体育营销看禹唐|体育产业在逐步远离传统经营模式

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原标题：体育营销看禹唐|体育产业在逐步远离传统经营模式

虽然世界顶级的职业联赛几乎都走在回归的道路上，但我们也不得不承认，从商业的层面看，体育的货架依然严重供给不足，市场中充斥着那些被压抑的需求。当然，这些需求可能来自体育赛事IP经营者、媒体转播方、赞助商或广告主乃至粉丝。据Two Circles预测，疫情将让体育产业创造的收入同比下降约40%。

随着事态的不断发展，越发清晰的是，体育产业所有的利益相关者必须共同努力，以重塑与之相对应的体育细分领域。确保自己走在正确的道路上，这并非易事，但是勇于做出新的尝试总是应对挑战的一种积极态度。事实证明，这种情绪的感染力是能够产生价值的。

早在全球疫情爆发初期，一些有思想的团队就迅速做出了反应，并且制定了完整的可行性计划，尤文图斯俱乐部就是其中代表。他们制定了一项计划，针对不同国家的球迷，量身定制社交媒体活动，让他们在比赛缺失的这段时间里也能保持活跃。其结果是球迷人数创纪录的增长，这也被俱乐部看作是一场艰难时期的胜利。

赛事停摆很明显地暴露了数字体育领域的赢家和输家，也显示出强大数字影响力的重要性。在当下市场，赞助商和广播公司都要求拥有庞大的、积极参与的球迷群体，体育与无数娱乐选择竞争，仅仅依靠赛场上的成绩已经不够。

南昆士兰大学管理与企业学院副教授梅丽莎·约翰逊·摩根（Melissa Johnson Morgan）就表示，依赖门票销售、广播公司和赞助商收入的传统模式已经过时。“具有直面消费者模式的体育版权所有者已经在销售和包装内容、附加评论和一些没有充分利用的资源，并提供基于订阅的服务，他们在疫情期间表现良好，并且已经实现了多样化。”

很多顶级赛事IP都在疫情期间积极自救，其实这也可以看作是创新的实验战场。NBA一直是这方面的佼佼者，该联盟启动大量库存内容资产，并推出谈话节目以及球员互动等方式来补充比赛的缺失。当然，迈克尔·乔丹的专题纪录片《The Last Dance》还是为NBA增加了很多粉丝关注度。我们发现，虽然没有比赛信息，但是NBA仿佛从来没有离开过大众视野，这就是其经营管理的高明之处。

约翰逊·摩根肯定了NBA在这方面的突出表现，他们不依赖单一的经营模式，而且非常了解世界各地的受众，创造很多具有本土化的内容。疫情加速了推动了体育迷按需娱乐的需求，这也就迫使体育IP经营者寻求更复杂的方式来吸引粉丝。当消费者已经意识到可以在封闭状态下消费体育，那么体育版权所有者就必须拉进与他们的线上距离，制造身临其境的氛围。

尤文图斯俱乐部亚太区董事总经理费德里科·帕隆巴（Federico Palomba）就表示，尤文图斯近年来一直在努力实现多元化，创建了一个零售部门，并提高了品牌知名度。俱乐部还在探索如何加深与中国市场的合作，不仅在商业层面，还涉及到基础设施的建设。对于疫情带来的长期影响，帕隆巴认为，疫情引发的市场震动可能会改变俱乐部处理业务的方式。“希望这将是一个冲击，帮助足球成为一个更有效率的产业。”

从更广泛地体育产业领域来看，这都是创造新商业机会的最快速通道，也就是创建多元化内容产品，并且时刻与粉丝保持线上联动，不断提供新鲜感。在赛事停摆期间，F1通过虚拟大奖赛的方式团结粉丝和合作伙伴，并且在电视和数字平台上获得了3000万的观看量，其中数字平台贡献了超过2000万的观看量。

从F1的角度看，这样的尝试为提高专业赛事品牌的知名度创造了一个很好的机会。F1数字增长和电子竞技主管Julian Tan表示，无论从品牌还是经济的角度看，每个人都面临着许多挑战。F1选择线上突破的主要动因还是把粉丝放在第一位，并尽力为他们提供最好的服务。“我们正在与我们的全球合作伙伴以及电子竞技赞助商合作，以更好地整合和利用我们投放市场的新产品。”

赛事经营的变革趋势也为体育产业带来了新的参与者，他们依靠技术为数字内容和平台提供支持，反过来能为体育版权所有者开发新的思路，赞助品牌也能发现新的营销形式和理念。总部位于美国的体育数据公司Stats Perform与可视化专家ChyronHego签署了合作伙伴协议，双方将合力开发体育场内图像，以帮助提高球迷参与，并开启新的商业机会。

通过此次合作，Stats Perform的高级数据池将与ChyronHego的Click Effects Prime体育馆和竞技场图形相结合，以创建实时图形和数字广告。随着顶级赛事逐渐回归，这项合作有望为赞助商提供替代流媒体，不但为粉丝创造了更有意义的体验，还能为比赛日内容加入新的赞助元素。Stats Perform全球合作伙伴和渠道高级副总裁韦恩·福特（Wayne Ford）表示：“将丰富的比赛洞察与先进的数据视觉效果结合在一起，对球场内的球迷体验有着深远的影响。”

可以肯定的是，体育的表现形式会越来越丰富，这样可以吸引不同类型的体育消费者，他们未必是忠实的体育粉丝，但依然会在体育产业价值链中占据一席之地。这就涉及到一个多样化与个性化之间的平衡问题，从宏观来看，多样化是大势所趋，但是个性化的消费需求往往能带来商业领域的开拓。在此次疫情过后，体育产业将逐渐告别粗放式的经营模式，整体的合作空间会逐步放大。

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