豁得出去的梁建章 豁不出去的携程

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　　来源 BT财经

　　作者 伊然

　　从程序员、企业家，到经济学博士、人口学者，携程董事局主席梁建章的title列表最近几个月又增加了两项——主播与Cosplay大佬，来了一个从天上到人间的形象“大反转”。

　　身先士卒

　　新冠疫情重创了各行各业，而旅游行业可能是受到影响最大的行业，且没有之一。1月底，整个行业从上游到下游瞬间陷入冰点，平台全方位爆单。

　　在国内疫情最严重的时期，滞留在新加坡的梁建章只能线上指挥携程的工作。

　　携程宣布免费取消全国范围内旅行产品退单，铺天盖地的退款电话涌进平台。据报道，仅在2月初，携程的退改订单已经完成了数百万的体量，退改诉求总量、咨询总量相较去年春节增幅达到405%，最高峰值时增幅达到650%。

　　与此同时，携程宣布启动10亿元支持基金，垫付退款，为合作供应商缓解资金周转压力等。

　　克服危机只是一方面，更严重的恢复问题还在等待着梁建章。

　　“千万要止血，尤其是未来不太看好的领域，一定要尽快停止，留住现金。”为了起到表率作用，梁建章和携程CEO孙洁带头宣布“零薪水”工作。

　　但光节流不行，要赚钱必须能开源。

　　停滞的旅游业，不只让平台焦头烂额，旅游业发达地区的政府更是忧心忡忡。梁建章在回国隔离14天之后，第一件事就是提起行李箱跑到各地去推进携程的旅游复兴计划。

　　第一站是海南。三亚市委书记童道驰告诉梁建章：“在疫情面前我们的损失比其他城市是要大一些的，因为三亚的第三产业占据了GDP的70%。”

　　随着疫情得到控制，三亚在三月底就允许游客可以在适当场合不戴口罩了，但游客依旧不敢前来，疫情几乎堵住了旅游业每一个可能营销和推广的门路。

　　梁建章思前想后，既然线上直播是风口，那进行网络直播可能是唯一可行的办法。与合作伙伴一起通过预售产品来促进旅游消费，带动行业一起回血，也能让受到重创的携程业绩有一定起色。

　　迅速确定直播带货的方式后，那就需要找到合适的主播了。

　　要找到一位专业的、去过很多地方的、对旅游产品足够了解的人，还有话题关注度，并且马上就能安排好档期的直播谈何容易——梁建章能想到的只有自己。

　　“我能够调动全公司的资源……综合来说我觉得我做这个还是挺合适的。”

　　没有前期策划，没有预先准备，梁建章自己撰写了直播脚本，和随行人员在三亚临时紧急组建了一支“直播团队”。

　　3月23日，梁建章在网红打卡圣地——三亚亚特兰蒂斯酒店的水底套房开启了自己的直播首秀。第一场直播，他卖出了超过1000万元的酒店销售额，其中还包括两套价值58888的酒店套房。

　　这不是梁建章第一次冲在最前面。

　　1999年创办携程，亲自坐镇、带头加班，一家家合作单位跑下来，带领数千名推广大军，从传统旅行社中啃下来了庞大的机票分销代理权和酒店房源。仅用了四年时间将携程送上了纳斯达克，成为中国十大互联网公司。

　　2006年，35岁的梁建章留下一句“行业里拿望远镜也看不到竞争对手”的狂语，选择了隐退，远赴斯坦福大学读博，开启了学者生涯。

　　但梁建章始终放不下携程。

　　2013年，巨头携程步履变缓，面临着去哪儿、艺龙等多家挑战。梁建章放下了北大教授的身份，选择归来，带领携程大象转身，重新稳固了行业老大的地位。

　　“携程是我一手创办起来的。无论从任何角度来说，只能是我来做，我也应该是最有动力去做的。”

　　不论身份多变，梁建章的骨子里仍是商人。商场中，成王败寇，一切以结果论。

　　解决问题

　　3岁就以“电脑小诗人”成名，16岁进入复旦大学少年班，21岁就美国硕士毕业，作为海归精英创办携程，在携程上市后又为了兴趣而去攻读经济学博士，成为人口学家，接连出版学术专著《中国人太多了吗》、《人口创新力：大国崛起的机会与陷阱》……

　　梁建章此前给大众的印象是理性沉稳又而雷厉风行，但是当起了主播后，这些形容似乎全都被颠覆了，他比00后还豁得出去。

　　“现在来三亚，环境好，价格便宜，百年不遇的低价，而且人少，并且很安全。”第一场的直播里，梁建章还是一位比较规范保守的介绍员，用诚恳的语气力图说服观众，放心下单。

　　随着直播的进行，梁建章对于个人形象越发地“无所谓”，风格百变，玩起了川剧变脸、唱跳rap、海草舞……每到一个地方，就cosplay当地的特色形象，不断拉近和观众的距离。

　　“各位老铁，大家好，在下唐伯虎，穿越到了五百年后，搞起了旅游，做起了直播。”梁建章手持折扇，一身蓝衣，以唐伯虎身份与饰演秋香的搭档为常州旅游产品“带货”2000万。

　　在三个月内的时间里，梁建章已经完成了12场直播带货，走遍了31个城市，卖出了超过4亿元的旅游产品，每周三直播已经成为了他固定的工作安排。

　　其他试水直播的老板看到梁建章的直播秀，估计也在自叹不如，毕竟这么拼的大佬“主播”确实仅此一人。

　　无论是商人还是人口学家，梁建章都看重解决问题。

　　当年，去哪儿和同程艺龙紧追携程之时，时任总裁范敏会耐心听员工汇报，“你们商量个结果出来”；而梁建章如果没有听到解决方案，则会懒得听完就直接出去了。

　　面对价格战，梁建章选择正面解决，依托自身现金流优势，豪掷10亿美金用户补贴，将酒店、机票等价格拉到行业最低，成功将对手拖入亏损泥潭，最终以大举收购对手，赢得最后战争。

　　即便是当学者，梁建章也没有停留在理论层面，对于人口问题也提出了非常明确的解决方案。比如，女孩跟妈妈姓可以激励女性生育，按孩子数抵消个人所得税，给未成年孩子直接现金补贴来提高生育率等。

　　尽管这些解决方案会带来一些非议，但梁建章就像做直播一样，豁得出去，敢说敢做。

　　直播间不断放飞的背后，实则是梁建章理性的商业思考。

　　在接受媒体采访的时候，梁建章对于自己的“百变换装秀”有很冷静的分析：“大家感知比较强的这些话题性的东西，都是希望放大直播本身的营销效果，更好地带动产品售卖。”

　　“要在这段时间把效率利用好，理性地分析什么样的产品适合什么样的人；还要有一种让人感到有趣味和有创造性的方法，用印象深刻的方法介绍景点，这对我来说一个全新课题。”

　　难以脱身

　　2003年，携程已经成长为中国最大的酒店分销商和机票代理商，并实现了盈利，正在筹备上市。但突如其来的非典疫情打乱了公司的进展。

　　当时，携程内部有很多消极的声音，梁建章却看到了机会，相信政府能够控制疫情且旅游业仍会长期处在高速发展期。

　　据梁建章的回忆，当时的携程市场合作部在原有业务归零的情况下，只得临时调整业务方向，争取到与招商银行合作开展信用卡电话销售的项目，坚持不中断业务，不裁员，还吸引了一批从业者在低谷期加盟。

　　梁建章在内部喊出了“非典过后，携程会更好！”的口号。

　　非典疫情确实迅速得到了控制，旅游业迅速反弹。同年的7—9月，携程的营业额达到了创纪录的5800万元，与第一季度相比增长了73%，从而顺利在年底实现了上市。

　　上市当天，携程股价从18美元暴涨88.56%，达到了惊人的37.35美元，成为纳斯达克市场上开盘当日涨幅最高的一只股票。

　　梁建章第二次退隐是在2016年，但相比第一次彻底隐退，更像是“垂帘听政”。每次携程遇到危机，梁建章都会挺身而出，“两退两出”“三救携程”已成业界美谈。

　　可以说，携程几经波折，仍然离不开梁建章，这艘巨轮还需要老船长掌舵定向。

　　此前，携程提出了G2战略，即Great Quality（高品质）和Globalization（全球化），国际业务占到携程总业务的35%-40%。

　　但随着国际疫情形势的变化，梁建章迅速调整计划预期：“休闲旅游的机会将更多地向国内转移，国内中高端旅游市场将会迎来新一轮增长。”

　　而这也是梁建章直播带货时候的“选品”思路，选择国内的特色旅游城市，重点推介酒店类的中高端产品，用其中“顶配”产品当噱头。

　　“高星酒店原本的千元售价、退改不便，与直播并不契合，我们打破规则，制造出4折左右低价、数月内可预约、万店通用等酒店预售产品，让原本‘不可存储’的旅行产品，灵活融入疫中直播场景。”

　　而且，他并没有把直播的业绩归功于自己在直播间里的卖力，根本原因还是携程能给出更好的优惠。

　　“我们几千名采购人员在全世界，国外有几百名员工做中国最热门景区的目的地，利用采购量获取最优的产品，交易环节也是很顺的。”

　　对个人形象的“无所谓”的梁建章，对于携程的业绩“有所谓”。

　　梁建章的直播团队每期也会给销售额、转化率定下目标，而消费者在观看直播下单后的服务与核销也有专门的部门负责。

　　但目前来看，梁建章的担子还很重。想要再次功成身退，恐怕还需要假以时日。

　　自1月21日疫情爆发以来，携程股价下跌超20%。最新股价为29.02美元每股，市值172亿美元，蒸发约55亿美元（约合人民币380亿元）。

　　5月29日，携程集团公布了截至2020年3月31日第一季度未经审计的财务业绩。2020年一季度，携程实现净收入6.69亿美元，同比下降42.07%；实现毛利润4.97亿美元，同比减少45.78%。

　　梁建章在一季度的财报会议上称：“在过去的一个季度，我们的首要任务是最大程度保障客户权益。在我们的努力下，客户口碑和忠诚度在一季度达到了过去几年的最高值。”

　　这一结果是携程付出了巨大的资金代价得到的。第一季度，携程的的营业亏损为12亿元，而这主要是由于用户取消预订的退款，导致应收账款增加12亿元的坏账准备。

　　如果除去这笔费用，携程第一季度可以说是盈亏平衡，而梁建章“带货”的成效会在第二季度财报中集中凸显，拭目以待。

　　在国内不断好转的形势下，旅游业确实已经在回暖。根据携程“旅行观察家”数据，目前国内多省市“游客信心指数”已大幅回血，海南“游客信心指数”更是回升至90%。

　　当年博士毕业，重回携程，梁建章就曾说：“没有风险和对手，哪来的斗志和激情，没有艰辛和困难，哪来成功的快感。”

　　现在的危机，印证了梁建章的斗志和激情，上能高雅，下能世俗，只要前路上还有挑战，他的“百变大咖秀”就会一直进行。

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