复出带货12.5亿，辛巴离不开快手

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　　文/关渡

　　来源：连线Insight（ID：lxinsight）

　　“就一句话，我回来了，还是那个我。”快手“带货一哥”辛巴短暂退网一个多月之后，昨日通过一场卖货直播，正式回归。

　　开场的第一分钟，辛巴的直播间就被点亮了100w+红星，侧面证明了他的人气和粉丝号召力。

　　三个多月没带货的辛巴重新开播，穿了一身黑色正装，似乎在表示对这次回归的重视。但在正式开播前，辛巴陆续脱掉了黑色西装，摘下了戒指、手表和领带，从企业家形象正式进入主播带货状态。

　　他的目标是，挑战10亿的销售额。在直播完第一款产品“天气丹”护肤套装之后，时间距离开播仅过去23分钟，该产品销量突破10w+、销售额破亿，他直言“10个亿”的目标简单，继而又拔高了这次带货的目标——60款产品，单品2000万，直奔15个亿。

　　辛巴似乎急于通过带货数据来证明自己的价值。当晚，辛巴多次提问团队“差多少10个亿？”，直到10:23分，辛巴带货突破10亿，当晚直播总销售额达12.5亿。

　　退网一个多月的辛巴，重新回归之后带货能力依旧强劲。还是熟悉的套路，还是煽情的宣言，辛巴宠粉、虐粉、固粉的玩法，在带货主播中独树一帜。

　　通过立“农民的儿子”人设，再用邀请众多明星的盛大婚礼、大手笔广告、打榜、捐款等方式博关注，辛巴聚集了一群“忠粉”。

　　值得注意的是，辛巴深耕许久的“818家族”，以及他培养的主播徒弟们，都沉淀在快手。到目前为止，辛巴还很难离开快手自立门户。

　　辛巴面临的挑战不仅是无法离开平台，还有供应链。“为粉丝着想”是辛巴的立身之本，也是他的挑战，网上关于辛巴产品质量问题的讨论已经不少，辛巴曾短暂地开放微博的评论区，迅速被差评攻陷，不少人表示买的东西有问题，但投诉无门，也很难退货。

　　要想人设不倒、持续涨粉，在后续的品控方面，辛巴要做的事还很多。

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　　回归首秀，砸钱造势

　　“以后我就做自己的，带着自己的徒弟、粉丝做自己的，不参与纷争。”“我玩我自己的，我做快手就是来做生意的。”

　　辛巴在直播间提到的这番言论，似乎是在回应先前的退网风波，关于快手抛弃辛巴的言论在这场直播中瓦解。

　　在一个月以前，辛巴与散打哥的纷争之后双方各自退网，这还曾被称为是辛巴新的危机，“辛巴被快手封禁”、“辛巴被抖音婉拒”的传言甚嚣尘上。

　　尤其是辛巴的徒弟蛋蛋，曾数度在直播间落泪，“师傅还没回来，但我们每个人站在这里都能顶起一片天，给辛选（辛巴的供应链品牌）用户一个家”，这样的口号也让粉丝心疼，纷纷在直播间留言“哭出来就好了”、“等王者归来”等安慰语句。

　　不过，让辛巴妻子和徒弟蛋蛋多次潸然泪下的“退网”只持续了不到两个月。在6月9日早上10点，辛巴就在微博宣布回归，将于6月14日下午17:00于快手直播间进行直播,“所有曾经的他/她，我来接你们回家。”

　　辛巴的回归宣言很煽情，而为了这次直播，辛巴团队也造足了势。

　　回归海报显示，直播现场抽奖放送包括20台宝马3系和10台宝马5系在内的价值千万的礼品，其福利还包括1499元一瓶的500ml贵州茅台酒、18名粉丝可以参加“辛选晚宴”、参观直播基地。

　　在这之后，杭州、北京、上海等各大城市地标被“辛巴重磅归来”等字眼点亮，辛巴回归直播的广告出现在了微博开屏界面，可谓是大手笔。

　　在快手，回归海报配着《不忘初心》背景音乐，在辛巴开播前，已经拥有了116.1w颗红心、53.6w评论，以及7.1w分享。

　　这条动态之后，辛巴又在快手再次发表了四个短视频，其中第一条回归为宣传视频，后三条为抽奖视频，礼品为宝马和金条。

　　直播当天，“辛巴接粉丝们回家”这一词条毫无意外地出现在了快手热搜榜首位。

　　将近十个小时的直播期间，其销售速度也同样惊人，“天气丹库存往一百万套加”这样的豪迈言论频频被提及。

　　招商证券发布的一篇报告显示，快手去年电商直播的GMV是400-450亿，而辛巴团队的数据则显示其在2019年销售额达133亿，几乎占据了快手GMV的1/3。

　　而辛巴团队2020年的目标则是1000亿，今年，他的号召力能跟得上他的野心吗？

　　2

　　辛巴的自我营销方法论

　　辛巴和他的团队，如何在一年时间内，成为与直播三年多的薇娅、李佳琦并驾齐驱的全网知名带货主播？

　　辛巴作为快手网红第一次出圈，是在其与初瑞雪在2019年的盛大婚礼。

　　这场被办成群星演唱会的婚礼，在去年8月18日于北京奥林匹克运动场里举行，前来演唱的明星包括成龙、王力宏、邓紫棋等42位明星，花费数千万。婚礼在进行的同时还伴随着一场直播卖货，据了解，卖货销售总额高达1.3亿。

　　婚礼的主角辛巴可谓名利双收，顺利出圈，粉丝数量和知名度迅速攀升。

　　实际上，辛巴的出圈之路是复制了其在快手的走红之路。

　　在2018年，辛巴在快手尝试用分享创业故事来吸粉，但并无太大起色。直至其把目光放在了抢榜上——在直播间刷礼物吸引粉丝。

　　在其妻子初瑞雪，以及快手头部网红散打哥、祁天道、二驴的直播间，都出现过辛巴抢榜刷礼物、企图涨粉的身影，例如曾在散打哥的直播中刷了90多万，在与二驴的PK中单场直播涨粉60万。

　　简单粗暴的花钱方式在身上贴上了“土豪标签”，也积累下了818家族的粉丝基础，跻身快手一线网红名列。

　　一边撒钱扩大影响力，一边卖货赚钱，辛巴团队发展至今，已经拥有了包括时大漂亮、蛋蛋等快手头部网红在内的一批徒弟，818家族也从四大家族之一，一跃坐稳了快手电商和家族的第一把交椅。

　　而一直以“土豪”形象出现的辛巴，在自己的快手主页称自己是“出于农民，馈于百姓”、“百姓主播”，还在直播中反复声称自己是“农民的儿子”。

　　而辛巴退网又复出的虐粉行径，又为他赚了一波关注度。

　　“划算就买，不划算就不买，不要为了支持我买东西，不要感性，听不听得懂？”辛巴在直播开启前强调了数回，显得很为粉丝考虑。

　　在这场直播中，辛巴一如既往地发表了对粉丝的感激言论：“我当时就想，我一定要回来，因为有三千万人（辛选用户）在等着我”“我回来的时候告诉我弟，有一个城给我点亮一个城，我怕他们看不见。”

　　辛巴塑造了“农民的儿子致富后回馈社会”的朴实形象，这一定位迅速拉近了与粉丝的距离，以至于在本次直播预热中，不少粉丝在辛巴的短视频下面留言表示心疼：“强烈建议别送了，送得我心都在滴血。”

　　在销售额破10亿之后，辛巴给三千万辛选粉丝鞠了一躬，并承诺，“我一定会带辛选进入千家万户”。辛巴的豪言壮语激起了粉丝的购物冲动，他们很买单地在评论区刷起了对辛选的支持。

　　3

　　野心很大，但供应链不好做

　　“每一套我能赚50，你们（粉丝）让不让我赚这50？”在天气丹开售之前，辛巴坦诚地公开了自己的利润。

　　在品牌负责人离开镜头时，辛巴起身握手再次强调“下次赠品再给一点”，“其他品牌都看不上眼，一看飞利浦这台就爱了”，辛巴声称自己接触净水器接触了一年……

　　这是辛巴的常规套路，在这之前，辛巴曾经数次在直播间上演“情景剧”、发表感人宣言，被外界称为“快手影帝”。通过在直播间与供应商、品牌的讨价还价，可以加强粉丝的信任感。

　　辛巴曾对亿邦动力总结他迅速走红的核心能力，即舍得、诚信。

　　他认为用户是会帮忙宣传的，他以抽奖为例，有5000个人在直播间抽中了奖，这5000个人知道辛选是真实抽奖，就能建立起信任关系。至于转化，他认为自己在一开始就打造了生意人属性。

　　与其他头部带货主播相比，辛巴的特别之处在于，他是供应链出身，是意外走上了网红之路。在做网红的过程中，辛巴也没有忘记从“生意人”的角度进行思考。

　　有一次，他在直播时把自己的品牌“棉密码”卖出了十几万的销售额，他意识到，局限一场直播销售额的只是供应链，“于是我就开始更深度地挖掘供应链”，他告诉媒体。

　　这次直播称为辛巴在思考直播带货商业模式上的转折点，他后来发现自己在直播只卖货的时候也可以自动涨粉。 

　　这意味着优质、高性价比的商品和服务是可以主动链接到消费者，并且转化为辛巴的粉丝。因此，“辛选”把业务分为两块：供应链和前端网红孵化。

　　前者提供高性价比的自营品牌，以及与类目里优质品牌做深度服务；而后者则是要打造起主播矩阵，2020年计划孵化30个头部主播，在不同垂直类目里先做出标杆后，再进行复制。

　　随着主播矩阵的扩大，辛选团队对供应链的影响力，包括议价能力能够进一步提高。

　　辛巴曾对媒体提到，一个扣子拿货价3分钱，团队会压到2分8厘，同款会要求供应商的价格必须低于其他渠道10%，“这是我们非常重要的核心竞争力。比如原本单个卖一个东西必须赚一毛，如果我一次卖出一千万个，每个赚1分商家也会愿意合作。”

　　“生意人”辛巴今年的计划，要将“辛选”个人品牌升级成企业生态品牌。

　　“辛选”团队，可以类比薇娅和李佳琦的选品团队，本质上都是为直播间挑选合适的商品。自建供应链和挑选好产品，两者都颇具挑战。

　　今年3月，辛巴就曾代表辛选，为助农生鲜产品的质量道歉，原因是供应商钻了空子，在未告知辛选团队的情况下，就因成本太高私自退款大量订单，发货的产品则出现缺斤少两的问题。

　　可见，真的要做好“严选”这件事，需要投入极大的精力和资金。

　　目前，辛选的货品销售，离不开他的“家族”，辛巴旗下的徒弟们已经逐渐成为团队的中坚力量。

　　在辛巴退网期间，时大漂亮和蛋蛋，分别在快手直播带货做出了首秀卖5.2个亿、55分钟销售额破3亿的成绩，成为团队里又两位带货过亿级的带货主播，在辛巴回归之前一直维持着热度。

　　6月13日，辛有志的徒弟赵梦澈与华少、李云迪、平安联合人民日报进行了一场直播带货，再两天前的11日，蛋蛋、华少与网易CEO丁磊在快手直播间进行直播，成交额达到7000万。

　　辛选团队正在逐渐成为一支成熟的直播带货团队，但核心人物辛巴一直是其中的不确定因素。

　　快手主播是出了名的“难管”，近几年摩擦频频。作为头部的辛巴也不例外，除了近期的主动退网，每隔一段时间都会陷入冲突、纷争、暂时封禁的循环中。

　　辛巴在退网50多天后就回归，与快手618需要他与其他平台一较高下不无关系。这也是这次直播中，辛巴对销售额格外执着的原因，他想向快手平台和品牌方证明自己的价值。

　　快手的生态在发生变化，目前，快手平台“去家族化”的动作越来越多，依靠孵化新的网红，组成家族带货的路径，即将受到一定的限制。

　　这也就意味着，辛巴如果再次退网，其家族号召力可能会减弱。

　　辛选和辛巴家族已经是紧密的捆绑关系。其拉帮结派立山头的作风，也注定很少有别的快手主播愿意为辛选带货。

　　在还无法自立门户的时候，辛巴还要靠快手“做生意”，他是时候克制一些了。

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