亚马逊x体育，电商巨无霸的逆势新布局

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原标题：亚马逊 x 体育，电商巨无霸的逆势新布局

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作为一家致力于打造生态闭环的多元化互联网企业，亚马逊对于体育行业一直抱有野心，并逐步在赛事转播和体育科技领域完成了试水。

不过，其不走寻常路的球场冠名方式，究竟埋藏了哪些门道？年近六十的老球馆能否重新焕发生机？

互联网企业与体育，究竟又有怎样的结合可能性？

文 / 李 翰祺

编辑 / 殷 豪男

上个月，刚刚在《财富》世界500强企业排行榜中升至第二的美国亚马逊集团，正式购得了西雅图中心竞技场的冠名权。

然而，与诸如阿森纳的酋长球场、亚特兰大的梅赛德斯奔驰中心等传统冠名模式不同，亚马逊此次掏出巨款，似乎并不是为了让自家企业招牌和冠军球队们联名登上版面。

在此次冠名权易主之后，亚马逊赋予了球场一个独特的新名字——气候誓言竞技场「Climate Pledge Arena」。

对体育，亚马逊可真不是「玩玩而已」。

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重金冠名

美国时间6月25日，美国电子零售业巨头亚马逊买下了公司总部所在地西雅图市的地标性建筑，西雅图中心竞技场的冠名权。

受到新冠疫情影响，纵使大众消费者的网购需求激增，亚马逊的新财年第一季度净利润还是同比下降了29%，但这似乎并没有影响其投资体育的决心。

虽然各方都没有透露合同的具体细节，不过根据当地媒体报道，这次冠名周期为20年，总金额高达3亿至4亿美元，足以排进美国体育场馆冠名费的前五位。

美国体育场馆冠名费Top10

这座位于西雅图市中心的体育馆，目前由WNBA球队西雅图风暴队使用。即将在2021赛季加入美国冰球大联盟的西雅图NHL新军也将这里选为了主场。

该场馆最初是1962年西雅图世博会的展馆之一。在大会闭幕之后，西雅图市政府买下了场馆的所有权，并将其改建为了一个可以举办体育赛事、演唱会以及大型展览的综合性场馆。

1995年，市议会和前NBA球队西雅图超音速队（俄克拉荷马雷霆队的前身）共同出资9500万美元，完成了对场馆的翻新与扩建。使其硬件设施达到了NBA联盟对球队主场的要求。同年，球场随着赞助商钥匙银行更名为钥匙球馆「KeyArena」。

上世纪的老球馆彻底改头换面

然而，在此次冠名权易主之后，亚马逊却赋予了球场一个独特的新名字——气候誓言竞技场「Climate Pledge Arena」。

何为「气候誓言」？

所谓气候誓言「The Climate Pledge」，是亚马逊集团与环境保护组织Global Optimism，在2019年共同发布的一项环保倡议计划。

该环保计划的核心追求，是力图在2040年实现企业「碳中和」运转的目标，比《巴黎协定》中的时间预期提早10年。

亚马逊的选择，打破了传统的体育赞助冠名模式。

通常情况下，企业花费巨资购买体育场的冠名权，是为了通过在新闻报道和赛事转播中频繁出镜从而提升自身的品牌影响力。但对于已然声名远播的亚马逊来说，把公司名字放上家乡体育场的宣传需求并不迫切。为致力于改善气候生态、追求可持续发展的气候誓言计划作出宣传，并吸纳更多的大型企业参与其中，才是最佳选择。

贝索斯致力于推动企业实现「碳中和」

亚马逊创始人兼CEO贝索斯在Instagram上表示：

「与其直接用亚马逊冠名，集团和我们的合作伙伴们选择用气候誓言竞技场这个名字，来提醒人们应对气候变化和保护地球环境的重要性。」

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竞技场「碳中和」翻新计划

为了推动气候誓言计划，亚马逊与竞技场翻新升级工程的开发商OVG集团决定，将西雅图的这座「老年」建筑，改造成世界上第一个实现「碳中和」的体育场馆。

「碳中和」是某个体在一定时间内产生的碳排放总量，通过植树造林等形式，抵消自身产生的二氧化碳排放量

鉴于建筑本身落后的设计，气候誓言竞技场一直以来都存在着能源浪费的问题。为了实现场馆可持续发展和「脱碳」的目标，整个升级改造工程的预算，突破了10亿美金。

在这次重建中，旧场馆的主体结构只有屋顶作为历史地标被保留了下来。大量的太阳能电池板和发电装置将被装配在各个入口的顶部和停车场中，从而实现利用可再生资源完成对包括供暖、除湿、烹饪、冰面维护在内的所有设备进行全电力驱动的目标。

与此同时，翻新后的球馆还将拥有全NHL联盟最环保的冰场。全新的雨水回收储存系统在建成后将为冰面制造机提供原料，以实现100%的水资源循环利用。球场内所有的塑料制品如吸管、杯盖等，都会在2024年实现由堆肥材料制品的全面替代。

「气候誓言竞技场」将拥有美国第一块环保冰面

在硬件升级之外，气候誓言竞技场也将在翻新后承担更多的社会责任。亚马逊表示，新球场的碳排放量和可持续发展绩效数据将进行公开展示，并且将成立一个专业的咨询委员会，用以支持当地的环保建设。

此外，竞技场内多达75%的食品将由本地出产的应季农产品制成，未使用的食品将捐赠给西雅图社区福利食品计划，在支持当地农民和弱势群体的同时，最大限度的减少运输过程中造成的环境污染。而为了鼓励球迷们乘坐公共交通工具前来观赛，他们手中的NHL和WNBA球票，还可以作为免费的西雅图公交出行券进行二次使用。

在本次与西雅图市政府的合作中，亚马逊在完成冠名的同时，也获得了气候誓言竞技场包括在线零售、数据采集、数据分析、C端电子业务开发、开设线下便利店等多项业务的独家运营权。

事实上，近年来致力于完成媒体生态整合的亚马逊，也早已逐步将雄厚资本渗透进了体育产业的各个角落。

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版权+技术，亚马逊的体育入局双板斧

收购体育赛事转播权，是亚马逊打入体育市场的第一枪。

凭借公司自身家大业大的资金优势，亚马逊在竞标路上击败过包括Facebook、Google等互联网巨头和BT Sports、天空体育等传统体育转播商，成功在其Prime付费会员媒体平台上增加了体育赛事直播的服务。

NFL橄榄球赛事直播登陆亚马逊会员在线媒体平台Prime Video

我们简单列举一下亚马逊的体育赛事版权收购的时间线：

2017年：亚马逊用一份5000万美元合约将当赛季部分NFL周四夜场比赛的转播权揽入怀中。同年，亚马逊还与职业网球联合会达成了合作，买下了包括ATP男子网球大师赛、WTA女子网球大师赛、以及美国网球公开赛在内的独家网络转播权。

2018年：亚马逊在击败Twitter、YouTube等一众对手后，成功与NFL达成续约，并将价格提到了两年1亿3千万。

Prime Video的英超联赛转播界面

2019年：英超联赛登陆亚马逊的Prime Video会员媒体平台。亚马逊与英超联赛达成协议，在2019/20至2021/22年的三个赛季中，每年将直播20场英超联赛。亚马逊称，该公司将向Prime Video英国会员转播两个固定轮赛事：12月份的第一轮周三赛事以及银行假期中的节日赛事，而且不再收取额外的费用。

2020年：虽然受到新冠疫情影响，各大体育赛事纷纷经历停摆，但亚马逊再次完成了和NFL的续约。在未来的三个赛季中，亚马逊除了将转播11场周四夜场比赛，还拿下了周六比赛日的网络媒体独家转播权。这也意味着，除了两支参赛队当地的球迷可以通过电视收看周六的晚间比赛外，其余所有观众都必须通过亚马逊旗下的Prime Video和Twich直播平台才能看到比赛直播。

F1一级方程式赛车也与亚马逊云服务平台进行了赛车数据分析类合作

在流媒体服务之外，作为「技术流」的亚马逊也在探索体育运动发展与科技相结合的新可能。

通过其成熟的云计算服务平台Amazon Web Service （AWS），亚马逊与多家体育联盟达成了技术类合作。

例如，AWS通过包括计算、存储、大数据库、数据分析、人工智能以及机器学习在内的诸多专利技术，帮助F1和NASCAR等组织设计优化赛车；辅助NFL球队完成球员训练数据的追踪；以及帮助NBA球队开发与球迷互动的C端应用软件等。亚马逊成功借助AI系统，推动了体育赛事的革新与升级。

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体育带货Prime会员，亚马逊的专属模式

作为互联网巨头，亚马逊集团目前主要的盈利来源依旧是其庞大的零售电商平台。但在此基础上，亚马逊还将触角伸进了包括游戏娱乐、电影制作、人工智能、大数据云计算、电子支付以及线下物流等多个领域，并通过其独特的Prime会员付费订阅制度完成了自身的业务整合。

这种类似于国内「积分升级」获得会员专属权益的制度，让亚马逊Prime会员在支付年费的同时，可以享受包括网购包邮、超市优惠价购物、正版影视剧收看、电子书有声书阅读、正版音乐播放以及体育赛事直播等多样服务。

截止到2020年春季，全球已经有1亿5千万人加入了亚马逊的Prime会员服务。

亚马逊的付费会员可享受诸多专属权益

在线上媒体娱乐领域，亚马逊从其最早期的电子书业务，通过不断的收购与投资，如今已经将诸多游戏、影视剧集、音乐等版权纳入了自己的媒体库中。近几年，亚马逊不断斥巨资收购NFL、英超联赛、APT&WTA网球大师赛等优质体育赛事转播权，其主要目的也并不是想通过传统的广告售卖模式赚取利润，而更多是为了进一步丰富Prime会员的福利权益。

同时，亚马逊也利用各大体育联盟的金字招牌，吸引了更多的体育爱好者通过使用Prime平台的赛事直播服务，加入到订阅会员的群体当中。在扩大订阅数量的同时增加用户粘性，使人们在生活中习惯亚马逊从线上到线下的整合性生态。

家大业大的亚马逊已经逐渐形成了业务的「生态闭环」 图：FINSHOTS

由此可见，不论是入局体育转播，还是4亿美金冠名气候誓言竞技场，亚马逊开创的这种通过体育为自家业务进行带货宣传的模式，相信在未来，也会成为各路商界巨头重点探索的新方向。

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