从音频、书本到动画，凯叔讲故事离“第一童年品牌”还有多远？

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原标题：从音频、书本到动画，凯叔讲故事离“第一童年品牌”还有多远？

图片来源：unsplash

记者 | 伍洋宇

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从音频到正在制作中的动画，从书本到故事机，凯叔讲故事就像魔术师一般一变再变，以不同形象出现在孩子面前。

用商业的目光审视，凯叔讲故事的业务矩阵已经分化出儿童内容“凯叔讲故事”、儿童教育“凯叔学堂”、以及包括原创IP衍生品在内的优品电商— “凯叔优品”。但万变不离其宗的是，内容是这家公司一直以来的支柱。

在凯叔讲故事位于北京望京的办公室走廊里，色彩丰富的内容作品与原创插画布满了整面文化墙。

作为针对0至12岁儿童领域的内容公司，凯叔讲故事成立早期最重要的事情便是培养团队的内容生产能力，尤其是批量、高质量的内容生产。

从2014年披露的800万天使轮融资，到今年2月完成的6600万美元C+轮融资，凯叔讲故事共完成7笔融资，融资总额折合人民币超过11亿元。

6年里，这家公司的员工人数也从20多人扩张至超过500人。截至2020年5月，其平台注册用户超过3700万，累计播出20000多个故事及内容，全站播放量超过70亿次，用户平均日收听时长达到70分钟。

从多方数字来看，凯叔讲故事已经从最原始的“作坊式团队”成长为一家不折不扣的成长期创业公司。公司的第一个爆款内容《凯叔·西游记》，是公司创始人王凯打磨三年的创作成果，在上线的半年之内就创造了近6000万元收入。

但凯叔只有一个，产品也不可能每部都投入三年。其内容生产能力是否已经与公司现阶段形态相匹配？更成熟的凯叔讲故事，又有了哪些新的目标？

从个人作坊到内容工厂

凯叔讲故事在成立的头两年，都是通过微信公众号发布免费内容来积累用户。自现任高级副总裁兼内容负责人王朝阳加入后，在2016年下半年，凯叔讲故事发布了第一个付费内容产品《凯叔365夜》，这标志着凯叔讲故事正式进入内容付费时代。

“我来的时候，运营部加上市场部一共大概只有15个人。”王朝阳回忆起当时的创业场景感慨良多。“产品几乎都是日更型的，需要一边写一边更新，当时我们的任务很重。”

待稳定后，团队就开始思考如何把凯叔的个人能力变成整个团队的创作能力。“这个时候我们需要建立一套标准和机制，以及想好要引入什么样的专家。”凯叔讲故事运营VP邹烨表示。

从2017年初开始，凯叔讲故事逐渐形成了“品控会”和“工作室”两套较为核心且沿用至今的内容创作机制。

品控会是审核内容产品上线的安全阀，类似用VC的方式投票表决新上项目。

从天使轮到A轮、B轮，一个内容产品要经历从立项到上线的几轮打磨，团队要不断向评委阐述内容产品的价值和特色，包括创意、用户年龄段、目标体量等。据王凯分享，天使轮的淘汰率在60%至70%，A轮淘汰率超过90%，甚至更高。“我印象当中没有一个项目一次就可以过A轮的，不少项目都需要反复攻A轮。”

品控会上，公司内部一般仅有王凯和王朝阳等几位公司高管出席，其余评委均来自各个行业的专家，比如编剧、音乐会导演、绘本作家、儿童文学作家、大学教授等。根据不同项目，评委可以多达十几人。专家从视觉、听觉、策划创意等多个维度为项目打分，范围为1-5分。

“若这个项目综合平均分低于4分，那就不会过。”邹烨告诉界面新闻记者。

如果说品控会成立的目标是控制生产端的品质，那么工作室的创设就是负责将策划项目落实、保证作品生产的高质量和稳定性。

如今，凯叔讲故事的内容团队整体已经超过200人，组成了相对固定的12个工作室。单个工作室大的有28人，小的初期只有一个人独立负责。一般的工作室都会拥有一个项目统筹、一个总导演、一个总编剧，以及负责写作或对接外部工作的人。

王朝阳这样制定现在招人和培养的策略，“工作室招人，如果发现这个人能力挺好的，我会把他放进来，但最初会只有他一个人。他需要先不断试行，项目通过以后需要规划创作的时候再给他配人员。”

这样的工作室架构也形成了内部赛马的竞争氛围。王朝阳表示，由于现在的流程化和规范化，内容项目打磨周期实际上比过去更长。而为了保证内容生产的效率，内部也会对每个项目进行分级。“比如具有IP开发潜力的S级项目，会给出比较长时间的孵化和指导。”

除了大的框架搭建外，凯叔讲故事对好的作品也确立了一套标准和机制。

据了解，凯叔团队目前采取“六一教育模型”标准。“六一”中的“六”指的是孩子从0到12岁成长过程中必不可少的六种成长力，包括认知力、社交力、审美力、学习力、表达力、思维力。而“一”指的是关注孩子个体本身。

而最终效果的验证环节，凯叔创作团队利用智能化工具“碗图”来识别。王朝阳介绍，App目前以5秒为颗粒度监测用户的听取状况，一旦发现用户跳出，则团队要找出原因，是表达书面化、内容晦涩或是情节拖沓，并据此思考是否重新调整故事剧情。

在过去，这个时间间隔曾是20秒，被团队视为“颗粒太粗”而缩短。据介绍，目前的运营体系让凯叔讲故事App的作品都达到了80%以上的完听率。

基于《凯叔·西游记》开发的知识玩偶

虽然作品投入周期长、成本高，但王朝阳明确表示并不那么担心，因为产品只要成功一次，带来的就是多轮收益。他更焦虑的还是如何持续打造优秀的内容集群和IP集群。

此外，在内容生产过程中，对凯叔创作团队而言还有一道生死关叫做“价值输出”。王朝阳介绍，团队在这件事上标准极严，即便是作家授权的作品，也要在合同中设置一条“铁律”，即允许平台根据价值观进行修改。

“比如原创的《凯叔·口袋神探》系列，它是一个侦探故事。第一条标准是不能死人，以及警察、班主任、叔叔等公职人员和亲人不能是坏人。还有一条是小孩不能独立去做一些冒险的事情，而是要教导孩子通过智慧和协作来展开破案。”王朝阳介绍。

“凯叔”的边界和未来

凯叔的内容能力有边界吗？在王朝阳的答案里是有的。

在2018和2019两年里，凯叔团队曾经认真调研过舞台剧市场。“舞台剧，它听起来是很美好的，是一个行走的平台，小孩也希望跟你进行交互。”王朝阳向界面新闻记者分析称。

但这个项目最终还是搁置了，一个原因是团队的精力问题，另一个就是利润空间还不够大。

这可能适合一个巨头来扩张梦想版图，但对于一家处于成长期的创业公司来说并不可取。“我们的精力顾不过来，即使看起来往前走一小步就可以做到。”王朝阳说，“我们还是比较务实的。”

按照同样逻辑搁置的还有2017年启动的城市合伙人项目。它是通过线下资源方，例如幼儿园、学校等来推广线上产品。“这本质上是私域流量的运营模式，利润薄、重运营，也不符合公司的发展预期。” 邹烨表示。

对于凯叔讲故事“三驾马车”的商业化能力，邹烨表示，目前儿童内容依然是主力引擎，占据公司年收入50%以上。其电商“优品”则基本以自有IP衍生品为主，外部引进的产品相对较少，前者的销售比例已达60%以上。

在内容和电商的基础上，凯叔讲故事的另一条增长曲线将主要围绕教育展开。“教育目前是属于一个重金投入的孵化状态，目前的涨势还不错，是一个过亿的收入状态。”邹烨对界面新闻记者表示。

值得一提的是在教育方面，团队接下来将围绕各个学科，尤其是大语文方向做重点投入，例如阅读启蒙课、幼小衔接课、书法课程等。

目前，2016年7月开发上线的凯叔讲故事App端拥有3700万注册用户，尽管这并不是一个让团队足够满意的数字，但邹烨认为，产品的独家、高质量原创属性帮助他们加强了用户黏性。

需要警惕的是，凯叔讲故事即将面对的用户已经不是千禧一代，而是新时代的10后，甚至是20后。这些孩子的父母可能并不像80后、90后那样对央视主持人“凯叔”仍有认知，会主动带着孩子使用他的产品。

在下一个十年，凯叔讲故事如何保持自己的品牌吸引力？

“毫无疑问随着公司的成长，品牌一定会成长。”王朝阳表示，团队接下来将有明显的、集中放量的商业动作。

凯叔讲故事明年将有两部动画片上映。在王朝阳看来：“届时应该有5亿、10亿播放量。这些都是将常年播放的动画片，本身就是一个带有品牌效应的‘行走的大盘’。再加上广告、媒体、画报等宣发，影响力会不断加大。”

正在制作的《凯叔·口袋神探》和《凯叔·神奇图书馆》两部动画片都是凯叔讲故事的原创IP。“除了凯叔个人的品牌影响力和号召力，未来我们会打造更多的原创虚拟IP。”邹烨同时表示：“视觉化的方式还是比较容易让人有认知度，所以目前我们在积极地推进绘本及视频的内容数量。”

至于未来，王朝阳表示凯叔讲故事的目标就是要成为国内“第一童年品牌”。

“我们现在还是偏文化端，或者说是偏内容端的。”王朝阳说，“但我个人觉得，我们将来会是孩子童年生活的一部分，未来大的愿景还是影响孩子们的童年记忆。”游戏网

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