如何在日本和韩国市场有效获取高价值玩家？

发表时间：2020-06-28 11:21:12 作者：编辑部 来源：游戏王国 浏览：次

在上一篇文章中，小编为您详细介绍了关于《中国唯一一款运营超20年的网游，竟然是款纯文字游戏》相关知识。本篇中小编将再为您讲解标题如何在日本和韩国市场有效获取高价值玩家？。

近日，三七互娱产品合作中心副总经理殷天明在行业活动上，结合疫情下的趋势变化、自家产品出海实操经验等等，对日本和韩国市场进行了移动游戏发行层面的解读。以下为其演讲内容整理。

大家好，我是三七互娱的殷天明。我们三七互娱一直站在推动中华传统文化精髓为理念，推动国产游戏全球化发行。我们出海多年也积累了很多经验，包括港澳台地区，日韩等等，现在已经覆盖了全球化业务。日韩区域这两年我们也有小小的成绩，也走了一些弯路，所以把我们的经验分享给大家。

今天主要说三个方面，一个是日韩手游市场现状分析，二是新冠疫情对日韩手游市场的影响，三是获取日韩高价值玩家我们需要做什么？我们认为，营销+运营，以及深度的本地化，才能够真正获得高品质的玩家。

其实从最近两年看，国内的很多手游厂商纷纷出海日韩市场，日本本来是一个比较特殊的市场，在我们过去的认知里，日本和中国市场的产品很难互相进入，但是经过最近几年中国厂商出海对日本玩家的深度影响，现在其实在日本市场，也有很多中国出海游戏在榜单里，像《碧蓝航线》、《荒野行动》等等，包括一些休闲游戏。

那么韩国市场，相对而言更接近中国市场，而且是比较重度的市场，但我们发现最近几年中国出品的独立游戏，一些轻度的休闲游戏也纷纷占据了韩国市场。从我们近期榜单和市场排名上也看到，休闲游戏占据了韩国本土市场的前列。我们已知的国民级IP，“天堂”一直占据榜单，像莉莉丝出海的《万国觉醒》，或者4399的《奇迹之剑》这种重度产品，也快速占领了韩国市场，这证明中国厂商的研发实力并不弱于韩国本土厂商。

那么，这么好的日韩市场已经被中国游戏所占据，它在疫情之下又有什么变化呢？我们可以看到，在流量增长上，它和中国是一样的，疫情期间，反而促使游戏行业整体流量持续增高。在流量持续增高，对服务器本地运营的稳定性和安全性都造成了很大压力，常年和腾讯云合作，所以海外整体稳定性很好，我们出海的《永恒纪元》、《斗罗大陆》都没有出现问题。

对日本市场，我们一直是非常看重的，因为我们觉得日本市场，对比同样的产品，在两个市场发行，日本地区的表现往往是好过中国的。举个简单的例子，在中国，一款7留20%的游戏，在日本可能达到7留25%，甚至30%。而在中国月留5%的游戏，可能在日本能达到15%，它的跌幅是很慢的，带来了更多的收入。

疫情期间，中国出海的产品，一些在本土非常好的产品，其实在日本的PCU增长是非常大的，比如《王者荣耀》PCU已经达到9535万，日本国民级游戏《怪物弹珠》的PCU也达到了140万。曾经多年霸榜的《智龙迷城》现在PCU也有120万。证明在日本传统多年的头部产品，和中国本土有竞技性和休闲性的产品，达到了更高的PCU。

但是像日本传统IP的一些游戏，比如《Pokemon Go》和《勇者斗恶龙》这种产品，它们的PCU会降。为什么会降呢？主要原因是因为这种IP类型的产品，虽然在日本和全球都有很高知名度，但因为它产出了多款产品，反复洗了市场，用户对于本土游戏的接受度反而没有那么高，而对中国出海产品的接受度却在增长。从数据上我们看到，像《碧蓝航线》这种产品，它的PCU是一直非常稳定的，在某段时间都是持续增长的，所以这给我们中国厂商出海日本建立了很高信心。

最近我们看到的，像《龙族幻想》、《少年三国志》等等都有出海到日本，成绩也一直非常稳定。前一段时间都是呈小爆发的阶段。之前我们认为重度产品很难做起来，但是因为疫情之下和最近两年的教育，所以对于日本市场能起到一个强心剂的作用。

通过我们自己的产品来看，我们发行的多款产品都有不同层次用户活跃的增加。打开次数、在线时长，包括游戏内聊天的参与度，都非常活跃。其实日本玩家已经非常接受中国的游戏，而且在疫情影响下，他们更需要日本本土玩法之外的一些新兴的东西去冲击它的市场。我们的客服在做世界频道监控的时候，发现日本玩家聊的不是疫情，而是中国游戏的玩法、攻略等等这些东西。

对于我们而言，我们觉得日本市场让我们觉得，未来会有更多机会可以去尝试。

我们再看一下付费数据上面，整体来看，它的收入一直保持在稳定增长中，虽然20岁以下玩家的DAU激增，但付费还是比较差的，不像30岁以上的用户付费能力比较强，不过综合来看，20岁以下的玩家付费是比较稳定的。对比国内的一些玩家，国内的低龄用户，它的付费能力是下降的，日本的低龄玩家付费能力是稳定的。所以我们认为，日本用户相对来说更具付费能力。

我们通过看，自己也详细做了分析和对比，从去年时候我们自己发行了4款产品在日本，韩国大概也是4款，卡牌、SLG等等我们都有尝试。我们认为，如果要把握好用户，就必须做本地化。下面我来讲一些三七的做法。

我们回过头看，用户付费能力强大，用户基础也是好的，所以在突破的时候我们就不能按照国内休闲游戏的做法去做。虽然休闲类游戏用户增长幅度更高，但重度游戏才能吸引有付费能力的用户。我们在推广的时候，发现在日本有效的素材，会有日本的二次元特征。日本作为ACG大国，对于二次元属性的要求是非常高的，但我们最近出海的一些二次元产品在日本也占据了比较高的位置，所以说我们现在完全有这个立绘的能力。还有文案方面可以采取比较大的，突出的方式来展现我们产品的特点。

但是现在由于日本玩家，相对而言，最喜欢的一定是卡牌、RPG和放置类产品，它整个玩法和特点里面，用户更注重美术的新颖感和独有特点，而不是仅仅局限于本土动漫IP，他们认为一些比较有中国特色的二次元产品，也能满足其二次元的需求。

再看韩国市场，一直没有变的就是，他们对ARPG和MMO一直是玩法占比比较高的，经过了这么多中国产品出海洗礼，也没有因此改变喜欢更多其他类型产品。他主要的付费能力在30以上到40岁之间，是付费能力最强的一部分用户。

韩国的素材和推广，和日本有差异，它更倾向于本地化素材上剧情向的内容，通过一些简短的视频素材，突出游戏本身的世界观，或者本身玩法的一些特点介绍，包括重度MMO和高品质ARPG上的介绍，都能让韩国玩家更接受。

在推广上，日本和韩国是比较接近的，它对现在高素质的优秀视频，现在很多素材都是用UE4去做，非常酷炫，我们自己也会在YouTube上请一些当地有特点的主播，做一些不同的产品介绍和推广，包括在图片和文案上，更多是做一些高度的原画，让整个素材更加饱满，再通过一些特别的配音和元素，让用户有更高代入感。

综合对比之下，我们自己分析，如果想获取日韩高价值玩家，在前期，上线前一定要有有特点的预热活动和信息，会带动大量核心用户的导入，会增加用户的付费欲望。预热时间一定要长，无论什么形式，持续的露出，最好的节点不能低于3个月。在日本我们做了一些IP产品，一些动漫联动，比如拳皇IP人物等等，在游戏阶段性运营活动联动的产出，在拉动付费方面会有稳定的收入。日本用户可以针对有特点的元素，和韩国本土元素，去定期推送一些特色道具，简单来讲，我们在日本发《永恒纪元》时候，我们在特定时期做了战国题材的装备，在尽量不影响数值的情况下，玩家会有更强的代入感，虽然没有数值，但日本玩家更有收集癖。

日本和韩国市场，在做投放和后期回收时候，要有一个，我们总结比较重要的点：日本现在主力是卡牌、RPG等等产品，但最近一段时间，我们发现MMO之前在日本没有很多受众，但现在陆续有了用户的认可度，且收入是有明显提升的。但普遍出海发行会有一个误区，如果做好了就是长线产品，但这是不一定的，一定要按照日本玩家的喜好，去做合理的回收计划，不然前期收入好，后面下滑也会比较快，毕竟MMO和ARPG不像SLG和卡牌一样做长线的，很容易第三四个月的时候亏本。但卡牌和SLG为什么可以持续在日本推广，其实长期留存才是在日本更应该看重的点。

另外在韩国，和日本恰恰相反，韩国用户的主要需求在MMO等产品上。用户对于美术风格的要求就是Q萌、西方魔幻甚至写实都可以，但武侠和仙侠是一定要慎重的，尤其是武侠类型的产品，从我们这几年来看，没有一款是成功的。仙侠可能也许会偶然成功，那是因为在持续影响上可以做更酷炫的东西，而韩国对于武侠的接受是没有历史文化的。

下面是怎么做本地化，首先是语言本地化，这个是很重要的，因为我们发现很多出海公司不找资深人工本地化，而是用机翻，这会出现不符合用户需求的语法错误；另外是图像设计的本土化，比如画面、人物和UI都要调整为本地可以接受的，日韩对这些是要重新做匹配的；最后就是深层次的本土化，相对而言就是推广，包含着对世界观的接受，整个产品的故事背景，通过对当地的了解，当地用户的喜好，找合适的推广和代言，结合当地一些有特色的文化，才能得到最好的本地化效果。

举个我们自己的例子，一个类似卡牌的产品。我们在做的时候，是有深度语言和本地化的，都是用韩国人工去翻译的，包括字体都有全新版本。图像本地化方面，我们在发的时候，这款古代卡牌是用中国古典美女，但这个在韩国接受度没有很高，所以我们二次调整之后就把美术换掉了，就换成了韩国古代活泼少女，用户接受度就非常高，整体的数据表现翻了一倍。

在人物和故事背景的设定上，出海一定要考虑历史文化等等。此外，在场景和世界观上，我们也做了整体调整，比如把场景换成比较现代化的场景，对于韩国用户来说是有很高代入感的。本地化要考虑对美术、人物、语言文字、语音等等一系列都有完全本地化，才会让用户有代入感，这样的产品在整个周期里一定是非常稳定的，甚至会超过我们的预期。

来源：量江湖
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