Gucci“自降身价”搞直播——揭秘后疫情时代奢侈品牌的自保法则？

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原标题：Gucci“自降身价”搞直播——揭秘后疫情时代奢侈品牌的自保法则？

奢侈品牌追击时尚潮流，就是迎合年轻人而放弃经典；入驻直播行业，就是为了保销量而丢掉节操？定位改变，究竟是奢侈行业洗牌的阵痛还是，品牌自我革新的必经之路？快来看看专业人士是怎么说的吧！

随着品牌重心从经典标志向年轻一代所推崇的时尚不断倾斜，奢侈品牌和曾经的面貌早已相去甚远。

奢侈品牌中时尚成分不断加重

巴黎HEC商学院营销学的合聘教授Gachoucha Kretz表示：“近年来，我看到奢侈品牌发生的最大变化在于，它们正越来越重视潮流与新鲜感。你会发现，市场中的产品绝不是一成不变的，这是因为品牌正在引导潮流，时尚的循环也越来越快了。”

这种改变，正是亚历山大·麦昆、范思哲、华伦天奴等奢侈品牌所体现出来的竞争力。它们设计的产品通常都十分出色，并且被看做“独立”与“大胆”的象征，Kretz说，“这些品牌普遍有着很高的辨识度，而且独特的‘ins风’使它们能够借助网络迅速被人们所认识。”

Vogue Business的奢侈时尚目录曾经做过一个面向全世界8千多个奢侈品消费者的调查，发现亚历山大·麦昆、范思哲和华伦天奴在数字销售与品牌认知的方面表现优于同类型的其他品牌。

调查结果表明，尽管在其它消费者认知，如品牌忠实度方面略有欠缺，过去两年来，这三家品牌都在Condé Nast集团下的平台，如Vogue Runway的网站上获得了极高的阅读量。这一优势甚至令它们将Louis Vuitton、Dior、Gucci等奢侈品牌领头羊甩在了身后。

近年来，高端奢侈品牌正在不断地拓宽市场，并开始销售运动鞋、连帽衫等产品，而这些产品在几年前还不会被列入奢侈品的行列。然而，只要能够吸引顾客，奢侈品牌销售“非奢侈”产品在如今也并非什么大事——即使稍稍有损奢侈品的格调也没有关系。

2018年时，巴黎世家的创意总监Demna Gvasalia曾告诉英国金融时报的记者：“现在，年轻的顾客比起传统工艺质感更注重独特性。”两年过去了，这一现象仍然在继续。

预争夺千禧一代消费者市场，部分奢侈品牌的社交媒体参与度逐渐上升

值得注意的是，这几家品牌在YouTube、Instagram、Facebook和Twitter这四个社交媒体网络巨头的一个或多个平台上，有着十分强烈的存在感。范思哲和亚历山大·麦昆都在Facebook上有着超过40%的参与度，这个数据远高于大部分其他品牌。同时，他们在Instagram的参与度也双双跻身前10的行列。随着播放量的逐年翻倍，范思哲还成为了YouTube上评分最高的品牌，华伦天奴品牌的播放量也高居前十。

这一趋势对于赢得千禧一代消费者市场十分重要，而到2035年，千禧一代消费者将占奢侈品消费市场的40%。

在过去，品牌通常通过投放广告、与杂志建立合作关系等方式，从上至下地塑造公共形象，然而，奢侈品牌现在却不得不更全面地考虑所有顾客群体，因为社交媒体正在不断缩短品牌与顾客之间的距离。

二手交易平台助力奢侈品牌知名度

调查显示，比起其他品牌，亚历山大·麦昆和华伦天奴在二手买卖网站上更受欢迎，这让它们得以接触到核心顾客意外的、更广阔的市场。

法国二手奢侈品互联网交易平台Vestiaire Collective的联合创始人Fanny Moizant表示：“通过社交媒体上的‘moments（时刻）’的分享，范思哲、亚历山大·麦昆、华伦天奴这三个品牌的二手交易量不断增加，知名度也随之上涨。”

亚历山大·麦昆、范思哲、华伦天奴等品牌的规模远小于LVHM或法国Kering集团下的奢侈品巨头Dior和Gucci，因此，它们的分布能力较弱，也更加依赖数据渠道，而非大规模投放广告的形式来进行利益导向。

除此之外，它们的产品种类也没有CHANEL、LV那么庞大，因此它们入门级的产品价格往往更高，使得有预算的消费者更加倾向于通过二手平台购买心仪产品。

然而，当Jennifer Lopez的品牌取消2020春夏走秀之时，范思哲在该平台的搜索量依然实现了10%的小幅度增长。同时，亚历山大·麦昆的oversized sneaker和华伦天奴的Rockstud鞋等热度极高的单品成为了广受欢迎的畅销好物。

后新冠时代，数字渠道对于奢侈品牌的重要意义

“突如其来的新冠疫情，比以往任何时候更加放大了数字渠道的重要性，”麦肯锡公司奢侈品行业全球主管Antonio Achille表示：“数字化的过程是奢侈品公司必须经历的一个‘压力测试’，这不仅仅是为了获得更多的顾客，更是为了提高品牌的综合价值。”

秀台效果与设计师的想法与执行情况息息相关，这也成为了每一系列产品最初的盈利方式。尽管在后新冠时代，时尚走秀可能无法回到它们原先的规模和形式，奢侈品行业仍然应该不断探索替代方式，以完成时尚大秀“传达设计理念”的任务。

随着直播行业的异军突起，“直播带货”作为销售的新方式正在逐渐成为新的趋势，而新冠疫情下的“社交距离”更加快了这一趋势的发展速度。近日，就连意大利高端奢侈品牌Gucci也开始加入了直播的行列。

通过Gucci Live的服务，移动端的消费者得以与客户顾问“面对面交流”，由此一来，无论是长期顾客还是潜在顾客，都能对品牌有更深入的了解，还能及时接触品牌的最新商品。

与国内常见的直播购物不同的是，欧洲直播购物并非主播与直播间上万观众互动的“一对多”活动，而是通过“一对一”模式，提供更为个性化的服务，这也更符合奢侈品牌高端、定制的产品与服务定位。

品牌相关性和响应度是一个品牌出名的关键因素，营销咨询公司Interbrand的全球首席学习与文化总监Rebecca Robinson表示：“奢侈品与购买体验往往建立与感性基础之上，它们代表的并非一种需求，而是一种精神追求。”

奢侈品追求潮流与时尚无可厚非，但不可丢失对于品牌的定位与对于精神的追求，你们认为呢？

文/陈舞泓

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