集成灶增速放缓以价换量 价格战或成后市主旋律

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　　本文来自艾肯家电网

　　厨电市场，尤其在烟灶消传统三件套品类中，价格战策略无论在电商平台还是渠道卖场，都已成为一种常态化，甚至每逢行情走低的年景，低价低质的烟灶千元套餐就会死灰复燃，重出江湖。

　　但在此前连年高速增长的集成灶行业，野蛮生长之下，人们更多关注的焦点仍旧还在产品本身的高毛利、高单值，惯常意义上的大规模价格战几乎缺席，然而这种情况在近两年行业增速放缓后，起了明显变化。

　　以价换量，价格战的逻辑递变

　　作为厨电的细分品类，2003年才出现的集成灶产品，在2015年前后开始步入每年超过40%增速的高速成长期，在2019年开始换挡，随着外部竞争环境的转变，走入了增速放缓通道。而进入2020年，受新冠疫情影响，集成灶行业也未能免俗，经历灰暗时刻，洗牌一触即发。

去年7月广州展上人潮涌动的景象或将受疫情影响而大打折扣，诸多集成灶企业也将缺席今年展会

　　可就是在疫情到来前的集成灶市场，其实大体走的还是产品均价不断上抬的价值攀升路线。虽然高毛利吸引挤入赛道的入局者增多，市场上拒不完全统计有超过400个集成灶品牌，然而行业红利期绝大多数企业，包括头部品牌，并不屑于或者说不寄希望于低价策略，而都一心扑在建厂扩产、推高打新上，通过产品内部结构、排风模式的迭代，从消毒柜款到蒸箱款再到蒸烤一体机的换新乃至革新，将价格拉至高点。

　　对于领导品牌而言，旗舰机型破万是家常便饭，但这还远远不够，因此就出现了在一些消费者看来啧啧称奇的画面，市场上在前两年，动辄出现万元机，由于功能的集成，价格也轻松超越知名品牌的传统烟灶套装，甚至有品牌的新品机型价格能摸到接近三万元的门槛。水涨船高带来的就是6000元-8000元的中高价格段，卖得很走俏。

　　可是，这种情况在疫情后的2020年，有了变化。从数据最能直观体现：据奥维云网（AVC）数据显示，集成灶价格在2月份便出现了下探，整体客单价环比1月份下降约20%。换句话说，销售均价下跌了五分之一。而整个一季度，总销售额15.1亿元，同比大幅下滑38.7%；总销售量19.9万台，同比下滑33.6%，销量和销额齐跌。

　　各大企业艰难前行，为了保证自身恢复运转，抢夺有限的消费者，以价换量成为行业各品牌策略基本面。价格段下沉明显。今年2-5月的16周销售周期中，数据监测显示线上渠道大家电产品中，又以集成灶零售均价降幅为最，同比去年下降金额达1205元。

数据来源：奥维云网（AVC）

　　行业龙头美大在3.15推出“开仓放价”活动，似乎就是信号。其负责人表示，疫情发生后，公司在积极调整运营模式，聘请专业运营团队，尝试新业务形式。在3.15期间，在“总部直播，开仓放价”的营销旗号下，美大尝试了直播带货。

　　在领导品牌的影响下，诸多品牌也尝试从地推到网推，在无法顺畅复苏的线下市场，通过线上先期引流，或干脆就线上培训、线上招商、线上卖货。“需要引导经销商从地推向网推转型，有销量他们才能活下去。虽然大家销量还不多，但至少让他们的心态不至于崩掉。”森歌一名市场部负责人直言。

　　于是顺理成章，五一成为了疫情后各品牌价格战试水争夺的第一个大型促销节点，中怡康数据显示（2020年16-19周）五一期间，线上市场集成灶零售额达到了3.3亿元，同比增长了64.2%，零售量达到了5.3万台，零售量同比增长了82.4%。

　　同样中怡康的一组数据显示，线上集成灶均价已经从2019年五一期间的6899元下降到了2020年的6212元，同比下滑了10%，其中烟灶消款集成灶均价同比下滑了19.6%。很显然，销量增长的背后的逻辑就是倚靠价格的下调。这就是典型的价格战手段。

　　价格战或成常态化，行业洗牌开启

　　头部阵营企业的放价，对众多跟随者而言，就是价格体系的牵一发动全身。很显然，价格走低加上后疫情时代的消极影响，势必会带来一批“末位淘汰”。

　　“现在小品牌压力非常大，这场疫情会让一批投机者、运营能力不强的企业淘汰下马，同走在我们发展阶段之前的空调行业一样，当企业和经销商都急于回笼资金的时候，最简单粗暴的方式便是降价。”据广东某厨电企业人士透露，虽然集成灶头部企业，生产配套基地集中于浙江板块，但是广东版块依然不容忽视，为了抢夺市场，这里不少企业正在酝酿价格战，借鉴互联网品牌爆品战略去击穿价格底线，实现规模上量。“不排除出现1500元左右的消毒柜款集成灶以及3000元上下的带蒸箱或烤箱的集成灶。”

　　事实上，据笔者了解，不仅仅是广东集成灶圈，即便放眼全国线下乡镇、县级市场，烟灶款集成灶的价格已经低至2000元左右。而在2019年时常出现增速放缓之际，其实中小企业为互相争夺份额，已经开启了多频次小规模的价格战。

618前后，电商平台与企业多方联合打造疫情以来的最大消费季，以图刺激消费

　　为了销售数据的价格搏杀，线上更是一贯如此，只是这次“风暴”会来得更猛烈一些：天猫618预售火爆开场后，其再次宣布追加40亿现金消费券；京东带来“超级百亿补贴”，在家电品类，还持续推出超十万款产品低价秒杀优惠活动；苏宁易购在618期间重点主打“双百亿补贴风暴”……这种堪称史上力度最大的补贴力度下，多方联合正在打造疫情以来的最大消费季。

　　很显然，此番618对于各大集成灶品牌而言就是一场输不起的战役。国内疫情过后经济渐渐复苏后，思谋如何拉动消费，提升产品销量，或许一次大规模的价格战就在近前。

　　“价格战不是不来，是一定会来，我们不提倡，也不逃避。”一位浙江集成灶品牌负责人对笔者道出了自己的态度。同时他也透露，通过走访市场，自己了解到大量家电经销商的经营利润，已基本上透明化了。很多商家为了活下去，很多时候都是“进货价当售价”出货，完全靠工厂的年度政策、回款政策盈利。一些商家甚至为了抢订单，提前将政策贴到售价中，导致售价低于进货价的情况，时有发生。

　　但不管怎么说，近年来随着淘宝村淘，京东专卖店，苏宁零售云等新零售平台的下沉，加上疫情的催化作用，很多传统门店经销商也在动摇，考虑要不要加入这些“新平台”。目前不难判断，新冠疫情之后，中国零售渠道的线上、线下融合将再度提速。

　　同时，当行业走入一个相对平稳的缓慢增速通道，以价换量的价格手段或许也将不再被搁置一旁，伴随着线上销售势头的崛起，价格战的频次将会增多，规模和波及范围也势必会扩大，正如上述浙江集成灶品牌负责人所说，影响最大的还是尾部小企业，降无可降，就淘汰出局了，从这个角度而言，价格战未尝不是一件好事。

　　集成灶行业正在走彩电、空调、冰箱，乃至传统厨电的走过的路，这符合中国家电产业周期的发展规律，价格战的泥淖，价格战的淘洗，集成灶难以免俗。（陈轩之）

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