不懂轻世代的快消品牌没有未来

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原标题：不懂轻世代的快消品牌没有未来

疫情暴发，美股熔断，石油危机，“ 黑天鹅”排队飞来的2020年，好难 。

在其影响下，从商业市场到普通人的日常生活，“变化”是大家感受最深的词。

以快消行业来说，虽然快消品具有高频、刚需的特性，只要人类商业文明存在，快消行业就不会消失，但“黑天鹅”当道时，消费者势必变得越来越挑剔，越来越要求企业用好产品说话。

面对变化，适者生存。历史经验告诉我们，越是艰难时期，企业越要靠变革与创新在困境中求得突破。但这是需要胆识和魄力的。饮料行业的一哥们先行一步。今年以来，可口可乐、康师傅等饮料企业就纷纷通过创新产品，以期在几近饱和的饮料市场开辟出新蓝海，赢得更多市场竞争主动权。

但摆在所有饮料企业面前的问题是，这一波让饮料品牌保持增长的重要引擎在哪里？

轻世代，新赛道

在Z！

Z世代，1995年-2009年出生的一代人，也就是我们口中的95后及00后。

鲜衣怒马少年时，Z世代正活跃在当下。 根据WPP集团旗下咨询公司凯度中国的数据， 目前中国的Z世代总计有1.49亿人，2020年将占据整体消费力的40% ；Z世代也是最主要的食品饮料消费人群，15-24岁食品饮料消费额是整体人群增速的6.6倍。

当以Z世代为代表的新一代消费势力崛起，搞清楚“Z世代到底是一群什么样的人”和“他们有什么样的消费习惯” ，对于食品饮料企业就显得格外重要。

可偏偏这群“后浪”又是那么难以捉摸。

他们大多拥有良好的教育背景，具备一定的经济基础，成熟早消费早，对待事物早已形成自己的价值观和偏好。

而近年来，这一届新生代在消费观念上的一大改变是健康意识的觉醒。相关调查显示，以Z世代为代表的年轻消费者成为仅次于老年人用户的健康养生类 APP的第二大使用人群。

但面对压力山大的快节奏生活，他们对健康的追逐并不是苦行僧式，而是轻装上阵——白天保温杯里泡枸杞，晚上中药桶里泡jio，然后接着熬最晚的夜；天天嘴边挂着减肥健身，但零食饮料火锅烧烤一样也没少。

养生要佛系，要轻松，不仅体现在他们对待身体上，也体现在他们处理关系上。与对的人在一起，就是一种养生。而疏密有度、不会让他们产生压抑感的人，就是对的人。

除此之外，Z世代还自带油腻探测器，一切油腻、不清爽、不畅快的人、事、物，统统被他们贴上“油腻”标签，排出在外。

与其从年龄上把他们定义为“Z世代”，不如说他们是“轻世代”：追求身体的轻、心理的轻、口味的轻，没有包袱，随时享乐。

“轻世代”一词，也是饮料行业一哥康师傅，基于对95后0 0后的洞察而生。虽然有着2 0多年品牌历史，但康师傅一直以来都致力于探索如何抓住年轻人的注意力。

眼下，几乎所有的饮料企业也都如康师傅一样，不断试验这一届年轻人的喜好。康师傅率先一步找到了打开轻世代的正确方式：推出一款“ 轻世代饮品”，小酪多多。

作为一款乳酸菌饮品，小酪多多凭借清爽、零脂、畅快三大优势，一经上市便在饮料行业刮起了一阵轻饮旋风。

小酪多多为轻世代而生

洞察到市场需求后，品牌定位变得逐渐清晰。“清爽不腻，青春有你。”这是小酪多多的态度， 并淋漓尽致体现在它的产品健康性、口味、外观包装上。

在轻世代所在意的健康问题上，小酪多多用出色的实力打消了他们的顾虑。采用新西兰进口脱脂奶粉，0脂肪少负担，消除了年轻人对高热量恐惧；欧洲进口的HN019乳双歧杆菌，呵护肠胃健康。

想健康又嫌只喝水太平淡，而通常乳酸菌饮料又太甜，小酪多多酸酸甜甜、清爽不腻的口味则填补了这个空白，满足了轻世代傲娇的需求。

更清，更淡，但颜值要更高。小酪多多以蓝白为主颜色，加以波点的装饰，这种小清新又不失活泼的设计风格不仅迎合了轻世代的审美，也充分表达出其清爽不腻的品牌主张。

可以说，作为康师傅今年推出的诚意之作，小酪多多从研发、生产到包装都用足了心思，投轻世代所好，极具针对性。

除此之外，小酪多多也在不断尝试着与轻世代构建品牌友好关系。它希望自己在轻世代的生活中扮演一个淡淡的朋友的角色：是通过产品帮助他们自我定义、自我表达和自我发现，就如清爽的乳酸菌风味酸酸甜甜，像极了青春的味道；是陪伴，可以和轻世代一路同行却不会腻；是期许，无论前路漫漫，期望轻世代年轻人把清爽不腻活成自己的人生底色。

就这样，小酪多多作为一个讨轻世代喜欢的人设就随之建立起来，成为轻世代的心头好，融入了他们的圈层。

而一直以来，“投消费者所好”都是市场制胜的不二法则，市场也绝不会辜负那些深刻洞察到消费者需求、同时又满足消费趋势的产品。如今依托康师傅成熟的渠道力和品牌力，小酪多多有望成为中国轻饮市场的新锐势力。它在市场激起轻饮品的涟漪反应，也印证了那句话：

“如今不懂轻世代的快消品牌没有未来。”

在变化莫测的饮品市场这条拥挤的赛道上，每天都会有品牌被无情的挤出去。随着轻世代的崛起，饮品消费市场也逐渐呈现出全新趋势，如果不下大功夫去研究如何给轻世代消费者提供新体验，如何不断创造与轻世代从产品到精神的链接途径，很有可能被新一代的消费者所抛弃。

迭代加速度地涌来，轻世代成为中坚力量。谁能读懂轻世代，谁就有可能开辟下一个蓝海。

本文由合作方供稿

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