被激活……线下的消费活力被转移至线上，宅经济火热一时，并改变着各行各业的生产方式。

当人们的消费路径发生改变，对此最为敏锐的品牌营销也在快速转型。比如，营销团队需要快速反应提供全新内容，这些内容还要能够呼应消费者的情绪和行为。

新变局下，如何迅速响应用户的新需求，如何让市场投入、产出和转化链条更为清晰，如何让营销活动反哺品牌的长效价值，这对营销团队来说不可谓不艰难。

可以看到，宅经济之下，营销的具体形式也随之改变，发布会就是一个典型的例子。当传统线下发布会的场地、观众等要素全部扭转，发布会如何讲出动人故事、助力业务增长？十分考验营销团队的创新机制和应对能力。

在线上发布会这个营销场景中，品牌绞尽脑汁玩出花样。其中，腾讯集合49款游戏的线上年度发布会可能是一份不错的答卷。

在业内人士看来，这场发布会推动了营销思路和模式顺应宅经济的发展，为游戏和营销行业都带来参考价值。这背后，也藏着不少营销方法论的探索与实践。

发布会是To B还是To C？

2009年，在中国游戏市场仍以产品广告为主流时，腾讯游戏已开始布局系统性的品牌建设，并基于过往丰富的营销实践和经验沉淀，建成了一套相对成熟的营销体系。

因此，对腾讯游戏而言，办好一场常规的发布会或许不难。但线上线下的传播方式、所面临的受众以及环境等都不同，虽然本质上都是尽可能抓取用户注意力，但线上发布会干扰因素颇多，相比之下抓取成本更高。

如何吸引观众、留住观众、并让其对发布会内容有积极反馈，每一道关卡都在对主办方提出考验。

过去，受到线下空间的限制，发布会的参会者更多是行业媒体与合作伙伴，真正的消费者很少参与到发布会的环节中。发布会的形式与内容表达，也基本是面向B端而设置的。线上的形式将发布会的受众扩大至普通消费者，这对于腾讯游戏而言，既是机遇，也是挑战。

腾讯游戏的策略是，围绕C端用户的核心需求，将“游戏”的产品思路融入到发布会内容策划和宣发过程中。

在宣发阶段，发布会留了较长的预热期，同时不断释放吸引玩家预约的素材。比如在邀请函的设置上，就以“冒险手册”的方式，带领玩家回顾了腾讯的经典游戏，在玩转情怀的同时，也在最后留下本次发布会的悬念。整体时长1分钟的H5，用户平均停留时间超过58秒，相当于基本上完整体验，这背后是内容和玩家达成的强共鸣。

根据玩家的反馈数据，策划团队对宣发和投放策略进行动态调整，其中包括多轮数据测试和悬念释放，用裂变玩法让更多玩家参与其中。从效果来看，官方小程序发出预约活动后，70%的数据来自用户在聊天群中的自然点击。

考虑到C端用户的关注点更多在于游戏本身，发布会的开场演讲也脱离了“伟光正”的传统基调。腾讯公司高级副总裁马晓轶以疫情下的宅经济为切入点，回顾了腾讯游戏的过往探索经历，将线上观众瞬间带入了一个由腾讯打造的大型游戏世界。

以内容的沉浸感吸引玩家驻留，又基于玩家反馈优化内容，以此不断提升玩家的好感和参与度，这种滚雪球的打法，可以说是对营销路径的一种再造。

3.5小时的线上发布会，如何把观众留下来？

客人坐满后，也就到了上菜时间。如果是线下发布会、漫展等活动，玩家往往有“来都来了”的想法，即使现场体验低于预期也会坚持看完。但线上发布会不同，观众极容易“抬手就走”，如何留住观众成为一大难题。

在游戏化的包装思路下，策划团队把发布会的内容也设计成了一场闯关游戏。

流程上，发布会以玩家更熟悉的通关术语来设定五大环节：以“追梦新手村”开场，紧接着是“新文创副本”“自研新装备”以及“品类新地图”“全球精品坊”，一步步为观众揭开这场大型“新游”的神秘面纱。

发布会上，每款产品的登场顺序都根据用户的情感曲线做编排。以30分钟为划分时段，在每30分之内尽量把内容做到更加“游戏化”，且在30分钟后设置一个“休息点”，通过演播厅答题、淘礼等环节，避免观众有疲劳感。在第二现场，则有一众主播大咖“陪看陪聊”。

与此同时，主办方还设计了多个抽奖互动。其中包括头部游戏福利的不定时掉落、有奖问答、以及组队赢取Spark幸运鹅终极大礼包。这些环节的设置很大程度上提升观众的在线时长。

将产品发布变成游戏闯关，核心思路是对用户需求的高度重视。在与用户建立情感连接的同时，完成一场兼具观赏性和娱乐性的传播探索。

除了“展示”本身，发布会还有新花样吗？

发布会在起到展示功能之余，更具挑战的是如何讲好一个新故事，这关系着品牌长效价值的塑造。

腾讯游戏运用了诸多新技术提升内容的可看性。整场发布会中动用了数十个游戏角色模型与游戏CG动画，引入AR绿幕效果搭建虚拟演播厅，并借助实时渲染和跟踪技术，打造临场感和互动感。

例如，海外嘉宾的“破次元”上线。在动作卡牌手游《街霸：对决》的发布环节，游戏圈享有较高人气的街霸系列制作人小野义德，化身3D形象为玩家介绍新手游。

全数字化的发布形式，不仅让玩家对游戏建模、立绘和元素的细节感知更加强烈，也通过高精度的制作诚意收获了观众好感。

用AR等新技术呈现发布会，为玩家搭建了沉浸式的沟通场景和体验，增强产品走近玩家的能力。在发布环节中，由一个个玩家熟悉的游戏角色来介绍新版本，并与真人发生互动，能够让玩家更清晰地了解产品，并产生情感共鸣。

技术与发布会内容的有效融合，不仅丰富了传播效果，也折射出营销团队运用最新技术、连接各方资源的能力。

发布会品宣大于实效？

一场品牌营销活动最终的导向是品效合一，它不仅希望增强品牌的长效影响力，也要求提升业务的增长效率。

事实证明，腾讯IEG用游戏的思路包装整场发布会是一次成功的尝试。它根据玩家的反馈及时调整营销策略，通过直播、AR等技术不断增强玩家的沉浸感，部分新品在推出的同时提供试玩通道，不断强化观众的感知与兴趣。玩家在了解产品的同时，也完成了和腾讯游戏的一次深度对谈，发现游戏在文化传承、社会责任、科技创新等方面更多的可能。

在品牌表达方面，发布会在舞台效果、视觉包装，以及宣发创意多个环节都应用了腾讯游戏全新的品牌VI体系，进行多轮视觉强曝光，不仅增强了新视觉体系的辨识度，也方便用户对腾讯游戏的品牌印象有更直接的记忆点。

而在功能层面上，腾讯游戏也在尝试打破发布会原本的“发布”职能，探索传播活动的商业价值。用腾讯互动娱乐公关总监罗施贤的话来说，这已经不是一个发布会，而是一次互动体验，一场大型“直播带货”。团队将发布会当成游戏来运营，思考的是如何提升“新进、活跃和留存”，提高转化率。

具体而言，发布会前期通过长时间预热聚集用户流量；通过发布内容、福利和嘉宾互动提升用户在线时间；在产品登场的过程中，不断引导用户预约，用户在小程序内直接点击就可完成操作；以“试玩”体验缩短用户决策流程，再导向新品预约，这一些列措施带来的转化效果也很明显。

几组数据可以一窥本场发布会的效果：首次采用全线上直播，时长、内容密度、触达面、互动性都远超以往，发布会相关话题总阅读量超3亿，全网观看量接近1亿，腾讯游戏的微博指数上涨18倍，参与用户的平均互动次数达8.5次。

发布会对于单款游戏热度的带动也十分明显。《王者荣耀》等成熟产品搜索指数有明显提升，在当天达到小峰值；而新游发布同时开启预约、部分产品提供体验通道，也直接促进了业务转化。

由此说明，发布会不仅是一次品牌曝光，也可以是一场大型“效果广告”。其独特之处在于，采用面向大众的互动形式与内容表达，打造出一个与玩家互动的全新平台。此次发布会不仅是腾讯游戏战略和理念的表达窗口，也成为助益游戏业务的一项有力尝试。

游戏营销如何做好自己的“新基建”？

大环境发生变化，游戏事业也迎来自己的新使命。

“面向未来，游戏产业也要做好自己的‘新基建’”。腾讯高级副总裁马晓轶在发布会上提到，游戏产业正站在一个充满各种可能性的时代路口，腾讯游戏未来将会做好自己的“新基建”，来拥抱游戏产业未来更多的可能。

腾讯游戏的“新基建”计划主要包含四项。首先，腾讯将继续不遗余力、不计代价地做好未成年保护工作，以成长守护平台和健康系统为基石，让游戏成为青少年健康成长的陪伴；携手海内外100余家游戏厂商与工作室构建全球化协作体系，打造“全球技术共享菜单”，为玩家提供跨地区、跨终端、跨品类的“当季新品”；与各大高校搭建游戏“产学研”体系，并推出“花火计划”，以完善游戏行业的人才与创意孵化机制；最后则是搭建与用户零距离的互动平台，如推出官方社区《闪现一下》。

而战略背后，营销团队也在搭建市场体系的“新基建”。

去年9月，腾讯游戏对外宣布品牌升级，将过去沿用了9年的品牌主张“用心创造快乐”升级为“Spark More! 去发现，无限可能”，这标志着腾讯对于游戏认知的升级，以及对于探索游戏多元价值和可能性的坚定态度。

对于此次品牌升级，腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官兼腾讯影业首席执行官、腾讯IEG市场营销体系负责人程武在当时提及，游戏的存在场景已不再局限于娱乐范畴，而是成为一种全新的文化表达和体验方式，而且它对人在兴趣、积极性、协作意识、解决问题等许多方面的激发作用也开始被更多研究和关注，所以也越来越多地在教育、医疗、科研、公益、商业等领域被加以运用，这让游戏未来的可能性大大增加。

品牌主张的升级，也指引了团队创新和探索的方向。腾讯IEG内部从产品、运营到市场等各个模块形成了更强的合力，不断创造出更多符合“Spark More”的内容，丰富品牌的价值内涵。

除了“带货”，营销还能做点什么？

对营销工作来说，转化率和带货量的提升只是其中一个要求，在此环节中展现出商业背后与文化、审美、责任等多维度价值，成为更深层次的要求。

回顾腾讯游戏的数次营销事件，会发现传统文化、经典IP的跨界已经越来越多地融入到其中。

例如，《QQ炫舞》与著名舞蹈艺术家杨丽萍合作的“瞳·雀”主题版本，对经典IP《雀之灵》的核心要素进行拆解和焕新，将傣族孔雀舞融入到游戏体验中。据悉，超过93%的活跃玩家在上线首日就体验了“孔雀舞”，同期孔雀舞相关微博话题阅读量突破3亿。

这次合作推广，扩大了民族舞蹈文化对年轻人的影响力，也展现出游戏在文化创新传承的更多可能，也是腾讯新文创战略在营销场景的一次成功实践。

新文创由泛娱乐战略升级而来，是腾讯在文化维度的核心战略，其最核心的目的，就是打造出更多具有全球影响力的中国文化符号，探索产业价值与文化价值的良性循环。

除了传递中国传统文化，腾讯IEG也试图挖掘游戏与公益、医疗、教育等多个领域的融合价值。去年，腾讯游戏发布追梦计划，对功能游戏展开系统性探索。就在这次发布会上，腾讯游戏追梦计划公布的普通话学习功能游戏《普通话小镇》，以“全国尚有五分之一的人不会说普通话”的洞察引起外界的讨论。

这些成功的营销事件，不仅获得了用户的情感共振，也传达出腾讯游戏对于文化内涵和社会价值的关注。在一次又一次的传播之中，一个传递温度、探索可能的品牌形象渐渐丰满起来，品牌的商业价值和文化价值得到有益循环。

实际上，这也是腾讯游戏品牌升级后，对于营销团队的全新要求。“无限可能”不能仅仅停留在抽象的品牌理念上，而是要与用户建立更多直接的关联，让用户看到、切身感受到的腾讯游戏在娱乐属性之外，向更多元化价值的探索。

“带货”只是营销的任务之一，当企业被赋予更多使命，营销团队也应该保持探索与创新，展现产品的多维度价值，为企业提升软实力助益。

结语

疫情终将过去，宅经济也将慢慢趋于平静，但由宅经济爆发引发的营销升级，营销模式的思考与创新，仍将对行业带来十分深远的影响。疫情之下，企业不断扎实的营销能力不仅帮助业务找到新的增长点，也成为企业保持长久生命力的隐形资产。

充满不确定性的大环境之下，营销正站在一个充满可能性的交叉口。品牌如何迅速响应环境变化并做出创新，增益业务及企业软实力，成为当下和未来市场营销的重要思考方向。相信腾讯IEG已经做好准备，能够带领自身、玩家及合作伙伴，探索游戏的更多可能性。

作者：李怡
来源：界面
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