热闹“总裁直播”难融彩电市场坚冰 厂商更看重带品牌

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　　本文来自中国家电网

　　从幕后走向台前，走进直播间、走到镜头前正成为总裁们的共同选择。2020年直播带货的火燃遍各个行业，由一种电商形式升级为备受瞩目的热门风口，而“总裁直播”则正成为这场“全民狂欢”中最具特色的现象，见证并助推其进一步走向“沸点”。

　　6.18期间，TCL实业控股CEO王成、创维彩电董事长兼总裁王志国、康佳电子科技总裁常东先后走进直播间为自家品牌和产品助力。6月8日至6月11日，创维电视推出“老板下班别走”直播节目，王志国连续4天亲自上阵；王成在此前多场密集的直播带货后，又于6月17日晚现身TCL赞助的苏宁易购618“超级秀”；常东则于618当天先后在天猫和京东平台为自家产品直播带货。除此之外，6月10日三人还曾上演正面PK，于同一天在苏宁、京东平台集体开播。

　　而与头部品牌纷纷加码“总裁直播”的热闹相比，彩电行业今年以来的整体表现却略显低迷、冷清，由此这也被部分业内人士认为是彩电品牌面临经营压力下的应对之策。与之对应，今年618期间彩电企业之间的价格战似乎比以往更加惨烈，各大品牌都希望以此守住市场份额、在需求乏力的市场中杀出一条血路。只是，作为彩电行业的新兴产物，“总裁直播”的热闹可以延续多久？又能真正为苦苦支撑下的彩电市场带来什么呢？

　　经营承压呼唤“总裁直播”，618后或降温

　　在流量红利见顶的当下，用户的注意力成为最稀缺的资源，加之疫情使得各企业都面临比以往更大的库存及经营压力，直播电商作为新型的商业形态无论是对于品牌的塑造或是产品的推介而言都值得一试。而在企业内部，总裁在话题性及对自身文化、产品的了解上都具备其他人难以比拟的优势，可谓走进直播间的不二人选。在外界看来，这是“总裁直播”的优势与核心逻辑。

　　对于彩电行业而言，这似乎也同样适用。据奥维云网数据，疫情影响下2020年第一季度中国彩电零售996万台，同比下降20.1%，零售额238亿元，同比下降33.8%，销量规模创下自2016年以来单季度最低值。更值得一提的是，二季度国内疫情的逐渐缓和的背景下，彩电市场的表现并不尽如人意，甚至可以说依然延续着颓势。在作为上半年重要促销节点的五一促销期（04.20-05.03），重点尺寸电视均价促销力度不足导致消费者购买欲望下降，零售量额分别同比下降8.9%和27.3%。

　　显然，在艰难且漫长的恢复期下苦熬使得彩电厂商承压不小，迫切需要新的营销方式或渠道助力其打破困境。因此在电商直播几乎成为全民狂欢的当下，彩电行业扎堆出现“总裁直播”的现象并不意外。

　　对此，中国电子视像行业协会副秘书长董敏分析认为，有多个方面的因素共同促成了这一行业现象。“首先是行业自救，受今年疫情以及多年的需求不振影响，家电企业尤其彩电企业迫切需要在新的零售变革与数字时代寻找新的增长点。其次，直播已经成为了一个时代特征：直播成为新零售和新场景重要的一环，已成既定事实。可直播的货品越来越多元化，几乎是万物即可直播。”

　　除此之外，各方面条件的成熟也是彩电厂商“总裁”纷纷走进直播间的重要原因。从表现来看，目前几乎所有的头部互联网产品均配备了直播功能，直播成为一种标配的连接通道，与游戏、电商等不同业态结合的直播形态都已具备了相当的成熟性。另一方面，今年2月以来餐饮、旅游行业众多企业家的直播带货可以说为彩电行业的“总裁直播”打了头阵，有利于其在直播中避雷避坑。因此，彩电厂商在618前夕集体上演“总裁直播”，在很大程度上可以说是恰逢其时。

　　还有观点认为，彩电企业发力总裁直播一方面是源于疫情下低迷的市场表现带来的经营压力，另一方面泽则是想在直播这种新的、更高效的商业形态或营销模式上有所作为，使其成为自身品牌宣传及营销的一种常规武器。

　　从实际情况来看，据创维方面透露，王志国于6月8日至6月11日亲自上阵的“老板下班别走”直播节目累计GMV突破一亿元，直播观看量和互动点赞量分别达到248万和238万。该系列接下来将周期性回归打造系列IP化，为创维品牌持续发声。而TCL目前则有4个直播间专门做直播电商，时间上每天8小时连轴直播，且未来可能进一步做大做强。

　　尽管如此，对于任何一家企业而言，持续性地进行“总裁直播”似乎并不现实。一方面，“总裁直播”的优势在于在大型销售或新品发布等关键节点，依靠总裁的话题性及不可取代的企业标签为有价格优惠的好产品及自身品牌背书，常规化无疑将削弱其价值；另一方面，总裁扮演着统筹企业各项业务的绝对核心角色，难以将精力过度集中于直播一项。对此，王志国在接受相关媒体采访时曾表示，直播已经常态化了，总裁直播带货不宜常态化；王成也认为CEO不可能天天去干直播，CEO在直播中充当的角色很重要，但不可能以CEO为核心开展直播电商。

　　而在董敏看来，随着618结束以及疫情的逐渐控制，“总裁直播”可能会降温，但“店长直播”会兴起，“网红直播”会继续繁荣。与此同时，直播形态也将在目前相对简单的模式基础上进一步探索和演化。

　　直播热闹难破市场坚冰，厂商更爱“带品牌”

　　尽管“总裁直播”如火如荼，但彩电市场却依然坚冰难破，这也由此被部分人士质疑为彩电厂商的一场“自嗨”。

　　据中怡康发布的618大促期中国家电电商数据盘点，第24周（06.08—06.14）彩电线上市场零售量额别同比下降17.7%和21.6%，而这段时间正是彩电行业“总裁直播”集中上演的时期。似乎，“总裁直播”并未能直接刺激彩电市场的销售。更重要的是，对于彩电企业而言，带货并不是“总裁直播”的唯一目标、甚至首要目标，带品牌才是。

　　以6月10日王成、王志国与常东三人同时上演的直播为例，以往直播间中低价产品扮演绝对核心的现象并未出现。与之相反，三人更倾向于推荐更高品质的新产品，如TCL85英寸XESS私人影院、创维OLED电视、康佳APHAEA。而在号称约来半个娱乐圈的“618超级秀”中，王成力推的产品也是TCL 75吋量子点电视；王志国在自家直播节目中的“标配产品”则是今年3月推底出的创维高端云社交智慧屏A20。

　　而在直播内容上，王志国更多是为消费者阐述产品背后的科技理念，分享对于前沿显示技术、电视技术及最新电视产品的理解，带有浓厚的科普色彩。这显然与网红直播或达人带货以性价比为核心的全网爆品逻辑大不相同。加之在直播间中与创作歌手汪苏泷通过KTV模式合唱进行的场景化展示，及活泼的现场互动等，王志国的直播被认为醉翁之意在于塑造创维年轻化品牌形象，进一步拉近与年轻群体之间的距离。

　　更值得关注的是，作为老牌彩电企业的四川长虹近期更是宣布将打造直播平台，入局直播行业。四川长虹负责人对外表示，长虹将打造集网红培育、内容、IP引流、粉丝运营为一体的直播平台。已经与知名MCN机构初步达成协议，将联合打造长虹草莓台“直播间”，整合知名网红，服务品牌。与此同时，长虹方面认为直播带货重要，带品牌亦重要。不同于纯带货模式，草莓台“直播间”更关注以传递健康生活方式形成用户关系沉淀，加之各类有趣好玩的内容与活动，从公域流量中分蛋糕到私域流量，实现粉丝高黏性，强化品牌印记。

　　与之类似，王成此前曾对相关媒体指出：TCL做直播并不仅仅关注销售，同时也是为了用户，如用户关注度以及会员占比等，“要让你跟你的用户之间产生关系，然后再想办法把这个关系巩固起来”。据悉，TCL在京东平台的一次直播中曾通过注册会员才可参与抽免单的方式增加了数十万粉丝。此外，还有家电卖场销售人员向中国家电网表示，实际上除了一些低价及库存产品外，直播更多是保持品牌热度，“直播能不能带货核心还是在价格，它不能改变或者明显提升市场需求”。

　　对于彩电企业直播的未来提升，董敏表示其首先要致力于成为一个终端卖场，而不仅仅是一个分销场或者秀场；其次随着直播的人货场更向精细化，引入数据逻辑，成就人群爆款而非网红直播的全网爆款同样关键；最后，要持续为用户创造能够代入且愉悦的购物场景，经得起传播、消费、再生产，并形成文化及品牌上的认同，创造综合的“种草”能力。

　　但从本质上而言，直播作为新零售模式下的一个创新场景，并不能成为决定市场的核心变量。巨量引擎商业算数中心最新发布的《2019巨量引擎家电行业白皮书》指出，在经济高速发展、家电普及潮、人口红利等多个利好因素影响下，家电行业走过了近30年的高速发展期。而近几年家电行业正负重前行，2019年零售额同比下降2.2%，造成行业下行的因素正是此前刺激行业前行的因素。

　　作为大家电的典型代表，彩电品类显然面临着同样的烦恼，在当前市场缺乏刺激需求新动力，疫情影响下居民财务压力增大并触及消费信心的背景下，想要摆脱整体的低迷表现难度颇大。从618来看，价格战依然是这片苦海的主旋律，55吋1199元、65吋1799元、70吋2599元再次砸穿了行业价格底线，但没有谁敢在这场贴身肉搏中掉队，而“总裁直播”更像是彩电厂商在坚守之下顺势求变的集中体现。

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