汽车直播销售将常态化 如何从流量跨越到交易？

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　　来源：21世纪经济报道

　　原标题：汽车直播销售将常态化 如何从流量跨越到交易？

　　导读：李志远认为，第一，直播是一个非常巨大的新的流量入口，它会分担原有传统互联网媒介很大一部分流量；第二，未来不管什么行业，通过视频对产品进行有声音、有画面、有质感的介绍，可能会成为主流。

　　直播热潮之下，连汽车这样的高单价商品也进入了直播间。车企高管、名人网红、4S店销售等纷纷加入直播大军，直播卖车一时火遍全行业。

　　不过，在看似热闹的起步背后，汽车直播的流量以及后续的转化率仍是难题。招商证券一份研报显示，汽车行业直播属于行业中的流量末端；另一方面，汽车是单价至少几万的商品，但直播网购人群线上消费能力1000元以下的占据了76.8%。

　　但对于汽车行业而言，直播仍然是相当有吸引力的销售方式。在部分汽车电商平台看来，直播卖车一方面坐拥巨大流量，另一方面能够以移动端视频的形式呈现产品，这种方式很有可能在未来成为主流，是必须要进行的布局。

　　尽管近期汽车直播的声量有降低趋势，但已有平台成立了MCN机构，要将汽车直播进行常态化。

　　今年618前夕，大搜车宣布推出汽车垂直领域MCN机构车江湖，致力于将线下汽车销售孵化为汽车垂直类目KOL（关键意见领袖），助力车企和品牌搭建线上销售体系，为销售转化赋能。“我们做直播卖车已经一年多了，方向也是想做销售为目标的直播，而不是说以品牌为目标的直播。”大搜车联合创始人兼COO李志远对21世纪经济报道记者表示。

　　李志远介绍，今年618期间，从5月29日预热开始的21天内，大搜车邀请多位汽车垂类KOL助阵进行了将近万场直播，活动首期交付车辆586台，获取高意向客户27958名。

　　在类似618这样的大型活动之外，如何培育平台自身的KOL并切实带动汽车销量，是车江湖接下来要探索的方向。

　　以KOL带动KOC

　　今年618期间，车江湖承接了大众、哈弗、奇瑞、吉利等9大汽车品牌主机厂的直播卖车服务，推出了从产品种草到销售转化的全链路直播营销活动，彼时，浙江电台城市之声主持人晓北和浙江电视台主持人文亮等汽车垂类KOL也加入活动，为直播吸引了不少流量。

　　不过，618不常有，要让直播卖车成为常态，培养自身的KOL是更实际的做法。目前，车江湖已签约1000余位主播，他们主要来自于大搜车旗下的弹个车社区店。

　　李志远对本报记者表示，大量专业销售出身的主播是车江湖的优势所在，他们更懂汽车产品和用户消费心理，有头部主播的月销量已经超过30台。

　　汽车直播常态化之后，车江湖会进行更为系统的直播培训，日常也会做赛道比拼，并要求主播每天要有固定的直播时长，以提升直播的内容质量和转化效果。

　　“主播最怕的是天天讲一样的东西，所以我们MCN机构主要是在一些日常的策划、内容，包括产品上给他们提供更多帮助，不断训练他们的直播能力，让他们在日常的直播中有更多的获客。”李志远表示。

　　汽车销售做直播，面临着基数低、培育时间长的难题，车江湖的方式是“先富带动后富”，优先向做得好的主播倾斜资源，形成良性循环。“我们希望机构能够逐步培养出一些头部的直播选手来，他们照样还可以不断去带动各地的直播选手。”李志远解释道，因为卖车有很强的地域性，通过经验共享，大家很容易能形成联动机制。

　　车江湖试图打造一个“直播矩阵”，在这个矩阵中，全国各地的主播可以连线，对于体量较小的主播来说，这有可能会带来第一波观众和客户，尤其在618这种较大型的营销活动中，垂类KOL的流量会有一部分引流到区域主播处。

　　李志远认为，直播在汽车销售中的作用是有潜力挖掘的，尽管大部分汽车主播很难做成KOL，但是还可以做KOC，即关键意见消费者，希望通过KOL来带动这些大量的KOC，实现更好的转化。

　　更深一层看，为什么坚持培育汽车直播？李志远认为，第一，直播是一个非常巨大的新的流量入口，它会分担原有传统互联网媒介很大一部分流量；第二，未来不管什么行业，通过视频对产品进行有声音、有画面、有质感的介绍，可能会成为主流。“你必须要做这个事情，从新的流量的获取来说，从新的销售方式来说，都必须要去做。”

　　供应链是痛点

　　风口来了，迎头赶上，背后也要有牢固的体系搭建。车江湖做汽车直播，很大程度上受益于大搜车背后在产品和网络等层面的体系建设。

　　在产品方面，大搜车和50多个汽车品牌建立了合作，另外，今年大搜车也拥有不少品牌直销的“专供车”。李志远介绍，目前大搜车已经与吉利、奇瑞等品牌达成了战略合作，专供车型在平台上做直销一口价，在直播平台上也会有专有的优惠。

　　以618期间重点进行直播的产品吉利缤越PRO轻骑士BSG为例，这是吉利汽车与大搜车5月中旬宣布战略合作以来推出的首款直销车型，该车型尝试打造了C2M（用户直连制造）模式，让客户以“工厂价”买到吉利产品，像在直营店一样免去一切中间销售环节——这是传统经销模式无法实现的。

　　除了上述“专供车”之外，在特定时间段内，部分车企也会跟大搜车合作，提供一定数量的车型用特价销售。此外，车企也会与大搜车联合做让利，这在弹个车平台的活动中都会有体现。

　　值得一提的是，汽车直播在二手车业务中似乎更能发挥作用，线上获取的流量，在打通的销售网络中，能够实现全国范围内的落地。

　　“现有的KOL最大的问题是什么？做汽车，他手里的资源是很有限的，但是对于二手车来说，客户的需求是很多变的，他靠一个人或者一个团队根本就没办法满足，所以现在有很多做到200万粉丝、300万粉丝的，实际上他们交易量很少。他们交易量少的最主要原因就是后台没有更多样的汽车产品，无法去促成成交，这是我们看到的现有的汽车行业KOL的一个痛点。”李志远表示。

　　他介绍，大搜车的二手车供应链非常齐全，全国90%以上中大型二手车商都在用大搜车的系统，而且他们提供的都是高品质的二手车，这样就可以用互联网的手段进行大量的线索跟车源的匹配，来进行撮合成交。

　　实际上，线索与车源的高效匹配也体现在上述“直播矩阵”中，通过粉丝体量较大的KOL为平台主播引流，背后其实是以各地车源为支撑的。

　　李志远认为，垂类KOL在直播时与平台上各地的“分主播”进行连线，为“分主播”引流，这是区别于一般意义上汽车直播的探索。“以我们之前做过的一场直播举例，我们实际上做了大量连线的工作，因为KOL流量大，我们自己的主播流量相对较小，但是流量灌过去后，可以再分配到各地再去分别跟进，这样销售转化就会好很多。”

　　（作者：彭苏平 编辑：张伟贤）

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