美团遭集体抵制，如何定义新商业文明下的企业社会责任？

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　　文/郝亚洲

　　来源/大德财经

　　“企业的社会责任就是增长利润”诞生至今，整整50年了。

　　但关于此中含义的反思却一直没有中断，尤其是进入21世纪，质疑远远大于赞美。

　　很多人把这句话无厘头地冠在德鲁克头上，可能这跟很多自媒体在为企业写公关文的时候不够专业有关吧，没有花费时间去查一查出处。德鲁克不但没有说过这句话，而且他在书中是明确对类似观点表达了反感的。

　　如果非要说德鲁克说过什么相关表述，可能还是那句——企业的目的是创造客户。当然了，在德鲁克进入老年之后，多少有点玄学色彩了。怎么才算是创造客户了呢？很多企业家就是在这里，有了诸多发挥。

　　1970年9月13日，米尔顿·弗里德曼在New York Times Magazine（纽约时报杂志）发表了雄文“企业的社会责任就是增长利润”。这篇被认为是极力鼓吹自由市场经济的檄文甚至影响了后面的里根政府，并成为了美国商界的主流价值观。但文章一出，还是掀起了轩然大波。

　　彼时全球资产最高的美洲银行总裁奥尔登·克莱森率先进行了反驳，他将企业看成一个生命体，而不是简单的股东代理机构。

　　他认为弗里德曼的观点对于企业而言，是短期有效的，但企业如果不能在短期效益和社会长期需求之间找到平衡的话，最终结果是谁也无法真正盈利。

　　《财富》杂志的书评作家，保守主义学者约翰·达文波特很快就反驳了克莱森，他认为克莱森观点的背后是原子化社会的假说，是危险的。按照德鲁克在青年时代的想法就是，公司如果可以发挥出一个商业组织本该发挥的作用，并为自身的市场地位去争取些什么的话，极权主义也不至于会如此嚣张。

　　如果你假设美国是一个原子化社会，无疑是无视美国从二战到1970年代的种种建设成就。美国人在战后对公司的态度和1930年代相比，宽容了许多。一个是战后经济的飞速上升，一个是对于公司认知的转变。人们逐渐从“规模论”转向了“经营效益论”。“经营”比“规模”更能表征增长情况。一旦公司进入为了增长而不断革新技术和组织结构的时候，人们就会处于相对稳定的情绪中。

　　丹尼尔·贝尔认为美国企业界在战后的主流观念的转变，标志着企业自身的合法性不再主要取决于私有财产的不可侵犯，而是作为工具能否向人民提供越来越多的产品。

　　但“经营效益论”也有问题，那就是没有把社会成本纳入到企业自身的成本核算中，比如汽车造成的空气污染，化肥企业造成的河流污染等。

　　为了可以持续讨论这个话题，贝尔将公司的模式一分为二：经济学模式和社会化模式。前者的问题是会产生大量的“溢出效应”，比如让用户去负担一些外部成本，比如生产带来的环境污染和汽车尾气排放。社会化模式则是基于哈佛大学的梅奥提出的社会团体论。组织在从前是一个贬义词，它代表了整齐划一，代表了个性的消亡。但组织需要被重新想象，让其成为满足个人的社会化希望的团队。比如社会学上的四种希望：希望安全，希望新经历，希望呼应，希望认可。

　　因此，企业就要承担某些义务，而这些义务并不能完全在财务报表上体现出来，更可能会偏离股东利益托管的目标。这个悖论的背后是企业究竟是股东的私有财产还是一个私人企业？

　　随着知识经济的崛起，私有财产这个论调似乎站不住脚了，企业家要管理的是知识而不是简单有形的生产资料。强调私有财产的进步性在于：一来解决了企业运行孤立于社会的古典思维，一方面把股东不再看成企业主而是有权力向公司利润中某些特定部分提出索取的合法债权人。

　　但还有一个极其重要，但不应该被忽略掉的事实就是：弗里德曼发表“企业的社会责任就是增长利润”的背景，正值冷战时期，弗里德曼从产权角度去诠释企业社会责任，在其行文的字里行间也能看出些其用意。比如，“一些企业家或某个企业家真的是追求真理或为社会主义说教。如果企业家们真的是以这种方式讨论这个话题，那么他们已经破坏了几十年才塑造成的自由社会根基，他们已经在不知不觉中变成了知识分子的木偶。”

　　弗里德曼真正关心的是企业能否成为市场中的自由主体。

　　弗里德曼真正想说什么，并不重要。人们记住的只是他那句名言，并在其后的高增长岁月里，坚定不移地践行着这句话。股东第一始终是美国商界的金科玉律。直到2005年，全食创始人约翰·马凯再次点燃了炮火。

　　马凯极具个性，他坦言利润动机并不能完全解释企业行为。他认为企业不断寻找并且平衡在企业经营过程中各个参与方的最大利益。他设定了六个参与方：顾客、雇员、股东、供应商、社区和环境。企业家必须要寻求六方共同增值，这是一个动态的过程，终究是长久之计。企业是企业家的企业，他是一个处于社会中的人。企业家里应为社会健康发展履行自己的责任，他和股东的关系不是前者雇佣了后者，而是相反。

　　马凯的题目很振奋人心，也具有划时代色彩，“顾客第一”。

　　2017年6月16日，亚马逊公司宣布以137亿美元收购全食超市（Whole Foods Market），这是亚马逊有史以来最大的并购交易。上百亿美元收购一个只拥有数百万用户的企业，这个买卖看似不太合理。但亚马逊的诸多逻辑中，应该是有一条，看中了全食在美国公众中的品牌分量，这个分量恰恰来自于全食自创办之日起就为美国社会传递的价值理念，从食品健康到履行社会责任的态度。

　　美国商界在21世纪前十年里，因为“股东第一”的理念而遭受过数次重大打击。安然破产、世通破产、2008年金融危机，每一次轰动全球的公司丑闻均以高管层赚得盆满钵满，而股民和用户受到极大伤害的情况收尾。

　　这个时候，我们讨论企业社会责任应该脱离私有权划定的范围，在商业模式身上去探求更多原因。因为面对股市，所有公司都有其原始的，流淌在人类血液里的贪婪。这种贪婪不分意识形态，不分公有私有，不分东方西方。

　　事关商业文明。

　　就像当代著名管理思想者乌麦尔·哈克（Umair Haque）所说，“20世纪的商业理念是攫取利益但将成本转嫁给普通民众、社区、社会、自然环境甚至后代身上。这种利益攫取和成本转嫁都是经济危机的表现，是不公平、违背民意的，后果是无法逆转的。姑且称之为一种巨大的不均衡：这一过程和之前提到的种种‘大’危机不同，它不是短暂的，而是一种持续的关系，是以全球经济为体量的大事故。”

　　我们需要的是在商业文明这个更高的语境中寻求意识更新：增长一定是企业和社会之间的零和博弈吗？在设计增长模式的时候，一定就不可以做到所有利益相关者均能获益吗？商品/服务价值的实现一定是伴随着另一部分价值的消失吗？

　　哈克曾经提出21世纪商业设计的两大原则：最小原则和最大原则。所谓最小，就是在交换活动中，将对民众、社区、社会、环境以及后代的损害降为最小。所谓最大，就是对价值创造进行重新想象，如何让创造的价值具有意义？

　　关于“意义“的解释很难说清楚，可以简单理解成个体的认识和整体共识两个层面。比如卖假货可以成为一门发大财的生意，对消费者个体来说是贪了价格上的便宜，但对于社会整体消费来说是没有意义的，因为这只会加大对商业环境的伤害。

　　比如全食，因为比较细分的市场定位，按照传统规模效益的指标来看，它无法和食品行业里的巨头去比肩。但它能创造一种健康、独特、前卫的消费共识，从意义角度讲，它更像是一家面向未来的公司。

　　对于传统商业模式而言，价值链、战略、竞争是企业增长的主题词，但哈克认为全新的商业理念中，应该更加强调价值对话、哲学和意义。可以看到，商业旧世界中，获取利润是企业经营管理的目标，但在新世界里，创造新价值才是目标。

　　因此，旧世界是内观的世界，先盯住成本。新世界是外观的世界，盯住环境、用户以及价值共创者。

　　哈克虽然没有提及企业社会责任，但他意图打造新商业文明的构想超越了产权之争，可以在更加宏大的叙事中寻求社会责任的解决之道。

　　即使如此，这个理念也不算新鲜。但对于当下中国互联网公司而言，确实极大的挑战。

　　比如前一段时间引起争议的美团涨佣金以及广东地区商家的集体反抗，这是一个经典的旧世界里的价值链思维。这里面需要澄清的问题是，这不是简单的平台运营方和入驻商家之间的博弈，而是关于美团社会责任严重缺失的体现。

　　美团假定的用户是终端用户，因此商家就是其实现用户价值的价值链上的一个环节。当美团采用了攫取的方式来保证自身经营数据的时候，事实上终端用户才是最终的受害者。因为用户必须要为商家被加大抽取佣金之后的外卖分量的不足和外卖价格上涨而替美团承担更多的成本。

　　这就如哈克说的，比“薄利”更严重的是“负利”。

　　如果跳出价值链来看，一个产品在账面上获得的利润远远低于其实际成本，也就是社会成本。账面成本之所以比社会成本低，是因为有很多无形的成本被价值链之外的社区或者个人承担。

　　按照马凯说的社会责任六要素来看，美团是把属于商家的利益攫取，但让用户和商家共同承担了成本。最后成全的是美团自己的经营数据。

　　美团的哲学是战争哲学，用精准的战略打击和管理控制实现竞争目标。也就是说，所有的策略和模式设计都是进行战争的手段。其实，我们可以将美团的策略大体看作21世纪初中国制造业里流行的成本创新策略，极大释放机械化的人力。这种模式在制造业里，早就走到了尽头。

　　最近很少点美团外卖，很不想看到外卖小哥在迟送了几分钟之后，因为担心被差评而对我点头哈腰。好像他们做了什么不可饶恕的事情，好像他们天生卑贱。

　　我一直在想，美团或许创造了一些工作机会，但也在抹杀一些更宝贵的东西。这些外卖小哥就像数据地图上一个像素，一个矢量，一个完全可以不必以“人”称呼的运送工具，他们一天的行动都在一个后台和一张地图上被展现。他们充当着一家数据公司的数据闭环工作中的角色，这个角色却又如此具有可替代性。

　　这套商业体系虽然诞生在互联网上，却不过是摩登时代的升级版而已。

　　我不知道这样的公司会如何定义“社会责任”，只知道他们面对相关质疑时，依然用一些不可测知的数据来回答。

　　有朋友形容美团是疯狂的抽血模式。

　　企业社会责任走到今天，尤其是对于中国互联网企业来说，面临着极其尴尬的处境——似乎只有不断地捐钱做慈善，就算是履行社会责任了。

　　这就好像做了坏事去拜佛，心安不安的，佛并不知道，只有那些企业主才知道。

　　牛津大学的Karthik Ramanna刚刚撰写了一篇文章，写在弗里德曼名言发表50周年之际。他在意的是美国大企业以社会责任之名对政府机构的capture，很可能让社会责任成为工具。但就中国而言，现实的问题是后发劣势在向优势的强行转化时，如何能真的站在新的商业文明语境中设计自己的模式，衡量自己的初心。

　　这恐怕才是最大的社会责任。

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