95后为核心，音乐流媒体平台成为日音在华推广第一选择|报告

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原标题：95后为核心，音乐流媒体平台成为日音在华推广第一选择 | 报告

调研显示，日音用户以95后为核心，ACG音乐热度最高，与同好评论交流时，网易云音乐是最受欢迎的音乐APP。

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调研背景

2020 年是中日建交日渐接近50周年，两国音乐产业间的合作也已经成为文化交流与沟通的桥梁之一。如今，在中国音乐产业尤其是音乐流媒体平台的崛起，成为助推日本音乐产业数字化转型重要力量，和2015 年以来中日音乐人之间演出交流越来越多的背景下。我们有必要对日本音乐产业的整体概况以及在中国的推广现状进行研究总结，且希望此报告能够增进共同促进两国音乐文化的交流与发展。

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小鹿角智库核心观点

小鹿角智库基于大量的问卷调查、独立调研访谈、协会数据、文献翻译与案例研究，对于日本音乐在华推广现状，得到如下结论：

1、日本音乐风格多元化发展，各种音乐风格皆能吸引不同粉丝群体的关注与喜爱。

在中国，每一年代都诞生一批新的日本音乐粉丝，与进入中国市场的韩国偶像音乐之单一性相比，生命力更加旺盛。

2、借助中国流媒体平台崛起之势，中日两国商业合作处于扩容发展阶段。

从版权合作到现场音乐，中日商业合作范围的不断扩大，引起了资本和行业从业者的关注，国内开始初步形成相关的产业集群效应。

3、音乐流媒体平台成为日本音乐在华推广的第一选择。

首度大规模引进正版日本数字音乐入华、首度在中国音乐流媒体平台开启日音数字专辑售卖、首度开创日音数专/视频等多样化销售模式......多年来，网易云音乐凭借专业的版权运营能力和持续创新的产品特色，成为更多日本版权方的首选合作平台。

4、ACG音乐热度最高，影响力最大，线下活动最多。

得益于早年日本一批经典动漫作品所建立的巨大影响力， ACG音乐在流媒体平台、线下演出市场份额中均占据第一。

5、日本音乐人开始重视在中国流媒体上的曝光、跨界合作和社交媒体的运营。

中国音乐流媒体平台的崛起，优质内容社区属性和平台年轻用户的消费潜力，让日本新兴音乐人意识到，走国际乐队路线，借助流媒体平台的渠道推广，更容易打开中国市场知名度。

6、日本音乐人来华演出正处于高速成长期。

从做巡演规划不会考虑中国到规划重点城市（北京、上海、杭州、深圳、武汉、成都、西安、南京）做巡演，这个细分演出市场经历了五年的发展阶段。疫情过后，未来还有很大的增长空间。

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日本音乐产业概述与在华推广概况

日本是世界第二大录制音乐市场，占全球总量的14%。2019年，录音制品（音频唱片占比 66.7%+音乐短片占比33.3%）的总金额为2291亿日元，网络音乐销售连续六年实现增长，达到706亿日元。整体收入虽略有下降，但流媒体服务的兴起，是日本音乐产业在2019年发生的最大变化。

现场演出方面，ACPC数据显示，日本2019年上半年与2018年上半年相比，演出数量、动员量、总收入和平均票价分别增长了4.1%、8.0%、9.4%和1.4%。

上世纪后半期，日本音乐开始对中国流行乐坛产生深远而积极的影响。主要分为以下几大阶段：20世纪80年代之前，日音开始影响港台；20世纪80-90年代国内大量引进日漫作品，港台乐坛大量学习日本流行音乐；2000年至今，双方交流增强，来华日本音乐人逐年增加。

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日音用户画像

年轻化

● 95后为核心，日音用户中，中学学历占比过半；

● 学生群体占比最高；

● 男性占比超过女性，但整体比例差距不大。

风格偏好

● 动漫音乐是最受欢迎的音乐风格，吉卜力工作室出品的音乐人气最高；

● 区别于K-POP在中国以单一的偶像音乐为主流，日音多元化音乐风格却均占有市场一席之地，流行、电子、偶像、摇滚、民谣、Hip-Hop各自吸引了相当部分乐迷群体。

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日音用户消费行为特征

发现日本音乐

● 平台的日推算法日渐精准；

● 平台上的日音资源越来越多，用户也越发看重分众音乐的资源；

● 最常用的发现途径是日本影视作品，其次是音乐APP针对用户口味的个性化推荐。

数字音乐消费场景

● 与同好评论交流时，日音用户使用互联网音乐平台的频次，网易云音乐综合得分最高，排名第一；

● 最受日音用户欢迎的日本音乐厂牌是吉卜力工作室，占据近半壁江山；

● 重度乐迷热衷于创建歌单，收藏歌单、发表评论，与同好交流，在意圈层文化。

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流媒体平台案例研究

从2017年至今，网易云音乐已将大量日本音乐版权收入囊中。同时，在对于日音乐迷的调查结果中，我们发现，日音用户对于网易云音乐的平台忠诚度极高。那么，网易云音乐对日本版权方与日音用户产生强大吸引力背后的原因是什么？

歌单+乐评+个性化推荐，打造中国日音用户最爱的音乐平台

在网易云音乐上，歌单和乐评构成了其音乐社区的核心，也是吸引日音迷聚集的重要原因。其站内的日音歌单风格覆盖J-POP、ACG音乐、偶像音乐、独立音乐等多种类型；播放量过百万、千万，收藏量数十万；乐评氛围也十分活跃，动辄过万、十万、甚至百万。

如今，网易云音乐的站内日音氛围浓厚，是中国日音用户的首选音乐APP，成为中国日音乐迷的最大聚集地。版权之外，主要是由于以下两大“杀手锏”所形成的差异化平台竞争力。

第一、歌单与个性化推荐

网易云音乐是国内第一个将歌单作为内容组织架构的音乐产品。它与市场上其它产品最大的差异在于:其他产品需要用户自行检索想听的音乐，而网易云音乐是基于大数据，通过个性化推荐算法+部分人工推荐的方式，帮助用户从花时间找歌，变成找时间听歌。

此次问卷调研结果显示，高达79.33%的日音用户会收藏歌单，在除听音乐外的用户消费行为中排名第一。

歌单这一形式之所以如此受用户追捧，有以下原因:第一、它成功降低了日音用户获取优质音乐所花的时间成本;第二、日音用户可以在不需要具体音乐人和歌名信息的情况下，找到想听的类型和风格的音乐。

第二、因乐评形成的社区氛围，对注重“圈层文化归属感”的95后、00后们具有强大的吸引力

2013 年甫一上线就以“移动音乐社区”的独特定位成为数字音乐市场的一匹黑马后，到如今，网易云音乐大量的精彩乐评不仅已成为其标志性的产品特色，同时也构成了平台音乐社区的核心内容。

调研结果显示，在网易云音乐站内，看歌曲评论的用户占比达61%，通过评论表达自我的约达25%。显然，歌曲评论区已成为用户间交流、沟通的最常规消费习惯之一。

以米津玄师的《Lemon》为例，该歌曲在网易云音乐的乐评数量已超过27万，乐评第一的点赞数都达到近66万之多。

总体来看，七年来，凭借歌单、乐评、个性化推荐、Mlog等创新产品特色和对UGC内容的精细化运营，网易云音乐已经成为中国最大的音乐社区。与此同时，这也成为它与其它平台差异化竞争的优势。

数字专辑/单曲销量，培养日音数字音乐消费市场

在日本数字音乐在华发展进程方面，网易云音乐起到了至关重要的推动作用。其不仅是中国最早开启日音数专销售的音乐平台，同时也创下日音在中国市场上的一系列销售纪录。

首先，开启阶段。2017年2月与日本爱贝克思集团达成版权合作后，网易云音乐在同年7月，就创新推出了国内首张日音数字专辑——日本男子流行组合放浪新世代from放浪一族的《无法流泪的PIERROT仰望不见日月的天空》。

其次，传递信心阶段。2019年，日本超人气乐队RADWIMPS的数字专辑《天気の子complete version》，目前已在网易云音乐售出超过20万张，创下了日本音乐数字专辑在中国的最高销量纪录。此前从未发行过数字专辑的木村拓哉，也于2020年1月发行了数字专辑《Go with the Flow》，并在网易云音乐收获了最高的平台销量。

版权运营力+日音氛围，形成日本版权方的首选流媒体合作平台

从2017年至今，对于日本音乐市场而言，网易云音乐的强大版权运营能力、浓厚的日音氛围、优质的品牌调性是它受到众多日本音乐版权方青睐的根本原因。

从音乐传播生态的角度出发，UGC歌单能够更大限度地以“头部日音歌曲+非头部日音歌曲”相捆绑的方式将作品输送至用户面前，个性化推荐等功能则是直接使中国用户所不熟悉的小众日音歌曲也能够得到精准分发。

同时，场景音乐具有高度的集合性，可以适度推荐更多长尾音乐。数据显示，网易云音乐曲库使用率高达80%，大量音乐作品在这里被听到，价值也得到了充分释放。

另外，站内浓厚的日音氛围，也成为版权方的考量点。相比华语、欧美音乐，日本音乐在中国依旧相对小众。在此基础上，社区中日音用户间的强关联关系就为日音提供了更加有效的传播途径。

总的来看，在网易云音乐开启合作先河的基础上，和其近年来的各方面努力下，日本音乐在中国的推广进程正在不断加快。

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展望

1、日本音乐版权方与中国平台的深度合作会日渐增多。

随着中国的数字音乐正版化深入人心，未来，日本音乐也将在中国知识产权保护体系下，涌现出更多的商业机会，释放出新一轮活力。

2、日本年轻一代的音乐人在中国的发展将会迎来全新的时代。

获益于音乐流媒体平台的发展，AI算法、个性化推荐、歌单和社区的发展，中国乐迷审美日渐多元化，新兴日本音乐人将更容易在中国打开知名度。

3、日本音乐产业将会加深对中国市场的理解，促成更多可持续的合作模式。

日本是全球第二大音乐市场，日后随着产业之间互相交流的深入，结合中国数字音乐市场的发展，未来两国之间音乐产业内将会迎来下一个蓬勃发展的阶段。

报告说明

研究方法：

2、调研访谈：本报告共进行了两轮调研访谈工作，访谈对象包括重度日音乐迷、企业创始人、高管以及资深行业从业者。

3、文献研究法：研究团队查阅并翻译了音乐产业相关协会的行业调研报告，相关投资研究机构对偶像、二次元、在线演艺的研究报告。

研究周期：2020年3-6月

完整版报告

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