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原标题：用最软的话说最硬的事，百度这个《答案》赢了

虽然每年高考都会成为舆论焦点，但足够特殊的氛围让它今年更是牢牢占据着C位。

从新冠肺炎突然爆发、考试日期推迟到突发洪灾影响部分地区考生如期考试，一连串不确定性让2020年的高考被赋予了更多的关注。根据央视新闻与百度App联合发布的《2020年高考搜索大数据报告》显示，人们今年对高考相关内容的搜索热度相较往年出现了248%的上涨。搜索数据猛增的背后除了显示出人们对高考的高关注度之外，也表明百度作为高考服务入口的地位进一步得到了强化。

在这样的大背景下，百度昨天发布了一段品牌宣传片。这段近五分钟的视频讲了一对母子在高考后填报志愿的故事，百度为它取了一个特别的名字——“愿你不必百度，也能找到答案”。

专门拍片子告诉大家“不必使用百度”，这其中潜藏的冲突恰好也是创作者在视频背后希望传达的感人价值。

不必百度，因为答案就在身边

故事里的妈妈是一位小食店主，儿子是刚高考完准备填报志愿的考生。做着小本生意的母亲虽然经营摊铺异常辛苦，但却始终牵挂着儿子的高考志愿填报。

尽管孩子不耐烦地表示母亲都没上过大学不要再插手自己的志愿填报。但和大多数中国父母一样，仍然坚韧地用自己的方式默默帮助儿子。她打包好自家的卤味带去学校拜访老师希望获得建议，瞅准在店里就餐的医生吃饭的时间询问专业的就业前景，到网吧找其他年轻人帮忙查询信息......就这样，从各处零敲碎打询问到的信息最终累积成了厚厚的一本笔记，希望用自己的方式为儿子的未来尽一份力。

在视频的末尾，百度放上了一组高考考生与家长的群像照片。事实上，视频中出现的母亲与儿子就是中国近乎所有高考考生与家长的缩影。作为阶层向上流动的最有效路径，中国的高考承载着足足两代人的希望，而父母和子女们都在其中用自己的方式发挥作用。

每年，百度都会针对高考推出一系列功能帮助用户更高效省心地查询权威志愿填报信息。

例如，今年百度推出的“高考放心搜计划”就整合了上千场高考直播、高考搜索大数据、由人工智能技术支持的闪电估分和AI志愿助手。以AI志愿助手为例，其整合了全国2600余所高校、1400多个本专科专业、近8年来的共计700多万条招生数据，可以根据考生所在地的招考政策及考生个人成绩及选科倾向等为家长和孩子们提供信息参考。

美国社会学家玛格丽特·米德曾在《文化与承诺》一书中提出，人类社会正在从“前喻文化”走向“后喻文化”，即人们需要开始适应长辈向晚辈学习的文化环境。百度制作的这段品牌宣传片刚好印证了这样的观点，由于能够熟练地使用百度提供的各种查询功能，孩子能在更短的时间内收集母亲需要费尽心力才能找到的信息，这一度成为了两个代际间冲突的主要原因。

但在视频的末尾，百度却又打出“愿你不必百度，也能找到答案”这样的文案。而这样做是想表明虽然在先进技术的支撑下，孩子们能够比以往任何时候都更快地搜集信息，但父母们对孩子深沉的爱无论如何都是技术无法替代的。

人们需要善用技术带来的效率提升，但同时家人们也需要拉近彼此的心理距离，这大概就是这段视频希望表达的初衷。

当“程序员”开始讲故事

在行业内，人们常常将BAT拿来横向对比，因为这三家公司的身上有着极为鲜明的企业文化。

阿里巴巴常常被冠以“运营者思维”的标签，整个公司表现出的外放性格让他们在运营和营销上成为一把好手。从“锦鲤”到“钉钉向小学生道歉”，时不时产出社交媒体上的爆款话题是阿里系的拿手好戏；腾讯则被普遍视为“产品经理思维”的代表，其重视用户体验、关注产品细节的作风，让他们成功推出了从QQ到微信在内的一系列顶级应用。

和另外两家同处BAT俱乐部的巨头成员相比，百度以往身上有着更多“程序员思维”的印记。不善言辞的内敛性格甚至看起来有些木讷，一门心思钻在人工智能、无人驾驶等前沿技术中但却并不擅长向用户讲出动人的故事。然而，在最新发布的这则高考视频中，你能够感受到百度在品牌叙事风格上的变化。

在以往，百度更习惯于宏大叙事，它乐于实打实地讲述自己做了什么、怎么做的以及取得了什么效果，大而全的产品功能介绍和林林总总的数据是主要的叙事内容。这样的内容虽然精准，但并不动人；但无论在官方公众号还是官方微博上，百度最新发布的这段讲述高考母子故事的视频还是感动了不少人，人们在下面回复到“心软了”、“走心了”、“太好哭了”。

著名财经作家、战略营销专家段传敏说“百度营销变了——变得更有温度，更顺应潮流，更触及心灵”，而畅销书《社交红利》作者徐志斌则说：“好像看到一个新百度，也唤新了品牌认知。”当“程序员”开始试图向人们讲一个故事，最终获得的是大量的正面反馈。

这在意料之外，也在情理之中。

意料之外的是百度在品牌层面从大叙事向小叙事转变的过程颇为顺利，原本身上的包袱被轻松卸下，它成功地讲出了一个动人的故事也收获了用户们的积极回应。

但情理之中的是百度本身就具有讲出动人故事的根基。根据百度2020年第一季度的财报数据显示，百度App在今年3月的日活跃用户数就已达到2.22亿的规模，这意味着它提供的服务与逾2亿用户的日常生活产生了交集。

用最软的话，说最硬的事

虽然叙事的姿态变得比以往任何时候都要更加柔软，但这并不阻碍故事表层包裹下业务层面的“硬核”。

虽然在品牌宣传片中，百度希望用“不必使用百度”的态度告诉人们重视亲情，但其中仍然展现了不少硬核功能的细节。例如孩子在键入大学词条后就能迅速查找历年分数线，搜寻专业之后就能同屏对比不同学校的招生计划和特色等，这些都显示出百度在线上信息搜索上的资源与技术优势。

事实上，自去年开始百度就始终以中国最大的信息与知识平台作为自身定位，这一新定位在今年年初的疫情中展现了极大的优势，不少用户回流百度并将其作为查找信息的首要平台。眼下，百度为高考学子与家长提供的完善服务也正在使它成为高考服务的第一入口。

用最软的话并不耽误百度讲最硬的事，语调和姿态的变化只是浅层，品牌叙事的内核没有丝毫移转。或许，在这一调整背后最大的改变就是将用户放在了更重要的位置，通过“信息与知识平台”的定位为用户提供更有价值的服务，用偏重情感的小叙事手法尊重用户并让他们愿意倾听百度想要讲的每句话。

这样的调整对于用户而言，能让他们在充分共情的同时直观了解百度的各项服务；而对平台而言，努力摆脱“程序员思维”标签的百度也在通过更灵活的方式摆脱以往的单向灌输式传播，而是通过一个个故事实现与用户间的双向互动和沟通。

将用户摆在更重要的位置，这其实是个不简单的调整。但品牌叙事方向的调整背后，也让我们能够看到百度未来更大的想象空间。游戏网

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