疫中营收一度大跌八成，鞋王百丽如何逆风翻盘？

原标题：疫中营收一度大跌八成，鞋王百丽如何逆风翻盘？

文／陈纪英

从没跳过舞的卢维国“豁出去了”。

站在几位白衣女舞伴前面，穿着黑T恤、黑皮鞋的他，还是C位的领舞。

虽然也算动作娴熟，踩点精准——但用力过猛、略显僵硬的姿势，还是暴露了这位清华理工男的“舞盲”属性。

卢是百丽国际旗下思加图品牌总经理，他从来没想到，有一天要靠“舞技”卖货。

直播间里没有卢总，只有“卢爸爸”——尽管第一次走进直播间，但这位70后前浪显然很会笼络看直播的“后浪”。

“小仙女”，“宝宝们”，他信口拈来。

于百丽，包括直播在内的一系列“UPLOAD”，不是小打小闹的试水，更像是一场斩钉截铁的战役。

持久战始于2017年私有化之后，而2020年的极限战，则在2月2日吹响了冲锋号。

那天是大年初九，一份紧急的内部信，发送给了百丽时尚鞋服业务的4万名员工，写信人是百丽国际执行董事、鞋类事业部兼新业务事业部总裁盛放。

盛放在信中交了底，预计百丽2月营收下降八成，“冲击前所未有”。

疫情之下，无人幸免，困境是全行业的——1-2月，中国社会零售总额大跌两成，其中服装鞋帽纺织品类更是同比大跌超三成。

连续二十年登顶女鞋销量榜首的鞋王百丽，成为了中国零售业能否战“疫”成功的风向标；这场战“疫”，也是验证百丽最近三年数字化转型成效的极限大考。

而作为疫后首个全民电商大促的618，则是检验成败的关键。

数据显示，百丽国际时尚鞋服业务线上销售额1小时破亿，最终以8.4亿收官，同比增长45%。难得的是，百丽线下渠道销售额也同比增长10.5%。

在天猫男女鞋行业排行榜TOP10中，百丽占了一半，百丽BELLE稳居榜首，他她TATA第二，天美意TEENMIX、思加图STACCATO、百思图BASTO也进入前十；京东女鞋行业TOP10中，百丽则占据6席。

困境，没有变成绝境，一度“失血”八成的百丽，靠什么逆风翻盘？

1

门店停摆，线上冲锋

盛放并没有危言耸听——疫情之后，百丽5000多家店铺暂时停业。

庞大的人力支出却没减少，2-3月门店营收断流之后，百丽依然正常发放了店员工资，并足额发放了2019财年年终奖（财年截止2020年2月）。

支出高压之下，百丽必须快速反攻。

疫情公布的第二天，1月21日，百丽成立联合防控指挥部，防控方案迅速出炉、启动人员登记备案制度、四处张罗采购防疫物质等等。

当线下门店停摆之后，线上成为了百丽钦定的主力渠道。

“我希望各地区加快推进线上运营工作，各品牌加快我们线上内容营销的力度，电商更要抓住机会勇挑大梁，为我们线下恢复经营争取时间创造条件”，盛放指出了方向。

门店关店不停业，一线店员通过社群运营、在家直播等揽客，全天“在线营业”。部分店员的营业额甚至超过疫情之前，真美诗一名店长2月销售额近20万。

整个疫情期间，百丽鞋业的线上销售同比增长40%，占比也大幅提升——而2018年之前，这一数据还较小。

如今担当疫中主力军的电商业务，在百丽的地位一度很是尴尬。

早些年间完全仰仗线下大盘的百丽，占据了主流商场过半的鞋业专柜，彼时仅在线上清理库存。

电商地位的扶正，线上线下的统一，始于2017年——百丽国际从港股私有化之后，按下了转型键。

线下产品，全量上线；线下新品，线上同步发布。

电商思路彻底开放，天猫淘宝、腾讯智能零售等全平台布局——2月疫情最险之时，百丽单品牌小程序1小时销售额近200万元。

大量线下常客也被引导为线上新客——如今百丽品牌天猫旗舰店粉丝近900万，官方微信公众号“百丽VIP”粉丝已超500万。百丽旗下其他品牌的用户数也相当可观，他她天猫旗舰店粉丝600万、天美意600万、思加图近400万……

可以说，正是三年前全面的UPLOAD，百丽才能在疫情期间顺利变道。

618期间，百丽的线上线下渠道，也实现了同步的放量增长。

这样的成绩让盛放安了心：“618是重启下半年的关键一战，结果比我们预想的还好。”

这也并非疫时的昙花一现，而是常态化增长，百丽曾连续拿下2018年和2019年双11天猫时尚鞋靴行业榜的单品牌和集体规模第一。

全面拥抱线上，让百丽在疫情困境中，实现了惊险一跃，没有陷入生死之忧的绝境。

2

成建制直播：老板客串，自建团队，不唯网红

卢维国不是第一位走进直播间的百丽系总经理，在这之前，百丽国际副总裁、百丽品牌总经理胡兵也曾在直播间里“卖萌”。

如今，直播已经无处不在——从2月到5月间，全网共进行了400万场直播卖货。到了6月，全网日播场次达到了惊人的20多万场。

鲜为人知的是，百丽的直播试验，早在2016年就已启动。

到了2018年，百丽已把直播当作战略性业务。同年6月，百丽旗下的四大品牌，与《美丽俏佳人LIVE》达成长期合作，定期在淘宝直播。

2019年，胡兵第一次走进直播间，彼时，直播间里罕见总裁。

卢维国6月20日首次进入直播间时，立刻叫出了几位女主播的名字，甚至还会向观众“比心”。

过去和太太逛街，都意兴阑珊坐在等候区的卢维国，如今对直播异常看好，“直播是一个很好的与消费者互动的平台。电商以前主要靠图片或视频单向传播，缺乏有效互动，而直播解决了这个问题。”

到了今年，以梁建章、董明珠、张朝阳、丁磊等为代表的企业家亲自下场，总裁直播几成行业标配。

在百丽，总经理带货只是甜点，百丽已经构建了自有的直播团队，常态化带货——2018年刚尝试时，直播间里一度只有几百名观众；如今，仅百丽、思加图的淘宝直播间，每天点赞数就有十几二十万。

百丽品牌热度最高的一场直播，观看量达90万人次、最高单场销售量达6万双；2020年618淘宝服饰商家自播TOP20中，百丽第一，天美意、他她、思加图均上榜。

除了与头部主播薇娅、雪梨合作直播，实现脉冲式增长，对于百丽来说，更重要的是搭建一套自有直播体系，实现常态化带货。

因此，从《美丽俏佳人》开始，百丽集团的直播，走得就是“专业化路线”——主播在直播间除了介绍鞋子，也会变身T台模特走秀，介绍流行趋势和穿搭法则；还把直播间搬进工厂，讲述鞋子背后的故事；等等。

专业化路线的百丽直播，吸引、留存的的是对时尚感兴趣的潜在客户，尔后伺机转化为长期私域流量，而非抢低价占便宜的一次性羊毛党。

归根结底，百丽的直播，某种程度上，带有反网红的性质——不做一锤子买卖，注重潜移默化的长期留存、沉淀。

对于Get到了用户痒点的好货来说，直播堪称制造爆品的放大器。

4月份上线的百丽鲸鱼鞋，在胡兵走进直播间亲自为其吆喝站台后，最终成为618开门最畅销女鞋。

作为疫情核心区的武汉市场，是百丽业绩受损的重灾区，也靠直播回了血。

4月25日，百丽旗下13大品牌与武商9大实体，再加上300多个线上社群，联手直播，基于“品牌+实体店+互联网”、“线上商城+直播带货+社群运营”的“黄金三角”模式，最终转化了412万元销售——武汉市场就此重启。

连发布会也移步到了直播间。

时尚行业的新品发布会，堪称其门面担当——头部品牌，甚至可以借此定义流行趋势。疫情之后，一切走秀都被迫取消，百丽不得不转道线上。

4月10日的百丽新品发布会，最终吸引了近300万人围观，也推动百丽x聚划算服饰大牌日销售额同比增长214%，百丽官方旗舰店同比增长201%。

未来，云端直播的发布会，将成为百丽新品首发的常态。

在百丽看来，直播不仅仅是营销渠道，刷屏的点赞、吐槽、留言里，还隐藏着用户的需求、以及百丽改进产品的指南。

一款新品在直播间里反应冷淡，无人问津，那它就不应该摆在货架里；一款鞋反应平平，销量一般，未来就不会大量生产；一款鞋到底是南方还是北方用户更偏好，这决定了接下来线下铺货的主场；一款鞋如果在直播间里应者云集，销量火爆，但好评不高，或许是舒适度需要提升；等等。

3

50%法则：从期货到“动态订补迭”

疫情期间，品牌商遭遇的普遍痛点是客人减少，库存高企。

占用大量资金的库存，有时是压死品牌商的致命危险。

百丽作为业内销量最大的鞋王，很可能也是库存压力最低的一家。

低库存，要避免断货，必须把货物调配效率挑拨到最快——如今百丽已经实现了全国一盘货，300个城、61个仓打通，货品在疫情期间得到灵活调配，最快速度抵达消费者手中，最大程度减少库存压力。

风靡的直播，也是对供应链的极致考验。

直播带货分为现货和预售两种模式，但预售也不意味着容忍遥遥无期的等单。如果一款新鞋好评爆棚，还需快速补单上货，将口碑转化为销量——如果不能及时补货，则意味着大量潜在客户的流失。

因此，低库存也要匹配高效的出货和补单机制——这要依赖于百丽50%的订补迭模式。

过去，鞋包行业通用的是期货模式，一次完成所有订货，多数是基于经验，去预判流行——一旦预测失准，意味着满盘皆输。

而百丽的模式则是“动态订补迭”。

基于大数据和消费者洞察，每次新品上线，先用低于50%的市场投放量测款，根据市场反应，持续完善补单，缓解库存风险。

依赖于相对精准的预判，以及动态的调整，匹配精益生产、柔性制造，百丽的供应链已经被压缩到20天可出货。

危机之下，供应链一体化优势再度被验证。

疫情爆发后，百丽旗下各品牌立即做了订货调整，调低春季货品订单，减少库存压力；到了4月底疫情缓解，又快速恢复夏季订单，确保新品销售。

最终，百丽在618打造了至少5款销额百万级新品凉鞋。

完美供应链的极致状态，是完全的C2M，那么，洞察C端需求的通路在哪里？

尽管直播、网店、小程序等线上渠道快速走量，但百丽大部分销售还在线下，因此，线下也是不可忽视的大盘。

比如，增加用户试穿数据，通过配备有RFID芯片的鞋子，可以记录顾客的试穿频次、时间等数据，顾客的需求和偏好可以被动态监测，而后反馈到上游的生产环节。

一个典型的案例是，2018年初，思加图门店通过数据分析，发现一款新鞋上线一周试穿率排名第一，但订单转化率只有3％，远低于平均水平。

实际调研以后发现，鞋子虽然颜值人见人爱，但鞋带过长，试穿起来不舒服。

根据这一反馈，鞋子被调回工厂进行改进，3月份重新推出以后，鞋子的转化率达到了20％，这一单品最终创造了千万级销售，成为春夏爆款第二名。

从前端反馈到二次改进上货——隔着复杂的生产环节。

与服装不同，鞋子是一种工艺复杂的非标品，一双鞋的流程多达100多道小工序，从车工缝制皮料、加固里衬到粘贴缝制拉链，不少环节，甚至还要依赖手工完成。

要快速反馈，必须实现精细化生产，把流水线工作切分到人，让每个产线、工人、工序拥有自主学习能力，明晰责权，快速修正，持续优化。

百丽方面曾向36氪讲述了一个案例——原先一双鞋在第10道工序出现了问题，可能也要等到100多道工序全部跑完才会发现，改革之后，“可能在第11道时就能发现”，减少了资源浪费，提升了生产效率。

高效弹性的供应链，灵活智能的精益生产，是百丽数字化转型的中后台底座。

4

小步快跑，全员All-in，数据集权，终端放权

线上渠道能在疫情期间快速补位——不仅仅在于果断的应急反应，也赖于2017年启动的变革：全链路数字化，小步快跑，快速试错，数字集权，终端放权。

彼时，尽管百丽已经搭建了上通下达的信息系统，但与其他传统企业一样，数据孤岛的痛点并未彻底解决。

商场数据无法及时反馈品牌和商家；不同区域、不同渠道和不同门店无法形成有效的“数据对齐”；宏观数据和微观决策也是割裂的，数据无法快速帮助一线销售人员解答，无法指导供应链及时调整，等等。

鞋王的数字化，到底是全盘推倒重来，还是小步快跑？百丽团队的答案是后者。

彼时，百丽时尚鞋服业务的1万家直营门店，每日进店人数有300多万，按照互联网的概念，就是300万的DAU(日活跃用户数量)，随着线上流量越发昂贵，百丽的门店入口尤显可贵。

因此，百丽的数字化转型，不是否定线下资产的价值，而是把门店、货品、店员彻底数字化。

数据的打通是自上而下的集权，但是，仅有集权不够。

百丽曾一度花费巨资，去做门店数据整合，但最终发现及时性不尽如人意。

团队权衡之后，最终决定，收放必须灵活。

集中起来能发挥效益，就集中；分开更有效，就分散；有人就用人，无人就用数据。

所谓的放权，是充分调动发挥1万家门店、3万名店员的能动性——前端的门店，和一线的店员，是百丽直接触达终端消费的触点。

在数据集权化的基础上，百丽开始去中心化的充分放权，不再全国一盘棋，把权力下放给门店和店员，同时对终端赋能——“赋能每一个门店、每一个店员”。

如今，百丽数据对齐的层级，缩减到门店和店员级别，店员可根据授权查看客户在本店的历史消费数据，对自己的销售业绩进行查看和纠错，不断优化销售行为；

放权调动了积极性，百丽全员集体All-in数字化转型，店员们开始利用微信、小程序、钉钉及百丽自主开发的数字化工具，打造多个不同主题的社群，组织线上线下活动、在线服务顾客；等等。

店员借此提升了销售业绩，门店实现了新客引流与老客留存，最终提升全渠道销量。

“这几万名店员完全是自发使用的，我们没有任何强制推广，也没有绑定任何KPI考核。”百丽高管很是自豪。

在原有团队升级的同时，得益于百丽与高瓴联姻后的强大引力，很多外部顶尖人才陆续加入百丽，成为队伍进化的“催化剂”和“燃料”，激发现有人才的潜力。

过去三年间，百丽互联网背景员工大量增加，到2019年初，其电商中心和科技中心已有一千多名员工，其中挑大梁者多有电商经验。

在目标与节奏之前的精准拿捏，在集权和放权之间的灵活权衡，推动新旧队伍的激发融合，拒绝休克疗法，而是在飞行之中换发动机，这是百丽三年转型，成效可观的关键之一。