在线新经济：潮流文化成俘获年轻消费者利器

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原标题：在线新经济：潮流文化成俘获年轻消费者利器

疫情发生以来，电商、游戏等线上业态发展势头迅猛。其中，潮流文化元素成为线上业态发展的强劲动力。这批习惯于线上消费的“网络原住民”同样是潮流文化的天然受众，基于此，线上经济与潮流元素的结合形成了有效的共振效应。

一场“宅经济”的意外走红，让在线经济意识到，潮流消费似乎已经成了年轻消费群体的“必需品”。QuestMobile数据显示，今年春节假期较平日日活用户规模增速最大的移动购物App中，潮流电商App得物位列第五，和一众买菜App一同获得了25%以上的日活用户增幅。和生鲜消费一样，潮流消费也成了在线经济中发展势头较猛的“新秀”。

同时，线上潮流社区成了消费者交流生活方式的主要空间。在线上社区中，云晒鞋、云穿搭走热，成为一种成本更低，却触达更广的分享模式。根据得物的数据，疫情期间其潮流社区的用户活跃度较2019年提高约四成。

为了给线上消费者提供更好的潮流消费体验，得物利用3D扫描技术建立了全球最大的3D球鞋全息空间，消费者可在浏览商品时720度查看细节。疫情期间，得物还上线了“AR虚拟试穿”功能，选中鞋款后，将摄像头对准双脚，即可显示“云试穿”效果。

和“云试穿”一样，“云拆盒”也是一项在疫情期间热度快速提升的潮流消费行为。以线下零售为主的潮玩品牌商开始探索线上运营的空间。市面上已涌现出不少抽盲盒、抽扭蛋、抓娃娃的线上App。有盲盒爱好者告诉记者，线上抽取的动态视觉效果提升了这一消费行为的心理满足，能够在线下拆盒的基础上叠加一份线上的惊喜感。

部分消费者选择在电商平台直播中购买盲盒，让主播代拆。过程中，主播和其他直播观众一同分享了购买者的惊喜，也为“云拆盒”赋予了更多分享性质的体验。

得物方面对记者表示，潮流文化天生的社群感和凝聚力，使得线上空间成为文化发展的最佳载体。借助线上渠道，潮流文化得以用比线下更快的速度传播。同时，年轻消费者也更愿意在线上追逐潮流、自我表达，习惯于追随社交媒体催生的新兴消费趋势，根据商品的外显属性和社交属性开展消费行为。

这些线上潮流文化消费行为，让“新潮”迅速俘获了年轻消费者，也为“国潮”提供了更有效的品牌传播渠道。

线上零售方面，若来Rolife推出的国风IP囡茜系列是潮玩市场中的明星产品。天猫数据显示，囡茜“林深不知处”系列总销量约6万，其与电视剧《清平乐》的联名款盲盒也有近1.8万的总销量。潮流社区方面，得物上有近7000人活跃在“国潮在崛起”的圈子里，正在进行中的老字号国潮设计赛吸引了大批用户为参赛作品投票。游戏方面，去年年底上线的国风游戏《少年三国志2》在三个月内的累计流水突破10亿。该游戏也助力游族网络（002174.SZ）在今年一季度收获4.64亿元的经营性现金流净额，同比增长576.20%。《少年三国志》运营至今，累计流水已突破60亿。同时，西游题材的《少年西游记》、以《山海经》和《镜花缘》为蓝本的《山海镜花》、盗墓题材的《新盗墓笔记》等游戏不断扩充着游族网络“新国风”游戏的队伍。

游族网络总裁陈芳认为，国风元素为游戏产品提供了文化属性，其超越时间、区域、人群限制的特性作用在游戏中，就能有效起到传播扩散的作用。“在线新经济”的推进为文化产品和新兴技术的结合提供了新的机遇，下一步，游族网络在云游戏、AI、电竞等领域的布局将使游戏内文化元素的传播更为便捷，为后续的商业化奠定基础。

对于潮流文化的市场，青山资本投资副总裁艾笑认为，“潮”代表了当代年轻人的消费风向，潮流市场的大爆发本质上是由消费者的强劲需求带动的。线上潮流市场的主力消费群体更加关注自我独立，更有自我表达的需求，潮流文化则可以帮助消费者表达。

艾笑进一步认为，从投资角度看，目前是国内进入潮流文化市场最好的时期。品牌方面，现阶段年轻人对国潮文化的接纳给了国产品牌以机会；渠道方面，基于线上潮流文化社群化的特质，用户的粘性和忠诚度都很高，新品牌更容易击中精准人群。

但同时，潮流消费也需要在体验上做进一步突破。对于需要沉浸感的潮流消费而言，线上消费一定程度上弱化了实景体验感，却也让一些更适合线上展示的商品展现出优势。一些设计感较强的潮玩在直播或视频中更能玩出“花样”，如采用渐变闪光涂装的撕裂熊宇宙系列潮玩、设计成会“吐泡泡”的pikmipops动物系列潮玩等，摇动、挤压玩具可实现富有变化的视觉效果，使线上直播的画面更显丰富。

此外，多名潮流品牌负责人均表示，“破圈”是潮流品牌后续更关注的问题。艾笑认为，由于目前潮流品牌的头部效应显著，进入大众市场的渠道也还未成熟，因此，要借助在线经济的红利，从核心粉丝圈走出去，需要新兴品牌更好地把握住发展节奏。

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文章作者 游戏网

陆瑶

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