先招揽董明珠丁磊等大咖，后牵手京东、携程，快手直播带货要出圈

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原标题：先招揽董明珠丁磊等大咖，后牵手京东、携程，快手直播带货要出圈

6月12日，快手与去哪儿网达成本地旅游业务战略合作。据悉，去哪儿网商家入驻快手后，用户在快手中购买商品和使用优惠都可直接跳转至去哪儿网店铺，简化交易链路。商家也可以在快手上发布旅游内容推广及优惠等，实现产品互通。继上个月与京东零售达成合作后，快手在外部平台渠道上再下一城。

其实在此次“牵手”之前，去哪儿网CEO陈刚就亮相过快手直播间带货国内旅游产品，2小时GMV达到1605万元。

疫情之下直播电商成为了今年最火热的风口，三大头部平台“淘快抖”的竞争也进入白热化阶段。企业大佬和各路明星纷纷空降各大平台开启直播首秀为自家产品吆喝，即使是被视作三大平台中最“接地气”的快手，近来也增加了不少“星味”，6月11日更是官宣了张雨绮成为快手电商的首位明星代言人。

曾经被视为最“接地气”的快手似乎在向“高大上”转变；同赛道的抖音依靠内容优势拿下一二线城市后意图攻入快手腹地，抢夺下沉市场；最早进入直播电商领域的淘宝与前两者间的博弈也似乎从未停止。在直播电商这片新战场上，“淘快抖”在搭建各自护城河的同时，也在悄然抢食对方的地盘。

企业大佬、明星扎堆进入快手

昨晚，快手迎来了“史上最富主播”网易创始人兼CEO丁磊空降直播间带货多款严选爆品。据快手官方数据显示，丁磊在快手和网易严选App双平台4小时成交额超过7200万元，累计观看人数超过1600万，成交订单超过20万件。

丁磊在快手首播

无独有偶，在丁磊之前，不少企业大佬都首次进入快手直播带货并且成绩不俗。

5月10日，格力电器董事长董明珠在快手上直播带货3小时，成交额达到3.1亿元，创下大家直播带货的最高纪录。

同月，91科技集团董事长CEO许泽玮在快手直播带货，10分钟卖掉564公斤香椿。

4月15日，携程集团董事局主席梁建章联合快手达人散打哥和浪胃仙直播推荐江苏的旅游产品，1小时 GMV突破2201万元。这对在此次疫情中遭到严重打击的旅游行业来说可谓是一剂强心针。

除了“大佬们”冲在一线助力行业复工复产，不少明星也开始入驻快手。4月，央视主持人欧阳夏丹携手演员王祖蓝、郑爽、蔡明等进行公益直播带货，5月，陈学冬、魏大勋、林允等人也空降快手直播间进行助农带货。近期，主持人华少联合马天宇在快手进行直播首秀，当晚带货1.74亿，王耀庆、徐海乔等还出现在了快手头部主播瑜大公子的直播间助力带货。

值得一提的是，6月11日，快手宣布张雨绮成为快手电商的首位明星代言人，并透露6月16日其将开启快手直播首秀，主要带货京东自营商品。这也是快手与京东零售战略合作的正式落地。

据了解，5月27日，快手与京东零售集团正式签署战略合作协议，其中最引人瞩目的莫过于双方在供应链方面的深入合作。京东零售优势品类商品将进驻到快手小店，快手用户可以直接在主播的快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再次跳转到京东App。

“两条腿走路”加速出圈

对于和京东的合作，快手方面表示，京东的优势在于3C家电商品、品牌商品以及高客单价商品，与京东合作有助于提升快手电商在货品端的丰富度，扩充品牌商品和优质商品的商品库，契合了快手电商向品牌和高品质商品拓展边界的进化方向。

可以看到，今年以来，快手在品牌商家上有了更多发力。之前快手电商发起“超级品牌日”活动，前7场成交额达到6.2亿，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入。

6月7日，快手电商携手寺库带来长达5小时的奢侈品专场带货，爱马仕、LV、阿玛尼、Gucci等数十个奢侈品品牌亮相快手直播间，最终成交额达到1.05亿。今年四月中旬，快手还完成了首批电商生态服务商招募，加速品牌商家入场。

此前，快手电商副总裁余双曾向南都记者表示，快手电商最鼓励“源头好货”形式的商品，这也是为何平台上“原生主播”的占比最大。不过，有接近快手的业内人士向南都记者表示，快手电商目前更多是“两条腿走路”：源头好物和成熟品牌共同搭建快手电商生态，以满足用户日渐多元的需求。

“他们这次整个616大促都是主打的成熟品牌，至于明星本来就是公共资源，各平台都在抢夺，主要是用他们把流量做起来，吸引用户。”

对于快手的变化，艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，快手早期在下沉市场迅速攻陷用户，“老铁”社区文化浓厚。但是随着下沉市场基本饱和，用户增长空间有限，快手开始依靠品牌货争取更多一二线城市用户。“疫情期间，短视频和直播电商的逆势发展，令快手获得了新的契机，快手积极招揽企业大佬、明星等入驻，可以加速用户出圈。”

不过，这也引来了一些早期在快手上成长起来的草根主播团队的担忧。一位快手头部电商主播的运营人员向南都记者表示，她担心快手这样的发展路线会让 平台变成另一个“抖音”。“从电商层面来看，老铁们固然需要‘美好’，但消费决策更多还是倾向于简单直接、‘接地气’，他们可能更多是想买一个村里小卖部没有的拖把，而不需要扫地机器人，也不懂什么人工智能。明星的加入的确满足了一部分需求，但老铁们还是更喜欢烟火气。”

各平台互相博弈暗流涌动

相比于快手，抖音在直播电商上起步较晚。据南都记者了解，2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，2019年才逐步放开直播权限。罗永浩今年4月1日的直播首秀，算是抖音在电商业务上对外全面吹响号角。此后，李小璐在抖音开启直播带货，4小时交易额超4000万；陈赫更是同样时间带货超8000万。在快手上战绩不俗的董明珠，也将直播首先贡献给了抖音。

而彼时的快手，直播已经成为了其最大的收入来源，直播生态在平台上已经成熟，并且在电商业务上也早已接入了淘宝、京东、有赞、拼多多等第三方电商平台。

艾媒咨询监测数据显示，2020年一季度抖音和快手分别拥有4.87亿、3.85亿月活跃用户，用户体量和视频用户的渗透率开始进入平台期。王清霖认为，如何拓展新的变现模式进一步推动平台的商业化进程，成为两大平台能否持续发展的关键。

此前，有消息称，抖音电商将2020年的GMV目标定为2000亿元，随后快手也紧急调整其GMV目标增至2500亿元，双方在电商业务上可谓是“你追我赶”。快手电商副总裁余双曾向南都记者坦言，现阶段快手在直播电商上的核心目标并非盈利，而是以做GMV和生态为主。

“快手抢夺明星，是希望通过放大主播影响力来吸引用户转化，同时也吸引品牌入驻。加上近期快手在供应链上面的布局，能构造平台的交易闭环”，王清霖表示。这样“流量带规模”的打法，似乎让外界从快手身上看到了“抖音”的影子。

与快手相似，抖音目前直播电商的购买路径大部分都要跳转至第三方平台，其中占比最大的就是淘宝。但其实，抖音与淘宝之间的合作关系一直以来可谓是“相爱相杀”。

618大促前夕，有消息称，618过后天猫商家在抖音投放后跳转淘宝的话，淘宝将不再给予流量支持，如果想要获得流量支持则必须通过阿里系统进行投放。对此，阿里方面回应南都记者称：“不属实，不存在这个情况。”而就在半个月前，甚至有消息称抖音将在不久后封禁淘宝的外链，但对此，抖音方面也予以了否认。

不过，有在抖音上运营电商的MCN负责人向南都记者表示，早在去年，他们就收到过这样的“风声”，但目前平台方面并未有任何政策变化。他表示，虽然不是没有这样的可能，但认为抖音对淘宝“一刀切”的可能性较小，“如果这样做对（抖音）平台上的主播影响太大了。”

但其实，去年中旬，在抖音做女装电商的商家曾向南都记者透露，“阿里妈妈”(阿里旗下大数据营销平台)开始向利用抖音向淘宝导流的商家或KOL收取成交额6%的专项服务费；反过来，抖音规定，淘宝的商品佣金需调整到通用或营销计划的20%及以上，才能添加至抖音购物车。这意味着，淘系商家不但少赚了6%的佣金，如果无法达到抖音的佣金比例要求，就只能选择减少站外引流。

可以看到，以内容起家的抖音手握庞大流量，对品牌商家甚至是国际大牌有着天然的吸引力，这无疑也对本身有着强大品牌资源但一直渴望新流量的淘宝造成了威胁。

南都记者在采访时发现，对于平台间的博弈，不少中小商家和腰尾部的MCN机构都颇为焦虑却又无可奈何，似乎已经习惯了跟着平台政策跑的“节奏”。但毫无疑问，抓住“淘快抖”这一波红利，几乎是所有人的共识。

采写：南都记者 徐冰倩 实习生 周阳洋游戏网

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