在上一篇文章中，小编为您详细介绍了关于《别把直播带货做成“一锤子买卖”》相关知识。本篇中小编将再为您讲解标题直播带货大火，运营环节风险管理至关重要。

原标题：直播带货大火，运营环节风险管理至关重要

近两年，互联网平台大力推动“带货”的变现模式，同时，MCN机构（Multi-Channel Network）大力拓展电商短视频业务，自主探索受众更广泛的商业模式。特别是在2020年新冠疫情的影响下，全国十几亿人民在疫情期间守着手机看直播,将直播经济推上风口。

今年的618，头部电商平台纷纷邀请娱乐明星走进直播间带货；MCN机构在短期内呈现爆发式增长势头；内容创作者看到当下的火热形势，转型直播带货；很多品牌也把直播当作重要的销售渠道之一。

1）处于风口浪尖的直播带货

直播可以让商家和网红（KOL）通过流媒体的形式对其粉丝和消费者进行营销推广，这一方式是当下中国零售市场上增长最快的销售模式之一。根据某头部电商平台的财报数据，2020财年，使用直播的日活跃商家数同比增长88%，直播带来的GMV同比增长超100%[1]。

整体市场来看，据统计，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%[2]。由于直播模式带货效率更高，成为商家争相拥抱的模式。主流视频类平台也纷纷入局加码直播电商，直播电商火热发展的同时竞争也十分激烈。

购物是一种社交行为。品牌商利用这一特点，开发了一系列的手段工具，比如商品在线分享、3D试衣间、AR/VR购物等。直播带货，则是通过即时的交流互动产生亲切感，而当活动中多了明星的参与，直播带货就成为娱乐化的生活方式，更有利于增强吸引力和品牌传播。

直播电商的兴起，一个重要的原因是消费者发现直播间的货品价格便宜，因此吸引了众多流量。同时，相较于传统的电视购物，网红主播在直播带货的过程中强调与受众的交互，这种形式更加符合互联网时代用户的社交习惯。此外，直播补充了线下消费场景不足的缺陷，比起普通的电商购物，直播间主播对于商品的描述使购物体验更加立体化。

对于品牌方而言，直播的促销力度大，短期仅能够赚取薄利甚至亏损，但这一般不是品牌方关注的重点。品牌方通常不仅仅将直播看作单纯的销售渠道，随着观看直播的人数增长，商品的曝光度提升，帮助品牌触达以往接触不到的消费群体，长远来看更有利于品牌传播。

2）直播带货产业链解析

直播电商的核心是以内容连接用户，通过主播推荐、产品展示与消费场景，激发消费者的潜在购买需求。直播电商自2016年兴起，2017年开始出现分化，MCN机构、传统电商平台、内容社交平台、网红主播、品牌方纷纷入局，供应链上下游向专业化发展，开始出现为直播专门打造的专属活动、媒体宣传、物流渠道、售后等配套措施。近两年，直播带货正在朝着产业链上下游资源整合的方向发展。

具体来看，直播带货的整个产业链条中涉及直播电商平台、MCN机构、网红主播、品牌方等多个方面。

直播电商平台

在直播电商销售活动开展过程中，直播电商平台是链条的核心，它提供了带宽、技术支持、营销推广，吸引主播与商家入驻、内容分发，形成流量等重要功能。直播电商平台的公域流量又可以转化为主播或品牌的私域流量，而私域流量又可以沉淀在平台上，成为平台的公域流量。在这种促进作用下，除传统的电商平台外，短视频平台也纷纷加入直播带货的行列。

品牌方

对于品牌方来说，直播间是线上门店的方式之一。主播可以在直播间对商品进行多维度展示、介绍商品知识、传播品牌故事，以自身的真实使用体验来帮助消费者“种草”。与传统的广告营销相比，直播中增加了共情的互动。主播在介绍的过程中，讲出了很多消费者的使用问题，消除消费者的疑虑，无形中提升了消费转化效率。

MCN机构

MCN机构在直播带货过程中扮演孵化网红的角色，通过对主播进行内容管理、推广，实现流量变现，服务内容覆盖文字、图片、视频、直播、公众号等。在直播经济的推动下，MCN机构也蓬勃发展，平台方、资本方和头部网红纷纷成立或参与注资MCN公司。据统计，目前MCN机构已超过万家。

网红主播

作为直接与消费者互动的主播，一般来讲，流量越大，议价权就越高，折扣越多，粉丝越多；而反过来，粉丝越多才能吸引更多的品牌入场。这与在传统模式下，品牌方找明星来代言产品具有相似的销售逻辑，因此在流量网红以外，品牌方也会邀请主持人、明星、企业高管来站台带货。而在顶流的主播背后，通常有300-500人规模的MCN团队，包括运营、选品、宣传、社群、客服等。

3）直播带货的风险识别

在直播电商蓬勃发展的同时，平台也难免会暴露一些短板。中国消费者协会今年3月的调研数据显示，直播电商用户购物全流程的整体满意度低于80%，其中宣传、商品质量和售后服务满意度相对较低[3]。

消费者的不满一定程度上反映了直播带货这种新型销售模式面临的挑战。品牌方、直播电商平台、MCN机构与网红主播均会在不同程度上面临政策变化、商业模式不稳定、营销同质化、产品质量难以控制、供应链能力不足、售后服务满意度低等运营挑战。

行业政策

2018年10月修订的《广告法》，对广告代言人的推荐行为提出规范。

2019年1月开始实施的《电子商务法》要求，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记并履行纳税义务，直播电商同样被纳入适用范围，这对品牌方的行为产生必要的约束。

2019年11月，国家广播电视总局办公厅颁布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求“各网络视听节目服务机构要严格落实企业主体责任，坚守诚信原则，坚决维护人民群众切身利益”。

2020年6月，国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等8部门表示，将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施。

2020年6月17日，浙江省网商协会率先发布了《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》。根据程序，标准将于7月份正式发布。

中国商业联合会近期也发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。标准将于7月发布执行。

在政策引导下，各大电商平台也陆续出台或调整管理规定，规范平台直播活动、销售行为及商品服务，这就要求品牌方、MCN机构与网红主播迅速调整经营策略，适应政策要求。

商业模式风险

第一，直播带货作为销售的一种方式，需要打通生产交换的过程，连接生产者和消费者，减少流通环节和交易成本。但无论是明星还是头部网红，目前的身价、佣金费率都较高，会形成较高的交易成本，难以长期形成品效合一的优势，不利于商业模式的长久性。

第二，头部主播为了提升销量与维护粉丝关系，往往会向品牌方要求产品的最低价，而持续的低价容易造成品牌价格体系的混乱，出现只有低价消费者才购买、如果价格变高消费者只观望的状态。直播带货作为品牌方销售的渠道之一，如何协同不同渠道之间的促销力度、定价方式是品牌方必须思考的问题。

第三，包括品牌方自己直播在内，都需要考虑网红主播的孵化、培养、留存和管理。新人主播，在零经验、无团队的情况下未必能带来流量，而主播的知名度和影响力一旦提升，势必就会和平台、机构博弈，如何在模式层面与法律层面维系与主播的关系，是直播带货模式长远发展需要考虑的问题。

营销风险

并不是所有的品牌方都有足够的资金实力与头部主播合作，而腰部主播的专业度、带货能力、内容分发能力、对全网的影响力和曝光量相对比较有限，那么品牌方需要衡量开展直播带货营销的必要性和回报率。

同时，在信息传播发达的时代，各类营销内容和直播带货的手段趋于同质化，直播带货的成功一般都是基于性价比高或全网最低价，这对于消费者来说会形成一定程度的审美疲劳。为了保证这一营销方式的可持续性，需要设计更加丰富的宣传方式。

产品质量风险

在直播带货的过程中，所销售产品的质量需要有严格和完整的把控体系，要避免虚假产品借直播的方式，给消费者的生命和财产造成损害。

头部主播一般拥有强大的选品团队，即使这样也会出现投诉和“翻车”的情况。而大部分网红直播的选品都来自于低价中小品牌，产品质量问题更为严重。产品质量不过关、数据和评论造假，是直播带货亟待解决的问题。

供应链风险

一般直播供应链包括：品牌定位→定款→定数量→定排期→定价→直播→发货→售后。直播电商的特点之一是“难以准确预测”。如果品牌方不能为直播间消费者提供快速的商品供应，会极大地降低消费者的满意度，而快速响应对于供应链的体量、生产能力、发货能力、物流速度都提出了极高的要求。但如果把直播销量预测过高，大量的库存也会造成巨大的资金压力。

售后风险

在直播低价的促进下，消费者容易产生购物冲动，从而带来了售后问题，比如消费者想要换货、货品质量问题需要退货，需要有更方便友好的处理流程，以确保消费者获得更好的购物体验。

特别是主播帮品牌方代为销售的情况下，对于像水果、海鲜等非标产品难以监控产品质量，常常会出现直播样品品质好，而实际发货的商品质量差的情况，影响主播的品牌形象。

4）安永的直播带货风险应对策略

作为一个短期内快速成长起来的行业，直播带货中存在因大量信息不对称、法律法规不完善而产生的商业风险。安永因此针对直播带货模式设计了风险管理解决方案，希望能够帮助品牌方、MCN机构、直播电商平台规避当下的管理漏洞，协助这一新兴模式走得更远。

行业政策分析

安永可以为直播带货环节中的各方提供行业政策解读与趋势分析服务，帮助品牌方、直播电商平台、MCN机构、网红主播等识别政策要点，及时调整应对策略。

例如，在行业政策的规范下，直播电商平台除了提供直播工具服务，还有责任去规范和维护平台健康发展，严控品牌方资质审查、打击品牌方与主播的虚假广告、提高支付工具安全性以及升级平台服务的友好度，从而满足政策对消费者保护、健康商业生态的要求，同时有助于直播电商业务的整体发展。

商业模式重塑

在4G/5G等新技术背景下，消费模式朝着共享、透明、娱乐化的方向发展，必将会带来商业模式的创新。安永致力于剖析各行业前沿商业模式，为零售行业、视频行业等提供具有借鉴意义的商业模式更新建议，通过设计思维，为客户量身定制符合当下环境的商业模式，一定程度上规避当前直播带货模式中存在的法律风险与运营风险。

宣传营销方案设计

基于安永在营销手段方面的丰富经验，安永能够为品牌方、直播电商平台、网红主播设计更多具有吸引力、差异化的整合营销方案组合，通过吸引流量提升购买转化率，为品牌和产品积蓄流量，避免品牌陷入单一的低价模式。

产品质量控制

网红主播即便再有号召力，消费者最终关心的还是商品质量。安永解决方案为品牌方、直播电商平台、MCN机构与网红主播提供基于流程优化与制度优化的产品质量控制措施，便于各方通过控制点监控销售产品的产品质量，通过为消费者提供放心的产品积累口碑。

供应链与物流管理

为了严格把控供应链的质量、提高物流速度，有实力的平台和主播纷纷选择搭建属于自己的供应链，与厂家直接对接，打通制造、销售、物流、售后等整个流程。但更多的情况下，直播带货还是需要依赖品牌方的物流渠道。安永解决方案能够基于客户的实际，为客户定制化提供供应链与物流优化建议，识别物流重要控制节点，在保证产品服务质量的同时，节约物流搭建的成本。

售后服务管理

安永解决方案聚焦售后货品质量追踪、退换货、产品满意度评价等多个直接触及消费者的场景，通过甄别消费者在各触点可能产生的售后问题，为品牌方、直播电商平台、主播定制化提供售后服务优化建议。

结语

传统电商的流量红利期已过，而在线直播的互动性极大地优化了用户体验，降低了用户在电商购物中的疑虑，提升了销售转化率。未来直播带货的持续健康发展，离不开多主体共同努力——电商平台需进一步规范直播环境；品牌方持续寻找更加了解品牌背景、符合品牌调性的主播，真正形成用户沉淀；MCN机构签约和培养更多元化的主播；主播应注意积累口碑，形成规范化的直播习惯。

注：

[1]. 某头部电商平台2020年财报新闻稿：https://www.alibabagroup.com/cn/news/article?news=p200522

[2]. 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》数据

[3]. 中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，http://www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html

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