销量超5.6亿瓶的解百纳首次启动配额制，张裕要解决什么问题？

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原标题：销量超5.6亿瓶的解百纳首次启动配额制，张裕要解决什么问题？

“控量不是今年的短期行为，未来几年都需要坚持执行。”

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

在不断变化的行业形势面前，张裕解百纳的“二次创业”从未停留在口号上。

日前，云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，自2020年第三季度起，张裕解百纳将首度启动配额制，并针对窜货、低价等不利于市场健康发展的行为，祭出多项重拳举措。

处罚制度之严密，受到渠道各级商家广泛关注。

配额制是张裕解百纳在沿袭此前地盘制和牌照制的基础上，再次推出的适应性变革，旨在通过对季度配额的环环相扣和层层把控，与经销商共同稳定解百纳的整体价格体系和市场秩序。

“控量，不是今年的短期行为，未来几年都需要坚持执行”，张裕在一份下发给供应商的文件中明确表示。

在完成了基础性的调整部署后，解百纳将逐渐向市场释放能量，进而提高葡萄酒市场的整体价值认知。作为龙头企业，张裕的动作无疑在中国葡萄酒行业转型升级的关键弯道期，提振了整个行业的信心和勇气，更彰显了头部企业的责任和担当。

两级管控，实行季度配额制

据悉，张裕公司总部以及省公司两级管控。自 2020 年第三季度起，总部核定每个省公司解百纳的配额数量，省公司核定每家经销商的配额数量，配额一旦确定，就输入DMS系统进行限额管理，杜绝“人情关”。经销商的季度配额由两个因素决定：一是上年当季度实际销量；二是年初约定的本季度计划量，各占 50%权重。

以季度为单位，对配额总量进行严格控制。经销商当季度未用完的配额，不能转到下个季度使用。

同时，省公司也可以留出一部分配额，释放给新开发经销商和已合作的优质合作伙伴，但该省的总配额数量不能增加；且省公司预留的配额，不允许释放给有窜货和低价行为的经销商。

张裕公司方面负责人向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，推出配额制的初衷，就是为了从源头上解决“压指标”问题，向经销商和市场实行配额制，经销商知晓自己未来一段时间的配额数量，会变得更加“惜售”。一定程度上还会出现供不应求的状态，从而从根本上解决经销商和终端低价、窜货等问题。

“配额制”的执行比出台更重要

克雷洛夫曾说，现实是此岸，理想是彼岸，中间隔着湍急的河流，行动则是架在河上的桥梁。

为贯彻落实配额制，化战略为行动，张裕细化了配额制的各项管理政策和措施，将季度配额与越轨违规行为紧密捆绑，引导经销商共同遵守、维护市场秩序。

针对窜货，以单次单次窜货量为分割线，经销商若在单个季度内，每发生一次窜货量在20箱及以上的窜货，将被扣减当季度20%的配额；如当季度可用配额不够扣减，则下季度继续扣减；季度内，每发生一次窜货量在20箱以下的窜货，扣减10%的配额。

针对网上违规销售及低价销售，季度内，每发生一次网上违规销售或网上低价销售，扣减该经销商当季度10%的配额。

针对低价情况，季度内，每发生辖区内出现一次连锁超市低价销售情况，扣减该经销商当季度10%的配额。在公司总部直接检查或者委托第三方价格检查过程中，发现辖区内5家及以上终端低价销售的，扣减该经销商当季度10%的配额。

针对一年内出现三次及以上次数的窜货行为，解百纳累计发生三次及以上窜货（含解百纳网上违规销售、低价等），将取消该经销商解百纳销售权限，不再给予配额。

从这些简单明晰的管控措施中可以看出，张裕根据违规行为的类别、程度、数量、覆盖范围和次数，进行捆绑式、渐进式处罚，体现了该品牌深化精耕经销商渠道，坚定控量挺价的决心和信心。

同时，配额制的推出，无疑也将促使地盘制和牌照制发挥更大的作用，提升和保障授权牌照经销商的销量和盈利空间，在更好地保护渠道利润的同时，实现解百纳品牌价值的可持续发展，提高产品价值感，进而打破“成熟品牌赚钱难”的常规。

控量稳价双轮驱动，后疫情期优势凸显

进入7月，张裕作为中国葡萄酒行业的龙头企业再获殊荣，根据英国酒类媒体The DrinksBusiness最新发布的“全球最畅销葡萄酒品牌TOP10”排行榜，张裕以2019年1070万标准箱的年销量再次名列全球第4大畅销葡萄酒品牌。

作为张裕多年来纵横捭阖的王牌战斗机，张裕解百纳始终肩负拉升企业整体品牌资产和品牌位势的使命。数据显示，自2015年以来，张裕解百纳每年销量均突破3000万瓶，截至到目前其全球累计销量已突破5.6亿瓶。

早些时候，张裕公司董事长周洪江就曾表示，对待解百纳，就像对待自己的眼睛一样。如此不难理解，为何张裕近两年会在解百纳市场管控方面频频出招。

破而后立，晓喻方能新生。作为此次配额制落实的载体，解百纳拥有多年积累而来的成熟市场渠道。两年来，与第九代张裕解百纳迅速攀升的市场份额相比，其经销商体系愈来愈“瘦”——张裕从1730家张裕解百纳经销商中，仅甄选了507家经销商发放第九代解百纳的牌照。

优中选优、精耕细作，牌照制、地盘制和配额制的相继推出，无不是对解百纳传统经销模式的升级革新。这种看似非常规的更新换代的背后，是张裕持续深化经销商渠道的决心和信心。

张裕对解百纳经销商渠道的变革，背后是葡萄酒龙头企业对市场趋势的精准洞察，以及对自身竞争力优势的把握。正如第九代解百纳，不仅是张裕公司的核心大单品，更凸显面对全新市场竞争形势的思考与行动。

借解百纳释放能量，提升葡萄酒市场价值认知

新冠肺炎疫情叠加持续延长的深度调整期，给2020年中国葡萄酒行业加添了更多的不确定性。

纵观张裕近年来的聚焦式战略，“解百纳速度”成为关键词——一边狠抓市场基础工作建设，控量挺价双管齐下，持续维护良性发展的渠道模式和经销模式。一边大力推动解百纳消费者和消费氛围培育。

伴随着解百纳配额制的诞生，张裕也在相关文件中明确表示：让广告费从“经销商返利”回归到“消费者培育”。

不舍得花钱做市场推广的品牌不是好品牌。即便形势严峻，张裕依然在今年的股东大会上表示，将保证 “市场人员收入不下降，保持市场活力；市场投入不下降，保持品牌活力”，将持续保证解百纳的市场投入。张裕经销商则可以顺应和借助品牌方的升级带动，实现自身成长。

后疫情时代，该模式的优势将更加凸显。

从更高的层面来看，市场层面的推广营销固然有益于张裕自身业绩的成长，但更是对整个葡萄酒价值的持续深化传播。当中国葡萄酒企业的这些攻势汇集到一起，最终将成为拉升葡萄酒整体消费结构的强大力量。

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