为什么说有些明星直播带货能力就是不行？

在上一篇文章中，小编为您详细介绍了关于《羊毛党薅上百亿消费券：中介收券抢券、搭桥套现》相关知识。本篇中小编将再为您讲解标题为什么说有些明星直播带货能力就是不行？。

　　作者：邹振东（厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师，“弱传播理论”提出者）

　　这两天，一篇《戳破“明星直播泡沫”：90万人观看成交不到10单》的文章引发热议。

　　文章指出，如今异常火爆的明星直播带货，有很多“坑”——不仅坑位费虚高，销售额也可能存在注水现象。文章列出了诸多数据，指出吴晓波、小沈阳、叶一茜等名人的直播中存在的问题。

　　当然，这些数据是否真实可信，还有待查证。吴晓波方面就表示，文章有失实部分。

　　但吴晓波本人也承认“还是翻车了”，他表示是“自信害死了我”，自己在选品逻辑上缺乏经验，在现场表现也没有“把东西讲明白”，造成了这次问题。

　　同样被Cue到的叶一茜也回应称，已退还合作费用，并称“偶然的挫折只会告诉我未来在选品上要更加严格，但不会打击我和团队的信心”。

　　用“泡沫”概括直播带货风潮的特点，确实很符合对互联网风口的惯常批判论调。但我认为，更该思考的问题是，请明星做直播带货，或者让明星做好直播带货，其关隘到底在哪？

　　请明星带货，是因看中他们“意见领袖”的身份

　　说明星带货直播数据注水，我觉得不排除这一种可能。此外，一些明星带货直播并不理想，坊间曾有很多分析，诸如明星不够专业呀，放不下身段呀，准备不充分呀，吃不了苦呀……说得都有一些道理。

　　不过，也许最核心的原因还不在这里。带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式，不像广告代言，还转弯抹角了一些，带货直播里的传播好比“速效救心丸”，能不能药到病除、立竿见影？直接检验传播的方式方法是否有效。

　　因此，明星带货直播的一些失败，也许最大的可能是：“不懂传播”。比如那篇爆款文章中提到的商家就直言：“品牌看中的正是明星的影响力”——这一句话，就暴露出商家不懂传播。商家邀请明星带货，是看中了明星具有“意见领袖”的身份。

　　早在上世纪40年代，传播学就发现了一种“意见领袖”现象，很多人接受信息的主要来源，并不是大众传媒，而是特定的一些人，他们不仅是信息的主要提供者，还往往能左右多数人的态度倾向，传播学就把这种在信息传播中扮演特殊角色的少数人，称之为“意见领袖”

　　但无论是学界还是业界，往往用“影响力”笼统地定义意见领袖，殊不知，意见领袖也是有分类的。我在《弱传播》第165页，专门用一个章节讨论“意见领袖与舆论战将分析法”。

　　当一个人向多数人传播时，他就成为意见领袖。过去对意见领袖的分类，主要以身份为参照系。但我的分类却不一样，我着眼于舆论战的实际运用，按照舆论战的效果分类，意见领袖分三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。

　　三种“意见领袖”如何分类

　　注意力意见领袖像探照灯，照到哪里就把哪里带进公众的视野。影响力意见领袖像导航仪，他改变着人们的认知与认同。号召力意见领袖像旗手，他振臂一呼，人们云集响应。   

　　这里用一个最简单的例子来帮助大家对意见领袖分类：如果一个人，你通过他知道了一部电影，那么他是注意力意见领袖；如果因为他，让你改变了对一部电影的看法，那么他是影响力意见领袖；如果就冲他说的一番话，让你买票走进电影院去看一部电影，那么他就是号召力意见领袖。

　　很清楚，从注意力到号召力，还有一段传播的路要走。明星普遍具有注意力，粉丝数、点击率摆在那里，但明星的影响力可能就弱一些。要让明星改变人们对事物的看法，可能就不如张文宏这样的专家。而倘若要动员人们行动（追星除外），比如购物，明星的号召力往往就不如李佳琦了。

　　当然，明星并不是不能出号召力意见领袖，但已经不是大概率事件。所以，商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单。即使那些数据，没有一丁点造假，但要变现成行动的号召力，还不是那么简单。

　　如何认清三种“意见领袖”，是个技术活

　　那么怎么识别谁是注意力意见领袖，谁是影响力意见领袖，谁又是号召力意见领袖呢？如果我说凭直觉，你们会骂我，说了等于没说。那我就勉强说一些吧。

　　比如，一般而言，喜剧、幽默、笑星类的明星，不太容易成为号召力意见领袖。笑星说话半真半假，在可信度方面不容易转换。喜剧多有反讽，正话反说，是销售大忌。幽默往往要靠解构，解构的拆解力大于建设力。

　　明白了这点，具体请哪位名人带货，也就得慎之又慎。起码，就不能只看粉丝数，而要评估他们的传播转换能力。

　　一个不争的事实是，目前顶尖级的带货直播，极少段子手。（我好像不小心点评某个人了！怕怕！）笑星这样的段子手，一般都活跃你的脸部肌肉——笑肌，要让你的手部肌肉也活跃起来，成为剁手党，他们还要向健身教练学习。

　　再如，同样一般而言，专家类的意见领袖，也不太容易成为号召力意见领袖。专家以理性思维见长，他的粉丝以理性受众为主。理性受众是做不了冲动消费的，没有冲动在先，怎么会有后来的剁手。

　　把幽默与专业结合起来的例子，最有代表性的就是李敖。2004年竞选台湾地区“民意代表”前，李敖在好朋友陈文茜的帮助下，以其助手的身份进入台湾地区所谓的“立法机构”，结果这位“助理”抢尽了所有“民意代表”的风头。

　　媒体闻风而动，会场罕见爆满。李敖虽不懂议事规则，却很能抓得住媒体的镜头，一身招牌红外套，左批台湾地区“立法机构”是马戏团，右称“民意代表”幼稚，只有59分，立即攫取会场焦点。有媒体采访他，若有“民意代表”砸他便当，他会怎么办？李敖笑答：“他敢泼我便当，我就喷他瓦斯枪。”结果，被台湾各大媒体作为标题竞相报道。

　　李敖是注意力舆论领袖，却不是号召力舆论领袖，他有众多的关注者却没有同样多的追随者。李敖不指望别人追随，人们也无法模仿；他不需要随从，只需要观众。因此，超高的人气没有给他带来高的投票。

　　2000年台湾地区“大选”，李敖代表新党参选，只获得16782票，得票率仅为0.13%。

　　这里需要说明的是，注意力意见领袖、影响力意见领袖与号召力意见领袖，并不是绝对的，他们会彼此重叠，有的人身兼三者，有的人只偏重一方。这三种意见领袖的分类，在政治领域、商业领域与娱乐领域都可以直接借鉴。

　　拿国外选举来说，一个政党推举一个候选人参选，就要考虑他是不是号召力意见领袖，否则知名度高、影响力大，却换不来选票。同样商业广告请明星代言，也要考虑这个因素。产品的当务之急是要扩大知名度还是提高好评度，抑或是增加销售量？

　　至于娱乐圈，就更需要分清明星的类型了。最常见的就是电影选角，一些明星有注意力、影响力但是没有票房号召力，结果花了大代价反而成为票房毒药。可见，对意见领袖的分类，并不是纸上谈兵。

　　最后要说的是，万事皆有可能，难道段子手都不能带货成功吗？难道专家就不能催化剁手党吗？一切皆有可能，只要传播转换。加一个传播阀门，用好传播的转换插头，添置一个传播的机顶盒，都可能创造传播奇迹。

　　要而言之，找明星帮着直播带货未必就不可为，关键还得找对人和路子，还得“懂传播”。

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