世界网红直播大会总体方案并2020全国直播电商业主播市场现状发展趋势报告

发表时间：2020-07-19 09:05:40 作者：编辑部 来源：游戏王国 浏览：次

在上一篇文章中，小编为您详细介绍了关于《CBA公告：CEO王大为因个人原因辞职》相关知识。本篇中小编将再为您讲解标题世界网红直播大会总体方案并2020全国直播电商业主播市场现状发展趋势报告。

原标题：世界网红直播大会总体方案并2020全国直播电商业主播市场现状发展趋势报告

中国直播电商与智能经济促进行动暨世界网红大会、2020中国（北京）国际直播电商产业经济博览会战略合作邀请函

各有关单位：

党的十九大报告明确表述中国特色社会主义进入了新时代，我国经济发展也进入了新时代，中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。“新基建”新政为全球新冠疫情后的经济低迷吹皱了一汪春水。新时代智能经济，是以人工智能（AI）为核心驱动力，以5G、云计算、大数据、物联网、混合现实（MR）、量子计算、区块链、边缘计算等新一代信息技术和智能技术为支撑，通过智能技术产业化和传统产业智能化，推动生产生活方式和社会治理方式智能化变革的经济形态。在数字经济充分发展的基础上，由人工智能、融媒体等智能技术推动的直播电商和智能经济，成为提振中国和全球经济的主要动力。

为积极配合我国和一带一路各战略合作伙伴城市，协同架构智能科技和智能经济产业孵化平台，推动数字经济、网络经济和传统产业跨界融合、协同发展，积极培育和塑造网红直播和新型电子商务人才，推介和打造一批具有国际影响力的新媒体电商直播平台，联建城市网红直播电商和智能经济示范基地、国际网红总部基地等，积极培育和孵化新的经济增长点，携手打造一批新时代直播电商与智能经济产业集群和全球网红直播之都。

因此，为进一步贯彻党落实中央、国务院的战略部署，积极推动我国经济社会高质量发展，由（商务部）中国联合国采购促进会、中国商业文化研究会、（联合国）世界国际品牌发展委员会、一带一路城市合作计划理事会、中国城市治理现代化研究院、新全球化智库智能经济专家委员会、北京各省市驻京机构商务协会等联合发起主办“中国直播电商与智能经济促进行动暨世界网红大会”、“2020 中国（北京）国际直播电商产业经济博览会”（以下简称“行动”）。

一带一路城市合作计划新全球化智库、全球特色小镇联盟作为该“行动”的执行机构，面向全国有关省市，在直播电商产业孵化平台开发、智能经济规划咨询和服务创新、一带一路国际智慧供应链公共服务平台建设等，建立全面战略合作伙伴关系；招募全球直播经济（城市）高峰论坛、世界网红大会（城市）峰会、世界网红大赛和城市赛区主承办机构，招募城市合伙人、项目合伙人、高级项目代表、超级网红、网红经纪机构，联建城市智能经济产业园（特色小镇）、全球网红文化旅游目的地，健康中国项目示范基地、世界网红直播总部基地等，征集“行动”和“世界网红大会”、“全球直播经济高峰论坛”指定网红直播电商平台、网红直播“爆品”后选、网络主播培训基地、网红经纪机构等指定服务机构和战略合作伙伴等。

活动秘书处：18611521086乾泉（战略合作）、15801079798邱建磊（博览会）、13901132901闽正道（媒体宣传）；业务咨询：18910649458樊效、13501261286邢双、13683289957汪志民。

特此邀请！

中国直播电商与智能经济促进行动暨世界网红大会

2020 中国（北京）国际直播电商产业经济博览会

组织委员会

2020年7月18日

一、2020年全国直播电商行业市场现状及发展趋势报告

编辑：新全球化智库直播经济研究院乾泉

一带一路直播电商示范基地暨世界网红大会招募城市合伙人

来源：东方财富网、中国产业经济信息网等

疫情发生早期市场消费品供应不全，造成短暂消费用品短缺，随着国内疫情逐渐稳定，市场供应逐渐稳定的同时，也催生了新的消费模式为居民生活提供便利。3月18日，商务部消费促进司负责人王斌：据国家统计局统计，疫情发生后，生活必需品消费稳中有增，1至2月份食品的销售同比增长了9.7%。无接触配送、无人零售、直播零售等消费新模式、新方式快速发展，人工智能、远程办公、互联网+医疗+药店等逆势发展，信息消费等显著增长。那随着生活消费品需求增加价格上涨了吗?据商务部测算，全国生活必需品供应充足，随着疫情稳定，价格稳中有降。

全国生活必需品价格稳中有降

据商务部监测，3月11日，百家大型农副产品批发市场粮食批发价格与2月底基本持平，食用油批发价格下降0.3%;鸡蛋价格下降3.0%;30种蔬菜批发均价下降5.1%，猪、牛、羊肉的批发价格也均有所下降。

与此同时，湖北及武汉生活必需品市场供给总量充足。截至3月11日，湖北及武汉市重点调查零售企业米、面、油、肉、蛋、奶、蔬菜等库存总量不断增加，保障市场供应能力显著增强。1月23日以来，九省联保联供协作机制已累计向湖北调运生活必需品5.5万多吨。

直播零售等新模式快速发展

今年的天猫“38女王节”是4年以来规模最大的一次，也是疫情之后的全国第一次大型促销活动，被外界称为“疫情下的双11”，销售额创下疫情以来成交新高。

投入数字化，产业带工厂也有了新的业绩增长点。数据显示，“38女王节”期间，产业带商家订单量超过4500万单，其中C2M定制商品的订单量同比大涨370%。而通过与阿里巴巴新制造合作，利郎男装研发出新型面料，销售额同比增长超过200%。

直播靠什么盈利

1.打赏

观众付费充值买礼物送给主播,平台将礼物转化成虚拟币。

2.带货

一般电商类直播产品采用该方式。

3.广告

直播平台负责在App上,或直播室中,或直播礼物中植入广告主广告。

4.会员增值服务

会员可分主播和观众两类,可分别在付费成为会员后。

直播付费现状如何

调查数据显示，79.4%的用户每个月会在直播中进行付费，占比接近8成。其中每月付费超过500元的用户占比为28.4%，每月付费超过1000元的用户占比为19.8%。

中国直播行业市场现状

随着我国互联网快速普及，网络直播市场飞速发展。截止到2018年2月份，我国直播APP市场渗透率达到21.4%，用户规模超过2.2亿人，且还在持续增加。我国网络直播市场蓬勃发展。

网络直播平台可以分为秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播三大类，截至2017年12月底，各平台的覆盖率持续扩大，用户规模分别达到3.12亿、2.47亿、3.6亿。其中，泛娱乐直播平台的市场渗透率较高，秀场直播平台的用户群体增长较为稳定，游戏直播平台的用户黏贴度较好。但经调查，主播中受过高等教育的人数比例达到46%，高于我国大学教育人口12%的比例，我国网络主播的素质较高。

2020直播行业发展趋势前景分析

2017年，中国网络直播用户规模达到4.22亿，年增长率达到22.6%。5G发展或将催生技术变革。随着我国5G将正式走向商用，将给直播行业带来更多的发展空间。对于直播行业来说，5G不只是可以消除卡顿，也可以让直播画质更好，画面传送能力更强。

2017年中国游戏直播市场规模达到80.9亿元，同比增长103%;用户规模达到2.8亿人，增长率为29%;伴随着游戏直播行业进入成熟期，人口红利消退，用户增速将进一步放缓，各平台开始精细化运营，将盈利作为首要目标，2018年游戏直播行业市场规模将达134.4亿元。

图表：2015-2020在线直播用户规模

数据来源：公开数据

直播行业发展至今，已无力再吃老本儿，而是需要更多新鲜玩法来打破千篇一律的模式。精细化运营的趋势成为必然，2019年三季度，有34.29%的岗位面向直播运营人才。三四线的这些用户更晚接触移动互联网，有着更多的闲暇娱乐时间，近两年逐步培养起来的消费习惯，也让行业看到未来下沉市场更大的潜力和想象空间。随着直播行业进入了转型、调整期，对直播平台的商业模式、内容生产、主播培育和吸流能力等方面提出了更高的要求。我国网络直播平台的经营模式趋于多元化，行业融资能力增强，新增投资不断增加，投资的强劲表明了我国资本对网络直播行业前景依然看好。

疫情之下，万物皆可播，“直播带货”成为2020年最受关注的热点词语，掀起了全民热潮，并成为推动经济复苏的重要手段。官员、企业家、主持人纷纷加入直播大军，据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。

2020年的全国两会，直播电商成为热议内容。各地纷纷推出直播经济发展的扶持政策。在政府大力扶持、企业纷纷布局、消费者热情参与下，未来，直播电商将继续迎来繁荣发展。

中商产业研究院发布的《2020年直播电商行业市场现状及发展趋势报告》，首先介绍了直播电商行业的基本情况和发展环境，然后详细阐述了我国直播电商市场现状和用户画像，最后系统的分析了我国直播电商行业的痛点和发展趋势，为直播电商行业从业者和相关研究人员提供重要的参考信息。

PART1:直播电商行业总体概述

直播电商指的是商家通过直播的形式，给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，我们认为直播电商的本质就是线下导购的线上化。

直播电商起始于2016年，爆发于2019年，其发展速度之快，影响面积之大，可谓是中国经济发展的一项“奇观”。2020年新冠疫情期间，电商直播在中国迸发新活力，成为刺激经济发展的新动力，其重要地位也得到官方肯定。纵观直播电商的发展历程，我们将其分为4个阶段。

电商生态的持续发展本质上是追求更高的商业效率，直播带货被认为是“人肉聚划算”，兼顾“值得买”的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式，通过高效率和高性价比打造了一个新的电商生态，升级人、货场之间的关系，实现平台、商家、主播、用户四方共赢。

PART2:直播电商行业发展环境

2020年广州、菏泽、济南等多地发布直播电商扶持政策，通过扶持龙头企业、孵化网红品牌、培育直播人才等方式，推动产业升级发展。由中国商业联合会牵头起草制定的首部全国性“直播带货”标准将于7月份发布，直播电商迎来标准化时代，实现规范、健康发展。预计，未来将会有更多政策出台，继续引导行业高质量发展。

PART3:直播电商行业市场现状

直播电商头部平台优势明显，淘宝、快手、抖音形成一超两强的格局。2019年，淘宝直播以2500亿元的交易额(GMV)强势领跑，占全行业的57.63%。快手、抖音紧随其后，交易额(GMV)分别为1500亿元、400亿元。中国消费者协会对直播电商平台的调查显示，淘宝直播以68.5%使用率和46.3%的经常使用率处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播；京东直播、拼多多直播也具有一定的市场占有率。

PART4:直播电商行业用户画像

直播电商用户主力军是女性。从三大平台用户性别结构看，淘宝直播、抖音女性用户占比更大，分别是67%、57%，快手女性用户占比较男性少4个百分点。直播电商用户年龄集中在25-35岁之间，他们更容易接受新潮的购物方式，且有一定的经济实力。

PART5:直播电商行业发展趋势

持续高涨的热度背后，直播带货潜藏的漏洞与问题也相继暴露出来。行业快速发展，相关的监管制度滞后，专业化人才短缺，以及不可持续性的低价模式，都成为直播电商行业当前的痛点。

直播电商行业继续发展，解决当前问题势在必行，根据当前市场现状和行业痛点，中商产业研究院认为直播电商行业的发展将呈现管理规范化、内容多元化、运营精细化、人才专业化四大趋势。

转自：中商产业研究院

二、2020年中国直播电商行业主播发展现状、挑战及趋势分析

目前作为意见领袖的主播必须要具备三个基本要素：在某一垂直领域有所建树；有内容产出的能力；有相当数量的粉丝基础，即：能带来较大影响力。此外，具有特色标签的主播可替代性很低，除了消费个人形象外，也会传达独特鲜明的个人价值观。

2020H1中国直播电商行业主播收入数据

艾媒咨询研究发现，2020年第一季度，中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45.0%，其中收入在4.5k-6k之间的主播占比最高，为23.5%；收入在10k以上的主播占比为54.9%，其中收入在50k以上的主播占4.1%，部分主播收入较高。

2020H1中国直播电商行业主播市场需求分析

2018年Q4至2019年Q1，中国主播岗位需求激增，曾出现3次峰值；2019年6-7月开始，主播市场需求呈现波动上升趋势，到2020年3月，主播市场需求持续上升，未到达峰值点。艾媒咨询分析师认为，中国直播电商的火爆发展，更多企业与品牌会入局，这就直接推动了主播岗位市场需求的增长。

2020H1中国直播电商行业主播内容垂类分布

2020年3月16日至2020年4月15日期间，从李佳琦与薇娅淘宝直播带货产品结构来看，其化妆品品类商品占比分别为48.8%和21.9%；食品类分别占到33.6%和34.5%。艾媒咨询研究发现，综合能力较强的主播带货的品类比较丰富，除了主播个人鲜明的标签品类商品，其他品类的货物也卖的比较好。

　2020年中国直播电商行业主播发展现状总结

1、主播偏年轻化，寻求变现是发展主要途径

2019年中国直播电商行业主播主要以女性为主，年龄在30岁以下的超过一半，且主要分布在二三线城市。主播可分为娱乐主播和电商主播，但二者都是在积极寻求商业变现。

　2、主播行业竞争激烈，腰部主播难以出圈

“门槛低”“薪资高”“需求大”，电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道，带货主播行业竞争激烈。但商家或者MCN机构主要通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才，因而并非所有网红都能胜任。

　3、MCN机构推动主播行业向专业化方向发展

MCN机构签约主播及网红后，会提供从培训、内容制作、广告营销、商业变现等全链路服务，帮助红人出圈。MCN机构批量化、流程化、专业化的孵化模式，具有规模效应；但是流量和资源大多由MCN机构掌握，主播需要依靠MCN机构维持流量。

　4、底部主播生存状态艰难，长期发展空间有限

从职业结构看，腰部的网红占据大多数，但是这部分网红大多是迫于经济压力或者一点兴趣选择带货主播作为职业，成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢，心理压力大。且网红带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖，长期职业发展道路较窄。

2020年中国直播电商行业主播发展挑战分析

随着直播电商行业的火爆发展，一些行业乱象也如雨后春笋般爆发出来，比如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后问题等。艾媒咨询分析师认为，头部主播的带货战绩吸引众多追随者的涌入，这就助推了整个行业的浮躁气息，因而主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时，除了完成营销任务，更要守住法律和道德的底线，注重保护消费者的权益。

2020年中国直播电商行业主播发展趋势分析

艾媒咨询分析师认为，主播是对社会具有一定影响力的人物群体，他们的言行以及价值观都影响着粉丝大众，因而对他们的约束尤为重要。不管未来主播持证上岗或者主播职业化是否普遍实现，但都呈现出一个趋势，即经历前期的野蛮发展，主播行业终将逐步走向规范，这是内在规律使然。

三、2020年企业直播行业发展现状及未来发展趋势预测

来源：中商产业研究院

20220年初，一场突如其来的疫情为线下活动按下了暂停键，且在“宅经济”催化下，网络直播成为全民级爆发热点。

前有初代网红罗永浩躬身入局引发淘快抖三家争抢，首场带货成交1.1亿；后有格力总裁董明珠在快手和京东先后卖出3亿+和7亿+。一方面得益于直播市场的日渐成熟，另一方面则因疫情“催化”加速之下“宅经济”的来临，促使人们的工作、生活、娱乐和消费逐渐向线上转移，电商直播的发展，也每天都在刷新行业认知。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。

▲数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理

我国网络直播始于2005年，9158最先开创视频聊天业务，呱呱、YY、六间房等跟进者涌现，形成直播模式的雏形。2014-2016年进入爆发期，主流视频网站纷纷布局直播业务；2017年以后，政策与资本双重压力下行业迎来洗牌，老牌PC端直播逐渐没落。

▲资料来源：中商产业研究院整理

随着网络技术的不断发展，“直播”已经成为商贸流通企业的标配，特别是受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，企业纷纷试水“直播”，直播成为线下店铺复工的工具，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。

据了解，直播行业收入来源于直播打赏、广告收入、会员收入、游戏推广以及佣金分成五大渠道。其中以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台核心营收来源于直播打赏，占比超过90%；以商品交易为主的直播电商核心营收来源于佣金分成，与用户形成双向互惠的关系。

▲资料来源：Mob研究院、中商产业研究院整理

企业直播作为网络直播的一种，亦迎来爆发式增长。据了解，企业直播即主要面向企业级用户提供视频直播服务，以视频互动技术、大数据、人工智能等技术为依托，满足企业商业目的，为企业提供数字学习技术和数字营销解决方案，为企业增长赋能。

疫情期间，企业的线下经营、办公、会议、培训等活动受到限制，为保障正常经营与内部协作，不得不寻求线上增长及拓展新的转化路径。直播因强互动性和高转化性等优势，成为当下企业开源节流、业务拓展、数字化转型的共同选择。企业直播作为一种2B端生态的直播形式，与泛娱乐直播和电商直播等2C端直播有所不同。企业直播主要为企业客户提供定制化服务方案，其技术要求更高，应用场景更为丰富，商业模式更为明确。

▲资料来源：36氪、中商产业研究院整理

在庞大的用户及市场基础上，直播营销以其独特的魅力吸引公众视线。企业利用直播手段进行营销的主要目的有三个：

一是获得关注度。直播营销的本质则是事件营销，除营销广告本身效应外，事件本身就是一个话题，企业通过一定的附属手段使事件的话题性呈爆发性增长，达到预期的营销目的。

二是培养用户忠诚度。工业时代以商品为核心，当今互联网时代以用户为核心，直播是一个可以和用户面对面的平台，以其强大的互动性与消费者产生真实的交流，随时随地不受时间、空间限制，包括了消费者与直播主上下层次的互动，消费者与消费者间同层次的互动。全方位的深切体验和深度参与，丰富感和带入感，使得消费者增加了对企业和品牌的粘性。

三是促进形成直接购买。在直播中，能够植入产品、服务，模拟特定的场景，利用真人体验真实地展现产品功能，采用多样的形式，以最浅显易懂的方式介绍产品，从而有效地开发客户的潜在需求，激发客户的购买欲望。

▲资料来源：中商产业研究院整理

近年来，在大数据、人工智能和云计算等技术推动下，企业级直播迅速兴起，企业直播始终保持高速发展态势。据36氪数据显示，中国企业直播服务市场规模由2015年2.61亿元增长至2019年的22.72亿元，年复合增长率约为71.8%。

2020年新冠疫情爆发催化企业加速数字化转型进程，视频直播成为企业对内沟通和对外营销的有效连接与驱动方式，成为企业营收增长的重要推动力。在此背景下，线上化商业触达与营销转化能力成为企业的核心竞争力，企业直播在金融、医疗、电商、信息技术等行业加速应用与渗透。“停课不停学”使得在线教育成为刚需，倒逼教育直播行业快速发展，成为企业直播的主要应用方向。预计2020年中国企业直播服务领域市场规模将突破50亿元，具体将达到56.79亿元，同比增长150%，至2024年市场规模将达191.29亿元，行业发展空间巨大。

▲数据来源：36氪、中商产业研究院整理

企业直播行业竞争格局

目前，企业直播服务领域主要有跨行业服务的通用型服务商和专注在细分领域的垂直型服务商两大类市场参与者，市场竞争格局相对稳定，已有头部企业领跑。据36氪研究院通过对企业直播服务商的营收能力、融资情况、运营数据、技术服务能力等方面进行综合研究，将市场划分为以下几个层次：

企业直播行业竞争格局

▲资料来源：36氪、中商产业研究院整理

第一梯队：头部企业，以微吼为代表。头部企业融资轮次靠后，且最近一笔融资超过2亿元。微吼成立时间较早，已完成D轮融资，技术积累丰富，拥有底层技术能力，能够为企业提供多领域、多场景的直播服务和营销增值服务，是通用型企业直播服务商的代表。

第二梯队：腰部企业，以263展视互动、保利威、微赞、目睹直播、获得场景视频（原CC视频）为代表。腰部企业成立时间相对较晚，融资轮次相对靠前，在客户积累、技术能力、营收能力等方面弱于头部企业，企业战略布局各有侧重，寻求差异化竞争。263展视互动垂直深耕教育领域多年，已被上市公司二六三全资收购，纳入生态化业务体系。保利威和获得场景视频以点播起家，在直播风口爆发后开始涉猎直播领域，主要专注在教培领域。

第三梯队：腰部以下企业，以百家云、翼鸥教育、好视通、云犀、欢拓等为代表。部分新入局的市场参与者专注于垂直领域，产品体系较为单一，融资轮次较早，发展规模与发展速度不及一二梯队企业。

近年来，随着国家网信办针对当前网络直播存在的低俗媚俗、价值导向偏差等突出问题，对网络直播平台和网络主播进行专项清理整治。在市场监管日益规范的情况下，企业直播服务成为直播领域新的突破口。同时，企业直播市场服务细分化、垂直化发展，企业应用场景逐步丰富，涵盖金融、教育、培训、医疗等多领域，企业直播普及率持续提高，商业价值被不断挖掘，未来企业直播市场将出现更多的机遇，前景可期。

企业直播行业未来发展趋势

1、企业直播专业化，主播生态建设完善

未来，企业直播行业将更加注重精细化与专业化运营，产业链布局更加齐全完善。平台通过产品与形式的创新立足自身的差异化特点，避免陷入内容同质化，并通过加强主播生态的构建等举措，强化平台优势，在激烈的竞争格局中赢取用户。

2、企业直播应用场景多元化

随着企业直播市场服务细分化、垂直化发展，企业应用场景逐步丰富，涵盖金融、教育、培训、医疗等众多领域。对于规模较大的企业，视频直播服务的应用场景更为多元，主要划分为企业内部和企业外部两方面。企业内部服务以直播技术服务为主，应用场景主要有企业培训、专家讲座、内部会议，注重直播间的私密性和互动型。企业外部服务以直播技术和营销服务相结合，应用场景主要有研讨会、营销会、大型活动与展览等，在提供稳定技术服务的同时还要注重内容推广和流量引导，帮助企业盘活现有客户资源并拓展新客。对于中小规模企业，视频直播服务的重点体现在营销活动，通过公域或私域流量进行推广，帮助企业进行活动宣传，赋能企业发展，实现流量转化。

3.企业直播行业监管更严格更规范化

政府相关部门陆续出台监管条例，加强监管力度，输出低质内容的部分中小平台直接被淘汰出局，中上游平台自清自查，推动直播平台建立行业内容规范，主播门槛进一步提高，企业直播行业未来发展将更加规范，监管更加严格。

3、企业直播市场将下沉发展

用户下沉是近年来互联网发展的关键点之一，对于三四线城市的用户，娱乐方式较少，而空闲的娱乐时间较为丰富，加强对该部分用户的挖掘，可以为直播开辟市场空间。直播行业市场下沉发展，也将推进直播在内容与形式上的创新。

4、5G技术赋能，加速直播技术发展

企业直播平台将继续借助技术为其赋能，通过布局5G、VR、AI等技术获取差异化优势并寻求平台留存用户、提高收益的突破点。多元化实时交互功能加速发展，在线直播平台通过技术实现布局更多业务的可能。

四、短视频直播经济与城市新形象传播的四个方面

抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，在这个报告里，三大机构对城市形象在抖音视频中的符号承载总结为BEST四个方面，即B-Background music(城市音乐)、E-Eating(本地饮食)、S-Scenery(城市景观)T-Technology(科技感设施)，这四个方面是三大机构认为的城市新形象传播的四个方面。

然而纵观抖音中的各个城市的形象视频，其实都集中在这四个方面，为什么有的城市成为了网红城市?有的城市还是停留在一般城市的阶段，并没有被扩散开来?

一、并不是只要是BEST就能够造就一座网红城市

事实上，通过对抖音视频中的30多个网红城市视频的分析之后，可以发现三大机构所提的这四个方面，也只是它自己所宣称的PC阶段城市形象传播的产物而已。

1.City Background Music并不是洗脑神曲

首先是Background music，事实上在抖音里面是可以自动配置它所提供的背景音乐进行选择，用户很多情况下是不会选择城市背景音乐作为拍摄内容的播放音的，相反多数用户会配置一些抖音中的音乐，例如以下(1)小跳蛙、(2)期待着爱、(3)答案、(4)123我爱你、(5)samsara、(6)Planet、(7)一百万个可能……等歌曲，配上抖音的自动循环播放效果，能够自成神曲效果、自动洗脑。在所看到的广泛传播的重庆、西安、成都、南宁、正定、茂名等城市的抖音视频中，绝大部分是没有城市背景音乐的，视频传播着首选的还是一些小众音乐。因此BEST中的，B事实上不是抖音中网红城市重要的组成部分，它是PC时代的产物，是成都、兰州、南京、北京等城市形象宣传片中的重要构成。

2.全世界所有城市片都是Eating和Scenery

E-Eating，S-Scenery则比较普通，本地食品与城市景观在任何城市形象宣传片中都是主体构成部分，这个报告中并没有详细的指出，什么样的本地食品与城市景观是网红城市的传播要素，这个是很大的纰漏，因为不具备可操作性。

3.Technology并非一般网民的兴奋点

T- Technology(科技感设施)是近年来城市形象宣传中的重要构成，但是很有意思的是在科技感设施最集中的北上广深都没有成为今年的网红城市，反而是茂名、正定、郴州等城市能成为网红，可见抖音上的网红城市，其实对于科技感设施并没有那么强烈的需求。一个明显的例证就是深圳改革开放四十周年灯光秀花费不菲，夜景效果惊人，抖音上也有不少传放视频，但是深圳并没有因此网红，就连深圳灯光秀、无人机灯光效果这些大家关注的都很少，在抖音上并没有形成传播效应。

因此，可以看到虽然网红城市的传播内容离不开BEST，但是网红城市却不是因为BEST而形成的，该分析报告并没有回答，网红城市形象该如何打造的问题。

　二、其实答案是APPA!

通过对30多个网红城市的抖音视频研究，以及网红城市形成及传播的研究，可以看出网红城市的传播内容规则可以总结为APPA四个方面，即A-Association(社群取悦)、P-Picture sense(画面感)、P-Partaking(代入感)、A-Amazing(新奇感、惊奇感)，反映城市的视频只需要符合这四个方面，就能够获得巨大的关注，从而达到利用视频带动城市形象的迅速传播的效果，从而营造网红城市。

　1.Association(社群取悦)，你取悦社群社区取悦你

新生代对于新媒体的追捧才是媒体迭代的动力，因此是否能够适应新生代的需求成为了新媒体能否生存下去的关键因素，而新生代最重要的特征之一就是圈层化社群。圈层化社群让新生代更加在意自己在社群中认同感，因此社群取悦成为新生代社群社交的首选之义。

社群取悦分为三个阶段，第一阶段就是社群满足。首先要满足的是社群的喜好，社群的需求，因此社群取悦决定了视频传播者所拍摄的内容取向的个性化特点，许多抖音的视频都带有各自圈层的特点，这样才能在圈层中受到推崇并流传开来。

社群取悦的第二个阶段就是圈层外溢，在取悦本圈层人群的基础上，实现视频的效果外溢就成为了选择，通过社群的点击转发，实现社群圈层外的人群也可以浏览扩散的目的。圈层外溢的重要基础就是大量重复与点击轰炸，一个社群会因为某个热点被认同而不断产生重复，这种大量的重复，又会加剧社群的自我点赞与转发，最后这一类的视频题材，必定会有1-2个爆款从社群脱颖而出，实现社群圈层外溢。并不一定是精心制作的视频就会外溢，而是一个系列在推动外溢，最终会有1-2个脱颖而出，这个脱颖而出的未必是最初的那个原创。一般而言，容易外溢的视频会信息点更加凝练，而不会过于晦涩，而过于圈层化的晦涩内容则会停留在第一阶段，并不适合外溢。

社群取悦的第三个阶段是超越圈层，最明显的形式就是以视频挑战的形式获得社群加持的情况下，迅速实现扩散。类似于当年的“冰桶挑战”，“我已经拍了视频要做某事，视频点击超多少，我就如何如何……”成为视频挑战宣言。在《短视频与城市形象研究白皮书》中，TOP100城市形象短片中有44个是参与了视频挑战而实现超越圈层传播的。

通过超越社群圈层能够让社群之外的群体迅速接受，并迅速褪去原有的圈层标签，进而成为大众普适性的热点，实现传播加速、传播爆发。

始于社群圈层满足，进而圈层外溢，最终实现超越圈层，这就是社群取悦在抖音城市形象传播中的重要原则。例如阿拉善越野e族英雄会，就是从越野圈层外溢，形成的巨量传播。

因此在新媒体进行城市形象视频录制的时候，首先需要明确的就是它的传播圈层是什么?如果你想取悦所有圈层，在新生代这里，反而会觉得忽略了他们，而被他们认为这种视频太过于冠冕堂皇、或者过于官方宣传、或流于形式，这种视频会很容易淹没在众多的抖音视频中，得不偿失。而通过圈层裂变，反而很可能能够实现良好的传播。

　2.Picture Sense(画面感)，你的画面可以被重复

画面感一直非常重要，在纸媒时代、视媒时代、网媒时代都是主角，但不同的时代侧重点不一样。以往的画面感更多的来自于静态画面的画面感，能够让人一眼看到美好的静态画面需要一定的门槛，无论是通过画作展示还是摄影展示，它都需要具备一定的技术基础，但是在手机拍照功能被开发后，拍照已经成为了全民活动。这种情况下，能够脱颖而出的就是那些即使不需要高深的摄影技术也能够拍出画面感的地方。

而这些都还是静态画面感，视频时代来临后，能够不费力气就可以拍出画面感的地区，就是真正的赢家，因此具备5-10秒持续画面感的区域能够更好的赢得关注。例如重庆的洪崖洞、黄山的西海大峡谷。尤其是黄山的西海大峡谷就是因为在短短1分钟的视频风景如画，美若进入山水画之中，从而爆红于网络，导致十一期间由于人过多而不得不暂时关闭景区。

因此，短视频时代的持续性画面感，能够使得区域的视频传播迅速展开，能够让它从同类型的其他视觉景观中迅速被识别，关键是这种持续画面还能够被简单复制，就能够被广泛的接受，再复制传播。

3.Partake(代入感、参与感)，你的感受我感受

自媒体时代最大的特征就是由特定点向特定点、面传播转向不特定点向不特定点、面传播，在自媒体时代传播的内容往往带有强烈的自我感受，与以往的媒体相比，彰显自我个性与感受的内容开始受到推崇。在官方媒体以外的途径里，更多人希望能够得到自由宽松的氛围，因此过于正式的视频往往会显得过于冰冷，反而难以在自媒体时代流传开来。在自媒体时代，尤其是在短视频自媒体的时代，这种能够展现自我感受，并迅速能够让人让人产生代入感、参与感的内容，才会获得认同，并迅速传播。

这里面的核心就是代入感、参与感，其结果就是你的感同身受，因此这种强烈的代入感会让人产生强烈的希望参与感，会促使人们去再次参与体验与重复拍摄，从而让这一类型的视频在新媒体中迅速占据流量的主导，从而引发更多的跟拍与上传。

就像奥陶纪的玻璃廊桥高空秋千，惊险、刺激，强烈的代入感与现场参与感，一经推出就能够迅速的引爆抖音。

4.Amazing(新奇感、惊奇感)，只有新奇让人记忆

第四个重要的内容特征就是Amazing，就是能让人产生新奇感或者惊奇感的视频内容，这其中有的惊奇或新奇感是因为新鲜事物的出现而产生的，比如长沙的七夕无人机鹊桥会视频，因为无人机带来的画面新奇感让大家眼前一亮，从而得到迅速的转发。有些惊奇感与新奇感是因为，违反一般的认知，从而让人产生惊叹。比如重庆山城属性，其中有一条是以为在1楼，其实是在27楼的抖音视频，让人能够感概山城属性的。另一个重庆麦芽糖奶奶的视频则是因为老奶奶淳朴与当时“坏人变老了”的论调形成反差，从而爆红于抖音。

这种能够带来新奇感、惊奇感的视频一方面是从普通人视角来进行拍摄的，能够很快调动一大群认同，另一方面也能够带来城市的生活化、烟火味，能够让普通人充分感受到不一样的内容，从而让城市形象方方面面得到迅速扩散。

　结语

城市形象传播在新媒体中的传播有其规律性，我们能看到的城市形象内容简单来说不外乎BEST(城市背景音乐、饮食、城市景观、高新科技)，但是这些内容并不能够必然带来城市形象在新媒体中的迅速传播，在新媒体传播语境下，只有城市形象的传播内容符合APPA(社群取悦、画面感、代入感与新奇感)才有可能从众多的信息中脱颖而出，从而爆红于新媒体，进而成为网红城市。

五、短视频与城市形象研究白皮书

六、MCN网红经济运作模式

MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

中文名 MCN 外文名 Multi-Channel Network 属性一种多频道网络的产品形态价值类别信息价值和效率价值商业模式网红经济运作主要目的稳定的商业变现

一、模式说明

MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

二、项目特点

MCN提供的价值大致分为两大类：信息价值和效率价值。

有投资价值的MCN项目，他们有着：较强的内容判断及制作能力；最好有自己的模版化、工业化的生产机制；同时有很强的流量采购能力，对流量有着水龙头一样的控制力，能够从内容生产和消费两端实现调控，形成匹配。同时，公司对红人的服务能力也很重要，要让红人们甘心刀枪入库、马放南山，做个纯纯的内容生产者，从而产生对红人的控制能力，这需要非常细致而体系化的服务。 [1]

MCN的垂直行业选择也值得一说。在视频这个市场已经发展到今天这个程度的时候，对于MCN而言，最现实也最被资本市场认可的模式一定是在一个垂直领域做深，然后把成功的经验扩展到更多的细分市场。比如老牌的MCN Awesomeness TV从青少年切入，最近风头正劲的Taste made从美食切入。从进入的难度而言，选择一些冷门的领域会保证对红人较强的谈判能力和流量的快速扩展，但是相应也带来一个问题：冷门的领域，流量的价值很低，广告和电商的变现会遇到非常多的阻碍。 [1]

三、应用示例

2014年，迪士尼以5亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio，此举在业界被认为是MCN（Multi-Channel Network）内容制造商模式的巨大成功。

在国内，聚焦实现整个网红产业链共赢的MCN孵化器模式同样被寄予厚望。