夏效鸿：直播电商还能“火”多久？

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原标题：夏效鸿：直播电商还能“火”多久？

核心观点：硝烟弥漫中，直播电商正进入诸侯争霸的“战国时代”。因此，直播电商要想持续发展下去，最终还是应随着市场需求及时调整运营模式，唯有聚指成拳、差异化发展才是“良策”。

新冠肺炎疫情一定程度上重创了实体经济，却也“成就”了电商发展的“黄金期”。尤其是直播电商迎来了爆发式的增长，成为消费市场沉闷音乐背景中一个个跳动的“音符”。

据统计，拥有1996万粉丝的“网红一姐”薇娅，2019年“双十一”期间引导成交额30多亿元。拥有997万粉丝的时尚美妆博主“深夜徐老师”，单场直播引导最高成交额达1023万元。有关数据显示，2020年全国直播市场规模将达9610亿元，预计2021年将创造出万亿级规模的市场。直播带货是不是真的那么神奇？

2019，不仅是5G元年，也是电商直播爆发的元年。除了淘宝直播高速发展，抖音、快手等短视频平台也在快速抢占市场，越来越多的用户似乎都热衷于通过直播购买商品。而当5G大规模民用后，直播的便捷性和观看的体验感将进一步提升，直播行业或将进入一个更大的“爆发期”。

作为浙江创新先行区和电商发展高地的杭州，2019年实现网络零售额7277.7亿元，同比增长16.0%；电子商务产业增加值1847亿元，占全市GDP的比重达12%。而在直播电商领域，调查数据显示，杭州拥有淘宝直播、抖音、蘑菇街、有赞、云集、有播等头部直播平台，拥有包括薇娅、雪梨、张大奕、烈儿宝贝、瑜大公子等头部达人在内的主播约40万人，拥有如涵、缇苏、宸帆、遥望等知名MCN机构，以及一定规模产业化的直播电商基地、园区等，初步形成了产业链完善、功能健全、配套有力的“生态闭环”。

事实上，直播带货几年前就开始流行了，却一直不温不火。但疫情的影响对于直播电商而言，犹如“塞翁失马”，而政府官员的加入，更是给临近“沸点”的直播带货再“添柴”。

不可否认的是，网络时代为网红经济带来流量，主播模式利用流量带来经济利益，直播电商新零售正在助力实体经济数字化转型发展。直播电商也已经走过了早期的草莽阶段，开始向垂直化、专业化发展。但冷静下来，我们也不禁要问，直播带货到底能“火”多久？这些年高烧不退的“电商热”，会否是经济学上的“口红效应”？直播电商会不会是一个“朝阳产业”？“网红经济”形成的产业链可持续吗？

首先，消费者在一定时期内的购物总量总体保持动态平衡，如果在“双11”、“6.18”、“12.12”这样的时间段，或是在观看直播带货时为了优惠促销多购物了，往往就会在其他时间减少购物。毕竟在居民消费水平和社会零售总额增长不大的前提下，家庭或个人的消费能力、消费水平总是一定的，消费者不可能长期透支超量采购。

其次，透过有关数据可以看出，直播带货中主播的“头部效应”日趋明显，一般的主播带不了多少货，而头部主播则要求苛刻，坑位费和佣金比例都很高，产品都是全网最低价。直播带货能以低价出售，很大程度上还是依靠高流量实现“薄利多销”。一压再压的利润空间下，供货方的商家、生产方的厂家到底还能赚到多少钱？从理论上说，商品利润空间被压缩，利益攸关方都会“一损俱损”，但事实上，被压缩部分更多的最终都会转嫁到厂家的头上，这会在一定程度上打击包括农副产品生产的农业、深加工的制造业在内的一二产业。因此，直播带货并不是一个可持续的销售方式，除非库存很多、资金周转困难，否则需要谨慎选择。

再有，要认识到，一个闭环系统中，如果某节链条出了问题，整个系统就会瘫痪。至少对于品牌商而言，直播电商并不是包治百病的“灵丹妙药”，而是一把利弊明显的“双刃剑”。就直播行业而言，还存在头部以下MCN机构生存空间紧张、供应端企业直播营销模式成本总体偏高、直播促销的品牌优势不够明显、直播产业的配套服务不够完善、直播产品质量监管难度较大等许多亟待规范和完善的地方。

此外，从政策推动上看，全国至少已有广州、四川、上海、重庆、菏泽、济南、青岛、北京、泉州、杭州、义乌等11地出台了专门政策，从政策支持、创业奖励、人才引进、税收优惠、租金减免、行业联盟等方面，扶持直播产业发展。与此同时，还有许多城市也在跃跃欲试，准备出台类似优惠政策。可以说，硝烟弥漫中，直播电商正进入诸侯争霸的“战国时代”。因此，在笔者看来，直播电商要想持续发展下去，最终还是应随着市场需求及时调整运营模式，唯有聚指成拳、差异化发展才是“良策”。（作者：夏效鸿 中国楼宇经济知名专家、《中国楼宇经济蓝皮书》编著、副研究员）

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