用户流失、营收萎缩 垂直电商能否走出巨头阴影？

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　　本报记者 孙奇茹

　　近日，雷军接连卸任凡客公司高管职位的举动，将沉寂许久的凡客拉回大众视野。从光鲜峰顶跌落低谷后，凡客也曾尝试重整旗鼓二次创业，但效果并不如意。如今，电商竞争更趋白热化，多家垂直电商都陷入了用户流失、营收萎缩的困境。

　　买家仍不乏情怀客

　　近日，凡客诚品(北京)科技有限公司发生工商变更，雷军卸任董事。此前，雷军曾退出两家凡客关联公司高管职位，包括由凡客技术控股有限公司100%持股的北京励家纬世科技有限公司和北京纬地经天科技有限公司。由此，行业传出雷军全面退出“凡客系”公司的声音。对此，小米集团公关部总经理徐洁云澄清称，“雷总没从凡客撤出，凡客旗下某一实体的工商变更跟凡客股东结构完全是两码事”。

　　不过，这并未平息业界对凡客现状的担忧。

　　公开资料显示，凡客诚品成立于2007年，由陈年创立。在凡客诚品成立之前，雷军和陈年共同创立了卓越网，最终亚马逊以7500万美元收购了卓越网，而雷军和陈年运用这笔资金各自创业，并在此后的几年中守望相助，凡客诚品和小米集团的故事由此开始。力挺老友，在小米发布会上，雷军经常穿着凡客三件套——T恤、牛仔裤、帆布鞋。

　　不过，小米和凡客的地位今非昔比，前者已赴港上市成为全球性公司，后者则已沉寂多年。

　　昨天，记者在凡客官网上看到，折后价18元，充值后仅需9元就能买到的印花T恤，会员价19元、29元的T恤，充值后可69元购买的帆布鞋随处可见。在凡客诚品天猫旗舰店中记者看到，店内最热销的是一款售价39元的素色T恤，月销8500件。

　　从口碑来看，如今的凡客更多活在人们的“记忆”里。“有凡客情结，希望凡客做得更好”“那些年的广告依然打动着我”……在买家评论中，除了评论面料舒适度等基础信息的内容，不少消费者留下了为情怀买单的感言。

　　聚光灯下到谷底沉寂

　　凡客曾繁盛一时，风光无两。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒。”10年前，这句红极一时的广告词在凡客地毯式的推广下，让从29元T恤起家的凡客成为炙手可热的公众焦点。

　　在“凡客体”风靡的2010年，凡客卖出了3000多万件服装，营收突破20亿元，同比增长300%，成为垂直电商领域当之无愧的老大。2011年3月，凡客为自己制定的目标营业额是100亿元。那一年，公司的员工有1.3万多人。在引入多轮风投后，外界甚至一度认为，凡客赴美IPO就是分分钟的事儿。

　　然而在狂飙突进中，快速扩张品类的凡客境况急转直下。2010年，凡客诚品估值30亿美元，有1.3万名员工，300多个产品线，产品涉及家电、服装、数码、百货等全领域，品类的扩张失控引发供应链的失控。

　　到2011年年末，凡客的库存已达到14亿元，总亏损近6亿元。“我自己也陶醉在这种热闹中，把所有精力都放在怎么管理这一万多人，却不知道公司真正要管理的应该是价值。”2015年，在接受媒体采访时，陈年口述了当年的经历。这段整理后的文字被不少人称作忏悔的“万言书”。

　　之后，背负了十几亿元的债务和近20亿元的库存，烧光了融来的资金，凡客的第一次创业宣布失败。

　　垂直电商生存艰难

　　“我至今还在穿凡客快倒闭时我抢的裤子。”消费者高女士回忆，2011年、2012年左右，当时凡客疯狂促销时的裤子只要19元至29元钱一条，“像不要钱一样，我一下买了20多条。”在长达一年多的时间里，凡客背负着品类“大跃进”后的沉重包袱，始终在做着清库存的重复工作。当时，凡客经常借着周年庆和节假日大量甩卖产品，任意订单免运费，全场三折……9元买T恤，19元买裤子，在凡客都不是新鲜事。

　　凡客也曾尝试东山再起。2014年年初，有消息称凡客获得了超1亿美元融资，并召开了声势不小的新品发布会，“回归”大众视野。然而，此后的几年间，由于缺乏差异化定位，昔日的服饰电商明星却并未掀起太多涟漪。

　　实际上，陷入沉寂的垂直电商并不仅是凡客。最近，各巨头百亿补贴相继加码、重金扶持直播电商，传统电商“红利”时代早已过去。在巨头林立的洪流下，不少垂直电商生存艰难，行业相继传来美妆平台乐蜂网停止运营，奢侈品电商尚品网暂停营业，社交电商淘集集破产等消息。

　　“垂直电商的生存环境受到来自巨头的挤压，对消费者的吸引力亟待提升。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说。天眼查发布的电商大数据显示，截至今年3月，全国企业名称或经营范围含“电子商务、互联网销售”的企业共有近300万家，其中约87%的企业成立时间小于等于5年，超70%的企业注册资本在200万元以下。

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