体育营销看禹唐|体育为何要加码数字营销？

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原标题：体育营销看禹唐|体育为何要加码数字营销？

数字流媒体行业竞争加剧，这会是疫情当下乃至后疫情时代最显著的特征之一。只要有合适的内容，流媒体服务就有巨大的机会来吸引更多的观众。此外，这些平台还逐渐意识到，不同服务能够吸引到不同类型的观众，保持内容和功能上的创新就显得尤为重要。

如果聚焦在体育领域，那么这种获取注意力的成本无疑更高，因为体育内容的周期性和季节性决定了不同平台的竞争维度也会有所区别。疫情虽然为体育流媒体平台带来了更多的用户和流量，但是同时也让他们感到压力陡增，因为流媒体之间的交叉观看率很高，只有不断推出新内容，才能持续收割观众变化无常的兴趣点。

当然，至少在短时期内，拥有更多内容库存的数字体育平台会显示出优势，他们在能够保证权益最大化的同时，还能以此为基础拓展新的内容和渠道。我们可以预见一个版权集中、渠道分化的数字体育格局，那些我们耳熟能详的平台将在未来的体育产业中扮演更为关键的角色。

据悉，亚马逊正考虑在其Prime Video点播流媒体服务中增加全天候不间断直播节目，其中就包括更丰富的体育内容。亚马逊正在寻找一位能够“重新定义客户观看24/7线性电视内容方式”的职位候选人，他将负责设计端对端客户体验，以了解客户如何发现和观看线性电视内容，并直接与全球商业利益相关者合作，以确定改善获取、参与和内容选择的机会。

业内人士称，亚马逊一直在积极寻求获得更多直播和线性节目的授权。该公司正在构建下一代线性目录系统，为Prime Video客户提供一流的线性电视体验。亚马逊手中不但有NFL、英超、网球等顶级赛事版权，还提供很多线性广播网络服务，包括Eurosport、CBS All Access和Showtime，以及YES Network。

亚马逊Prime Video进一步进军24/7直播节目，被视为其服务有别于竞争对手订阅视频平台的一种方式。亚马逊内部认为，尽管视频点播需求在增长，但全球的观看时间更倾向于直播或可预定的电视节目，而线性流媒体预计在未来两年将增长64%。无论对于线性广播公司还是OTT流媒体平台，预约观看体育直播等节目仍是吸引观众的重要推动力。

此举也可以看作是亚马逊继续丰富家庭体育体验的关键一步，受到疫情的影响，这成为很多体育媒体的发力方向。美国流媒体服务商FuboTV日前与迪士尼达成了一项内容分销协议，该平台将获得迪士尼旗下新闻、体育和娱乐网络的节目播放权。这项合作几乎涵盖了迪士尼旗下全部基于订阅的体育频道。

FuboTV内容战略和收购主管本·格拉德（Ben Grad）表示：“推出迪士尼网络增强了我们以体育为重点的直播电视平台，为整个家庭带来了多样化的内容。随着没有观众的体育赛事回归，在家庭环境中提供比赛直播将比以往任何时候都更加重要。”

这种体育内容格局的改变必然会影响到营销品牌和广告主的投资决定，进而改变体育产业价值链的常规体系。体育版权所有者向数字营销靠拢的最便捷方法就是紧紧拥抱场景化的内容消费环境，让内容、观众、平台和品牌都身处一个相对闭合的圈层，用最高的效率实现各自价值的转化。

在疫情的影响下，几乎所有基于数字和视频的消费力都在增长，包括数字广告、音频、在线游戏等等。传统有线电视网络也在紧随时代，在广告型视频点播（AVOD）领域取得了阶段性成功。在疫情期间，越来越多的人认识到AVOD产品，并且有相当一部分人群表示，他们会维持对于AVOD服务的消费水平。其中年轻观众是AVOD的核心追随者，也是广告主的目标。

今年的全球广告业注定不会拿到太好看的成绩单，但是数字广告仍可以当作一股清流。全球最大传播集团WPP旗下的媒体机构GroupM在一份预测报告中指出，今年全球广告业将同比下滑11.9%，而数字广告的下滑幅度只有2.3%，但在广告市场中的份额将有所提高，从去年的48%增长至52%。

在这样的市场环境下，内容供应商自然会想到通过提升数字渠道的广告转化效率来吸引客户，因为吸引数字广告客户将成为今年的主要市场风向。迪士尼旗下的Hulu平台就在不久前推出了一种直接响应广告格式，让观众可以与在流媒体服务上看到的广告进行互动，这无疑会得到很多DTC品牌的青睐。此外，这还与家庭式数字内容消费体验紧密关联。

很多全新的数字流媒体平台都在关注该领域的发展趋势，向NBC环球去年就推出了数字互动式广告功能，由此产生的商业转化率甚至高于社交媒体。7月15日，NBC环球将推出流媒体平台Peacock，该平台本打算在原计划的东京奥运会上大显身手。不过即使奥运会延期，Peacock也会提供大量的优质体育内容，并为奥运会开赛做好准备。

相比于其他领域，体育显然有着天然的数字互动基因，因为无论赛事直播内容还是衍生内容，其社交属性和固定的圈层文化都会为品牌的数字植入营造理想的场景。此外，电子竞技等新数字形态的流行为体育版权所有者和营销品牌都带来了更多的机会。

数字化是一种理念，而并非具体的概念，它并没有固定的操作模式，这就给营销更多自由发挥的空间。体育的数字产业现在只处在起步阶段，所幸的是，顶级体育联盟和运动队已经启动了引擎，而ESPN、亚马逊等头部媒体平台也在不断自我完善，数字营销无疑将成为体育行业极具潜力的增长点。

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