直播乘风起：素人店员干起兼职“主播”

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　　来源：新闻晨报

　　晨报记者  姜欣愉

　　2019年5月，老庙接触了一件新鲜事——与网红主播薇娅合作一场直播。短短几秒钟，350万的商品就全部售罄，这个结果深深震撼到了袁刚和豫园珠宝时尚集团。

　　袁刚，豫园珠宝时尚集团首席创新官。那场直播后，豫园珠宝时尚集团乃至豫园股份，都对直播达成高度一致，于是，袁刚便组建起了一支由公司员工组成的直播团队。

　　尽管薇娅独一无二，但今年以来，豫园通过直播带货已达成销售额上千万元。在上海五五购物节期间，豫园股份旗下16家老字号和国潮品牌，更是通过各种线上线下的融合玩法，满足了大众购物需求，提振消费信心。

　　像这样在直播间乘风破浪的国货品牌，在上海还有很多。五五购物节期间，直播带货引领出消费新风尚，直播场次超过29万场，累计观看人次达9.5亿。而上海，这座有着丰富品牌积淀的城市，也同样在用浓烈的创新氛围和极高的包容性，予以回应。

　　新玩法

　　素人店员干起兼职“主播”

　　“宝宝，你买的话要先领券，这样更划算。”在老庙景容楼文化旗舰店里，一名主播正对着直播镜头，饶有兴致地向观众讲解首饰。这一小小的直播区，成了店内一道景观，引得无数路人驻足拍照。

　　这样的门店主播并非专业出身，而是一个个公司员工或是店员导购。以豫园为例，当前在袁刚的直播团队里就有30名，其中，长相甜美的思雨已经小有名气。5月15日，她在单场直播中带货超过260万元，有10多万人次观看了她的直播。

　　这一结果大大超出思雨的预料。复盘这种直播的成功原因，思雨认为有两方面的原因，其一是选品好。“比如有一款原价在一两千元的K金项链，当天直播的粉丝回馈价只需要700多元，一下就卖爆了。”另一方面，由于思雨是公司品牌市场部员工，对产品本身与品牌历史都很了解，表达方式也为消费者所接受。“我会给大家讲解老字号国潮品牌背后的文化故事，不仅仅是把直播间做成一个卖场。”

　　豫园2019年自建直播团队，开始在淘宝直播上做直播。今年1-5月疫情期间，豫播团队通过淘宝直播为老字号带货1200万，率先帮助品牌销售回暖。

　　培养店员转型为素人主播，成了很多品牌在直播时的首选。疫情期间，宝岛眼镜线下门店受到冲击，便在淘宝上启动直播，让“待业”在家的线下导购走上直播之路。当前，宝岛眼镜在全国有300多位门店导购成为带货达人，开播场次也从日均2场提升至120多场。

　　上海护肤品牌林清轩创始人孙来春，更是在今年情人节当天亲自上阵直播，最终，那场直播的销售额达到近40万元，相当于一线城市两家线下门店一个月的成绩。

　　为什么选择从零开始的素人，而非自带流量的网红主播？对于品牌方来说，性价比成了需要重点考虑的因素之一。袁刚说，他们挑选自己的主播时有先决条件，比如要很喜欢主播这个工作、对公司有足够的忠诚度、入职时间比较长等等，然后再对他们进行统一培训。另外，体系内的员工也更了解产品，内部借货流程也会更短，这些都比在外面找主播要好很多。

　　在袁刚看来，直播不仅是对外的营销与销售方式，对内更是一种企业数字化转型的驱动力。“因为直播可以把不同部门的同学召集在一起，做一些创新的东西，这对老字号企业来说，就是一个创新的动力。”

　　五五购物节期间，松鹤楼的主厨直播做面，老庙里主播讲解首饰……一场“云逛豫园”活动被搬进了淘宝直播间，包括亚一金店、老庙景容楼文化旗舰店、松鹤楼在内，豫园里的各类知名老字号国潮品牌，走近直播间，迎接八方游客。

　　新战略

　　让直播成为品牌的“扩音器”

　　直播行业成为一大风口，“逼迫”企业把经营重心从线下转移至线上。据艾媒咨询数据预测，今年中国在线直播的市场规模将突破9000亿元，用户规模则将达5.24亿人。

　　不过，追逐风口也需冷静。在直播带货缔造出一个个高光数字背后，品牌们开始思考的是，如何把直播提升为适合他们的新战略。

　　林清轩在首次接触直播带货、并尝到甜头后，计划将直播常态化地进行下去。“我们现在每天都有直播，300多家门店大部分每天都在做。根据店里的实际情况来，没有客人的时候就直播。”

　　孙来春说，老店的改造成本比较大，所以店员一般架个三脚架就开播；而对于一些新店，便可以打造成直播间的样子，配上大屏幕、灯光、美颜镜和主播台等，提高直播呈现出来的画面。据了解，林清轩在618期间的线上天猫销售额，达到去年同期的300%，其中直播销售占比55%，线下全国门店6月份的销售额也同比增长54%。

　　同样不断提高线上渠道建设的，还有百年品牌上海家化。今年3月，上海家化首次将品牌盛典转移至线上进行，据统计，该场活动在全网获得了2000多万曝光量，2小时直播在线观看总人数达到253万。在“五五购物节·品质生活直播周”当中，上海家化高级公关传播总监刘焰还通过直播的方式，带大家走进科创中心，了解产品的研发过程。

　　诚然，直播是品效合一的一个有效渠道，但需要理性看待直播。孙来春说，把直播上升到公司战略层面是肯定的，可是不能绝对追求销量。“你要有一个心态，直播的第一大功能是做品牌推广，给消费者做场景介绍，然后是讲好品牌背后的故事。”

　　刘焰也认为，对所有企业和品牌来说，什么样的产品适合直播？如何平衡网络直播的成本和收入？如何评估主播的影响力？这些都需要进一步打磨。“如果仅仅是从低价角度吸引流量的直播带货，对品牌而言，并不具备可持续性，反而会对企业和品牌造成一定的伤害。”

　　新高地

　　打造品牌直播的“上海模式”

　　无论是老庙、上海家化、林清轩，亦或是更多上海国货品牌，他们都搭上了这趟在线新经济的快车，为上海打造品牌直播第一城添砖加瓦。据《淘宝直播新经济报告》显示，仅5月1日-4日，上海主播在淘宝直播的开播场次和观看人数均是去年同期的2倍……

　　为何上海本土品牌能够在直播间如鱼得水，播一个火一个？一方面，是品牌本身有足够积淀。“上海老字号的基础不错，底蕴较强，都拥有质量过硬的产品和服务，积累了群众的长期认可。”刘焰说，上海老字号历来注重与时俱进，也经历了市场淬炼，在新零售和网红产品等方面，一直不输人后。

　　孙来春也同样表示，打造品牌直播第一城，“品牌”是“直播”的前提。“直播是表象，它不应该是全部。上海的品牌优势并非一朝一夕形成，而是靠几十年沉淀下来的。”

　　另一方面是上海这座城市的特有优势。淘宝直播高级运营专家简柔说，上海是国际品牌的聚集地，创新环境好，品牌敏锐度也很高。“上海本地品牌在这样的创新环境下耳濡目染，他们也是非常积极、迅速地在拥抱数字化。”孙来春补充道，上海还具有人才优势，主播也好，在直播幕后的专业工作人员也罢，都是人才聚集力的体现。

　　在这样的背景下，上海打造品牌直播第一城，已然踏上了先驱者之路。4月13日，上海市经信委公布《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》，把直播新经济列为重点发展方向；5月份，上海市委宣传部、市文旅局、市商务委联合主办了“五五购物节·品质生活直播周”活动，期间累计直播场次上万场，重点活动场次338场，估测带动线上线下消费交易额达50亿元；6月份，“口红一哥”李佳琦更是作为特殊人才，落户上海崇明。

　　是的，那部小小的、用来直播的手机，正在成为线上云端与真实用户互动与沟通的新方式，并不断放大上海品牌魅力，塑造品牌直播的“上海模式”。

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