体育营销看禹唐|体育产业走上“虚拟化”增值之路？

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原标题：体育营销看禹唐|体育产业走上“虚拟化”增值之路？

面对着新冠疫情带来的潜在中长期挑战，体育版权所有者和权利经营者必须要提前做好最坏的打算，并匹配最佳的解决方案。从内容渠道传播到赞助商权益实现，体育产业需要不断尝试创新，以适应新的市场消费格局。

当体育的线下活动和消费场景受到制约，其造成的困扰可想而知。在经历漫长的赛事停摆后，体育赛事的回归必然会带来相关内容消费量的暴涨，但是这种态势能维持多久就要打上问号了。从某种程度上说，疫情在客观上削弱了平台之间的差异性壁垒，现在才是考验大家软实力的发展阶段。

无论权利经营者还是赞助商都认识到了复合型平台的必要性，因为吸引注意力的成本又在增加。当然，所有的一切都要以粉丝为中心。以此为目标，让内容和体验充分聚集和融合就能凸显出优势。就像ATP新任主席安德烈·高登齐（Andrea Gaudenzi）所说的那样，我们应该把注意力放在面向消费者的任何东西上，而媒体和数据在任何时候都是粉丝触点。

位居头部的体育广播公司和数字流媒体平台已经开始这方面的探索。为了迎接英超联赛的回归，BT体育在其付费电视网络上推出“Watch Together”服务，这项新功能内置在BT体育现有的应用程序中，用户可以在比赛期间以分屏模式与朋友聊天。BT体育负责人西蒙·格林（Simon Green）表示，他们期待为用户带来一些新的创新，同时为他们提供最好的观看体验。

天空体育也在其数字平台上增加一项新的粉丝互动功能Sky Sport Fanzone，提供实时聊天、比赛预测、数据等功能。天空体育集团内容和广告产品总监大卫·吉布斯（David Gibbs）认为，这种社交观看体验会是一个长期存在的创新举措，同时也是一种持续存在的客户行为，天空体育也有机会使其发挥更大的作用。可以肯定的是，市场中这样的举措会更加普遍。

亚马逊成为了最新一家在直面消费者平台上增加“watch party”选项的媒体公司，该公司认为这种社交观看体验已经成为一种流行趋势。现在，亚马逊仍然试图增加其Prime Video的直播内容库，新功能很可能为嵌入到未来的体育直播内容中。

这背后其实有一条共通的逻辑。在现有状态下，体育的现场属性几乎被割离，大多数基于线下的消费和营销场景已经不成立，这让消费者和赞助商只能投身于媒体内容和线上渠道。相对于现实场景，虚拟化资产的重要性就凸显出来。简单来说，粉丝的线上体验和消费行为也可以视作一种间接的商业资产。

内容本身就具备虚拟属性，这不难理解，但是从品牌营销的角度看，只依赖于内容也是不够的，因为营销场景具有局限性。这就需要品牌激发自己的赞助创意，不但要创造性地使用媒体内容，还要通过营销权益使自己更接近目标客户，否则，必然会造成营销价值的浪费。

越是遭遇严重打击的行业，越有着强烈的变革决心，他们希望借助虚拟服务的力量实现赞助权益转化。在很多赛事对现场人数有着严格限制的情况下，一些线下的促销或者款待服务是无法实现的，这就为体育IP经营者提出了挑战。

电动越野赛事Extreme E宣布将于明年1月推出虚拟招待计划，其中包括很多个性化服务。通过这种方式，Extreme E想要传递的思想是，他们需要找到传统体育的运行替代方式。该赛事首席营销官阿里·拉塞尔（Ali Russell）表示，在现场人员数量被严格限制的情况下，虚拟招待将成为赞助商的核心服务。

F1前赞助和商业合作总监穆雷·巴尼特（Murray Barnett）认为，这是一种优雅的解决方案，同时能够彰显出运营者的前瞻性和技术先进性，如果在运营策略和价格上体现出优势，这也会对年轻消费者更有吸引力。赞助代理机构Right Formula创始人兼首席执行官罗宾·芬威克（Robin Fenwick）并没有将虚拟服务看作是直接的替代产品，但他确实认为这是一种有用的资产，是可保存的商业化工具。

在当前这个特殊的市场环境下，很多品牌也开始对各种新技术和新服务持开放态度，如果能用一种低成本、更便捷的方式接触到不受地理空间局限的客户，这当然是具有吸引力的。芬威克表示，针对能为客户提供怎样的家庭式体验服务，品牌一直面临着两难选择，而虚拟招待就缓解了品牌在这方面的顾虑。

他还提醒道，即使是提供虚拟服务，也要让品牌客户感受到特别和物有所值，具体的投资水平取决于想要达到的效果。一些体育IP具有先天优势，能够为客户提供更多的独家访问权，比如运动员训练场、更衣室，这些都为高吸引力虚拟体验的打造奠定了基础。

为了弥补商业网络机会的缺乏，各大品牌需要巧妙地将自己融入到任何可能的远距离虚拟体验中，同时又不影响内容质量。芬威克认为，无论品牌和版权所有者拿出什么解决方案，这都将是体育营销行业向前迈出的重要一步。

长久以来，体育产业给人的直观印象就是创新能量不足，经营模式千篇一律。特别在一些备受瞩目的运动项目中，其经营者普遍陷入到一种思维定势中，他们提供的权益和服务很少能为客户带来惊喜。令人感到欣喜的是，体育产业的核心利益相关者已经有了不同的想法，并逐渐认识到体育赞助的本质和真正的价值。

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