“直播带货”热潮下的冷思考

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原标题：“直播带货”热潮下的冷思考

策划撰稿/余胜海观察

2020年初的一场疫情，几乎一夜之间冰冻了实体企业的线下销售渠道，所有商场门店都关门停业，意外地让直播带货火了起来。于是乎，电商直播成了可匹敌万物的“万金油”，拯救各行各业“灵丹妙药”，催生了一批赚得盆满钵满的直播带货网红。但是，直播带货已演化成赔钱赚吆喝和割韭菜的游戏。

“直播带货”商家赔钱赚吆喝

在超级草根网红李佳琦和薇娅等人爆火之后，罗永浩、陈赫、刘涛等名人、明星也纷纷试水。很多时候，“名人效应”并不是百试不爽的灵丹妙药。无论是王祖蓝、李湘、叶璇等名人明星，还是李彦宏、丁磊等业界大佬，都创下过非常惨淡的“带货”记录。更不要说那些数不清的各路网红。那些“分分钟入账百万”的带货狂人只是很少的头部网红。而且纵然如李佳琦之类的头部网红，其带货水平也是时有波动，并不能保证品牌商稳赚不赔。

对于品牌商而言，高坑位费、低压价、高提成则是压在他们头上的三座大山。一般品牌商若想通过直播渠道出货，需要以“坑位费”、“佣金”的方式与带货网红分成。

坑位费比较可控，是固定的，少则几十万，多则上百万，体现的是带货人的影响力。佣金抽成则一般设置为20%-30%，由商家按照比例支付佣金。这是很多企业承受不起的。

此外，品牌商还需要尽量压低价格以保证产品在直播中的吸引力。这样一来，留给品牌商的利润空间恐怕就十分有限了。如果再加上直播效果欠佳、带货销量差等情况，那么品牌商就更加无奈了。很多时候，也许忙乎了半天，商家最终只是赔钱赚吆喝，不得不像罗永浩一般自嘲：“不赚钱，交个朋友”！

我有一个朋友是做小家电的，找到罗永浩的助理谈了一下直播带货的事情。对方向他谈了三个条件：一、罗永浩直播带货，需交“品宣费”60万元；二、商家按照销售额20%-25%支付佣金；三、所售商品售价还要打折。这位朋友算了一笔帐，小家电线上零售毛利只有15%-20%，如果按7-8折优惠那就是亏血本，再加上60万元的“品宣费”，就是“亏本赚吆喝”。后来，只好放弃了请罗永浩直播带货的计划。

罗永浩 直播带货

如此算来，商家请“网红”或名人做一场直播带货，如果一场直播的销售额达到1000万元，其佣金提成至有200万元，再加上昂贵的“坑位费”或“品宣费”，直播带货人无本万利，只赚不赔，而对于商家而言真是“不赚钱，交个朋友”！

在罗永浩、李佳琦、薇娅等名人带货销售额开始走下坡路时，董明珠的带货业绩却节节攀升。从4月24日到6月1日，董明珠的四场直播销售额爆炸式递增：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。董明珠成为家电圈名副其实的“带货王”，但后面两场直播销售额广受质疑，有媒体曝出董明珠要求各地代理商在直播上订货并给予适当补贴的丑闻。

这不，今年的618购物节期间，就有有600多位总裁、300多位家电高管发海报要来天猫、京东、快手直播带货。直播带货成了618购物节最大的亮点！其实，有不少大佬们的“直播带货”，销售数据造假，先订后退，演变成了炒作、浮夸、作秀。

不过，热闹归热闹，火爆了小半年的“直播带货”渐渐表露真容。真相似乎并不像人们想象的那般美好——直播带货=名人+赚钱？事实上，并不是所有的名人都适合“直播带货”，也不是所有的“直播带货”都赚钱。

官员直播带货助长浮夸作秀之风

在利益驱动下，起源于草莽的“直播带货”正在变得愈发高大上，不仅有电视台主持人加入直播带货行业，许多地方的书记、市长、县长也纷纷走进直播间，以平易近人的方式推销本地特色农副产品，用“网言网语”与网友互动，直播带货忙得不亦乐乎，战绩不俗，粉丝成群，着实“火”了一把。

官员直播带货，一方面解决了疫情影响下农产品销售难的问题，另一方面政府官员的推荐，提升了网友信任度。但是，有很多官员的“直播带货”，只是蹭热点、出风头、博眼球，浮夸、作秀；有的官员霸王硬上弓，互相盲目攀比，讲排场，甚至弄虚作假，大搞形式主义以致劳民伤财。有些别有用心的人，还为这种形式主义叫好。这一现象引起了公众的关注，话题虽热，但各级干部应冷静思考，从中汲取经验、得到启迪。

新华社记者调研发现，有部分领导干部将直播间当成秀场，不但流量注水、销量造假、大搞摊派，还组织水军齐呼“领导好帅”。这种自欺欺人的浮夸作秀，背离了为民办实事的初衷，成了一种出风头、讲排场的新型形式主义、官僚主义。西部一位负责电子商务业务的基层干部向记者吐槽，近期直播带货火爆，他忙得不亦乐乎——领导干部动辄找他要网红、要流量，让他推荐直播服务平台。“领导讲面子，直播带货时观众一定要多，销量一定要大，最简单的办法就是找网红或‘大号’蹭流量，以至于现在网红和流量平台生意火爆，直播一场接着一场，相关收费也水涨船高。” 为了直播时的流量和销量好看，一些地方费尽了心思——有的地方专门发文搞摊派，不仅让党员干部当观众，还规定了“最低消费额”；有的地方“亏本赚吆喝”，以低于成本的价格搞促销，只管流量、销量好看，不管这笔买卖划不划算；还有的地方搞“二次签约”“虚假下单”，把已完成的交易在直播时再演练一遍，或下单之后再退单…让当地企业和种植户苦不堪言。

更有甚者，一些地方还组织大量水军在领导直播带货时高唱个人赞歌，营造“刷屏”的氛围。不管领导在直播间的表现如何，一律高呼“领导好亲民”；不管领导相貌如何，一致高呼“领导好帅”；还有拍马屁的水军直呼“领导是人民的福星”，在网络平台上赤裸裸地秀“下线”。

《新华每日电讯》发文指出，带货直播，本来是领导干部促进复工复产、帮助群众脱贫致富的一种新方式，其最终目的是帮助本地产品尤其是农副产品找销路。倘若直播带货变成领导的“魅力秀”，领导的个人风头远超农副产品的风头，倘若服务群众变成了劳民伤财，甚至通过各种造假、排场愚弄百姓，带货直播岂不是走了样、变了味？这样的直播带货还有什么意义？

领导干部本着为民解忧、量力而行的态度，尝试为本地农副产品直播带货本无可厚非，怕的就是霸王硬上弓，互相盲目攀比甚至弄虚作假，大搞形式主义以致劳民伤财。

对于领导干部来说，真心为群众服务、为农副产品代言，群众自然双手欢迎；但若是心怀不轨，浑水摸鱼，企图为个人捞取行政资本，还是趁早“醒醒吧”：这种低劣的作秀无异于玩火，只会弄巧成拙，让人贻笑大方。

直播带货还能火多久

一场直播销售额1亿、3亿、7亿元、65亿……一个个不断刷新的交易数据，刺激着直播圈的神经。这背后，有明星大咖，有企业家和各地官员等也纷纷高调加入直播带货行列，相较于此前的草根成网红，在当前的直播中，“主播们”名气更大，带货交易额也更多，以至于小商家已不敢轻易涉足直播。

对于商家来说，最终目标必然把产品卖出去，然而带货却不一定与直播画上等号。当直播成为“你有我有大家都要有”的竞赛时，商家是否也要想想，究竟该以怎样的姿势投身于直播带货的浪潮中。

一支话筒、一台电脑、一个摄像头，“直播带货”已成为电商平台新的增长点。这其中，企业家亲自入场带货备受关注。

从4月24日到6月1日，董明珠一共做了四场直播。销售额从22.5万、3.1亿、7亿，到65.4亿，简直井喷式增长。创下了家电行业直播带货新的成交记录。

一场直播65.4亿元，这是什么概念？

相当于格力电器2020年一季度营收（203.96亿元）的32%。

试想，如果按照一场65.4亿元的交易额来计算，董明珠一年只需30场直播，就是妥妥的2000亿收入，“再造一个格力”完全不是话下。

但这可能吗？正如财经评论员郜小平所言，这是不可能的。一旦带货场次多了，销售额必然下滑。事实上，这在很大程度上，不过是需求被集中、然后又全面释放，大众消费被提前透支的一个过程。正如每年的618和双十一，不过是一段时间的订单集中释放，也不可能天天持续。

其实，明星大咖也不是销量的保证。虽然“明星效应”有着足够的曝光度，巨大的流量成为他们带货的销量保障。而从实际情况来看，明星带货并不稳定，前有知名主持人李湘直播卖貂衣，商品销量从直播开始到结束一直维持在26件，一件也没卖出去；后者则有罗永浩屡屡直播“翻车”的经历。

对直播带货来说，交易额固然重要，但如果靠过分透支、亏本赚吆喝、二次签约、虚假下单等维持的天价交易额，终究是企业难以承受之重。

“直播带货”确实有充满诱惑的一面，但只是看上去很美。很多传统企业、创业者对之充满向往，资本市场上也一度掀起“网红经济”概念股的热潮，至今尚未完全消退。但可惜的是，多数执着于此概念的人还是会不可避免地沦为被收割的“韭菜”。

记者调查发现，直播带货过程中的虚假宣传、刷单、货不对板、质量“翻车”、售后维权难等乱象已经引起监管部门的注意。一些花费巨大金钱和精力投入的品牌商成为待宰的羔羊。他们本来寄希望于“直播带货”可以拉近企业与消费者的距离，为企业带来巨大销量。但是虚假流量成为其难以言说的痛，而直播后大量的货不对板、售后维权又让企业与消费者的鸿沟愈加拉大。最终，企业和消费者都一不小心成为被收割的韭菜。

有些公司在“直播带货”的风潮下，股价多次一度暴涨，受到投资者的狂热追捧。然而可以想见的是，一旦“直播”、“网红”的风潮过去，这些公司的股价势必会被打回原形。到时候，不知道这些狂热的“韭菜”又会面临怎样一场血腥的收割。

有专家指出，不过作为一种方兴未艾的营销方式，直播带货让去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显，还是具有非常大的市场价值的。只是，不管是“直播带货”还是最近兴起的“地摊经济”，都还不够成熟，面临的问题多多，给企业带来的效益短期内并不明显。所以，无论是资本市场的投资者还是企业自身，都要时刻保持审慎、警惕的态度，谨防被不小心割了韭菜。

丁磊、华少直播带货

随着疫情的缓解，线下商业逐步复苏，商家也肯定要调整其在营销上的投入比例，而一窝蜂而上的直播带货，毫无疑问也将迎来洗牌，潮退了才知道谁在裸泳。

那么，直播带货，就真的只是特殊时期的应对方式，难以形成常态化吗？也并非如此。

前段时间，分众传媒创始人兼董事长江南春在直播间讲述《致胜下一个十年：行业突围破局之道》，其中提及，流量只是“术”，品牌才是市场的“道”。在网红产品时代，品牌力比流量更重要，因为品牌才是真正的流量池。品牌一旦赢得了人心，流量自然会来。

他举了一个例子，飞鹤奶粉针对新的定位打广告，但8个月之后销售量依然不见增长。因为选个奶粉品牌对家长来说需要深思熟虑。飞鹤奶粉决定持续投放，结果在第10个月出现拐点，业绩上涨，下一年从40亿飞涨到了79亿，甚至到后来的150亿，业绩翻了接近五倍。品牌广告效果有延迟是正常的。

别抱希望于流量或者广告立刻起到转化作用，品牌转化率是需要周期，不可能一下子就立竿见影有效。对一些品牌来说，即便每一场直播带货交易额都不大，但最起码不让外界遗忘。

同样，最近在汽车圈，各种直播带货也是火力全开。但不得不说，汽车是最难带货的商品之一，因为不存在冲动消费，作为大宗消费品，决策周期长，它必须要有线下体验环境，所以，从这个角度来说，直播最大的功能多为“种草”，而不是带货。

推而广之，像汽车这样的高端品牌，或者拥有高品牌溢价的产品，或者其它产品和供应链还不完善的新创品牌，并不适合赤裸裸直奔卖货而去。

如果你的商品平时很少降价，参加直播后却给出了比较大的降价幅度，那它就向市场传递了一个信号：平时你的商品价格过高。一旦直播的商品给消费者留下了低价的印象，再想让品牌力上探，是非常困难的。

因此，对商家来说，直播更多是一个与消费者沟通、互动的方式，如果急功近利只剩下带货，这对品牌无异于是杀鸡取卵。（本文引用了一些媒体报道，数据未经核实，如有异议，请告知删除）游戏网

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