长视频为何“关不住”抖音快手？

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　　文/马戎

　　来源：互联网圈内事（ID：quanneishi）

　　腾讯复活微视时，曾有一手夹击抖音的计划，除30亿元补贴微视外，腾讯与B站达成战略级合作，后者出了一款和微视一样的短视频产品——轻视频，号称具有弹幕短视频的历史创新。和微视一样，二者都是对标抖音的产物。

　　陈睿为轻视频助阵时说，抖音可以很长，B站也可以很短，时长只是一个工具，关键看平台定位。

　　结果是轻视频和微视的效果一样，自保有余，进攻不足。轻视频仍然受到B站引流，但在苹果免费娱乐应用榜排名长期在200名以外。微视则被作为腾讯巨人衰老的核心证据，甚至引出“腾讯需要背水一战”的观点。

　　视频领域原本没有长短之分，只是在快手抖音等平台崛起之后，传统的以PGC影视内容为主的视频生态被普遍冠以长视频的名号，用于与抖音快手一系UGC内容区分。

　　背后的实质，是短视频作为一种强势概念的崛起。长视频的“长”字，本身就是败者的耻辱烙印。

　　不止微视，在视频赛道上，面对短视频咄咄逼人的崛起，多个平台都在背水一战。爱奇艺的态度最积极，姜饼、吃鲸、纳豆、锦视、好多视频、晃呗等一系列视频产品均是出自爱奇艺之手；腾讯视频有短视频产品“速看视频”和“yoo视频”；优酷也于今年6月版本更新中，将PUGC短视频以双瀑布流模式在首页呈现，并将“发现”板块更改为“动态”，用于接收已关注作者的社交分发内容。

　　结果就是，短视频赛道形成群雄逐鹿的局面，出于国内互联网企业流量饥渴症的特点，不接入短视频生态，几乎意味着平台放弃了流量增长。

　　迄今为止，长视频平台对短视频赛道的切入，绝大多数都是在复刻抖音模式，即通过遏制站内流量外溢的方式，约束短视频平台的增长，属于“高筑墙”式的流量壁垒策略。至于快手抖音崛起的真正法宝，即平台对用户创作欲望的挖掘和对内容调性的强势引导，则始终声量较小。从效果看，快抖的领先势头仍然明显。

　　那么问题来了，如日中天的一快一抖，是否真的不可遏制？

　　到风口上去  

　　比尔盖茨是天才，也是风口上的幸运儿。

　　冷战时期，美军为控制遍布全球的军事基地而开发全球网络技术。苏联巨人倒下后，美军对互联网技术解禁，开放民间资本进入。在这一竞争过程中，比尔盖茨和他的微软一举成功。

　　微软的成功，源自比尔盖茨的非凡智慧。而微软的伟大，则要感谢美国在冷战时期巨额的军事投入，为互联网商用化支付了先期试错成本，行业实际已经处于商业化萌芽阶段，就等着有人来浇一壶水。这使得商业化实践者的机会成本极低，机会收益极大。

　　短视频的崛起，也有异曲同工之妙，背后是流量、用户量、内容市场需求等诸要素变化下，旧的内容体系稳态结构被打破的过程。

　　移动互联网普及后，由于其操作门槛的降低，使原有的门槛外用户被纳入，我国互联网用户规模迅速向全民级别扩张。与之相伴的，是内容制作门槛的降低以及内容市场供给量大幅度增加。多样的内容抬高了用户的平均兴奋阈值，市场迫切呼唤拥有高频、强效情绪刺激能力的内容产品填充生活时间的空档。

　　短内容的崛起，某种程度是接应新网民打开互联网世界大门的低门槛过渡。这种过渡在文字领域率先体现，仿推特模式的微博崛起，意味着传统的博客模式淡出主流传播形式。从传统的书本文字到博客到微博短内容，意味着创作门槛降低，整体专业水平下降，但情感表达能力增强，同时传播能力增强，表示文字接受并完成了适应互联网传播规律的改造过程。

　　而视频领域是一个特例。

　　与游戏这类在互联网时代迎来爆发的产业不同，影视行业在前互联网时代已经繁荣，在电视时代，电视剧按照单集价格*集数计算版权费用总价，集数越长，总价越高，制作方也乐于拉长剧集长度，以摊平天价明星的片酬成本。

　　对买方来说，电视剧单集的片尾部分，单集中间的悬念高能部分均是插入广告的黄金节点，各地方台需要较长剧集的作品拉长收看周期，使单个作品的可盈利点增密。

　　负面后果是，电视剧的内容注水问题严重，一个动作三组特写，回忆杀比正剧长，弱智级别的误会比比皆是。在网络内容强调短平快的时间节点，影视内容事实上形成与互联网时代传播规律的脱节。直到2019年，监管侧仍在研究应对措施，拟将国产影视剧剧集数封顶为40集以内。

　　而长视频平台的错误决策，并没有扭转这种脱节，导致市场真空持续扩大。

　　国内早期的视频平台，如优酷、土豆、56网、酷6网等，均以Youtube为对标，主打UGC内容。但在移动互联网兴起的关键转型期，美国Hulu模式的崛起，国内乐视网的崛起，以及《甄嬛传》等爆款剧展现出的超高吸金能力，诸多现实因素催动长视频平台回归到电视剧时代追逐爆款影视IP的轨道上。

　　长视频坐上了历史倒车。

　　归根结底，长视频平台继承了电视时代的盈利模式，即爆款内容+插片广告。模式固然成熟，但问题仍不少。不仅版权战争使内容成本急促升高，且没能介入影视内容的创作生产流程，亦没有改变内容不适应网络传播的痛点。反观移动时代制作门槛下降带来的海量UGC意愿，面临的是一片荒芜的内容市场，UGC几乎变成屠龙之技，无处可去。

　　UGC内容曾在PC时代因质量不稳定而遭遇广告商投放意愿的削弱，在移动时代早期，尽管有微视、秒拍等众多产品进入市场，但均无较大起色，微视在平台内容调性上始终无法突破，秒拍流量始终处于围绕微博公转而非自转的状态，未能完成现象级突破的任务。尽管如此，众多产品仍然为UGC短视频完成了早期试错的工作，用户的创作欲望愈发高涨，急需输出的出口。

　　一位朋友是机械舞爱好者，在快手崛起之前，他只有自拍的习惯，没有录制视频的习惯。但在快手侧重社交分发的机制，以及对熟人用户体系的导入效应成熟后，他立即成为快手的死忠粉。用他的话说，快手首次为他带来了这些展示机会。

　　当短视频的UGC氛围普遍成熟，头部内容的引领欲望以及用户对内容质量的强化需求萌芽，就有了抖音的崛起，借助算法，短内容的传播能力上升到了全新高度，一些缺少逻辑、内涵的内容往往能达到爆炸级传播的效果。

　　尽管刚崛起时，B站等相对封闭的社区充斥着对快抖流入内容的抵制氛围，但随着短视频持续发展，反对声音在削弱，用户正在承认短视频内容在粗暴洗脑的背后，有其传播能力上的优势与合理的受众基础。到Tiktok时代，短视频将影响力反向输出海外。

　　从推特微博到快抖Tiktok，内容领域的变革完成了一次轮回。

　　与美军的全球通讯网络形成互联网类似，短视频的背后，是移动流量普及和视频创作门槛降低基础上形成的全民参与潮。因而同样是UGC内容，在PC时代起色不大，在移动时代则狂飙突进，背后是橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。

　　龟兔赛跑  

　　但短视频并非不可击败。

　　和微软类似，短视频的成功，来自平台对用户创作的挖掘和引导，短视频的伟大，某种程度是顺应新兴网民打开互联网大门红利的结果。

　　这一过程是在长视频维持传统生产方式的基础上实现的。类似于赛跑时，乌龟蹑手蹑脚地超过熟睡的兔子。

　　电视剧《人民的名义》爆火时，剧情本身的注水、情节拖沓问题屡屡遭到吐槽，反倒是短视频平台上充斥着调侃陈清泉学外语，李达康死亡蔑视的桥段，传播效果十分出色。不仅说明长短视频的深度能力与传播能力可以互补，同样反映出，长视频在内容上原是有专业优势的，但需要将指导思想中的消遣时间策略，向争夺时间的时代要求做出适应调整，否则，长视频的传播能力将永远被短视频吊打，双方根本不是一个维度的产品。

　　与此同时，短视频同样存在诸多问题无法解决。

　　首先，短视频基本是对电视以及PC时代长视频内容基于传播能力的总提炼，强调亮点前置以及情绪渲染，以调动用户的跟随创作欲望。其结果是，短视频传递情绪的能力极强，而传递信息的能力极弱。以15秒的标准短视频类内容为例，普遍是一无来龙去脉，二无原委曲直，而多有夸张化处理的情绪。

　　随着快抖的平台逼近人口天花板，难免出现红利倒退，体现在短视频平台上，则是内容同质化的日趋严重，以及用户的集体情绪过剩。这将回到短视频刚刚兴起时，其余平台用户的评价：尴尬、夸张、哗众取宠。

　　而这种集体情绪过剩，很可能像长视频故步自封的往事那样，催生新的内容形式崛起，导致原有玩家的奶酪被分割。

　　事实上在疫情期间，长视频对短视频的碾压已经说明，在近乎无限娱乐时间的角逐中，长短视频拉开架势互殴，短视频重情绪轻信息的弱点一再暴露出来。尽管短视频产生了无聊抗疫段子这一优秀的内容形式，但从用户平均娱乐时间分配看，长视频明显胜出。

　　其次，短视频的爆红，直接受益于用户表达欲从无到有，从少到多的总爆发。随着快抖月活逼近移动互联网时代人口红利的上限，以及平台内生态马太效应的愈发明显，用户表达欲也将经历回归理性的过程。这意味着短视频的内容池的增长红利有停滞倒退的风险。同时，内容的竞争将更加激烈，平台需要在算法上做出反应，以激励尽可能多的用户投入到创作当中。

　　从内容产业的发展历史看，内容需要不断适应新的环境做出改革，而脱颖而出的抖音快手，终究是过渡阶段的产物。直播平台反复迭代的历史一再证明，头部内容的强势绝非平台之福，反而会对平台的改革能力形成牵制。从泛娱乐直播到电商直播，内容将长期处于对业态的调整中。

　　福兮祸之所伏，对于快抖也是同理，追求传播能力之外，也要警惕被唯传播策略反噬的风险。成熟的内容市场，应当是高度精细、高度分化的，正如生物的血管系统与神经系统，终将随着物种进化的过程伸展至每一毫肌理。从编辑分发到算法分发的过程，就是内容领域的伟大变革。无论长视频还是短视频，自我变革的能力顽强与否，将决定它们在内容赛道中能走多远。

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