不再是“富人的玩具”，19个月8次调价降至30万内，谁能阻击特斯拉？

在上一篇文章中，小编为您详细介绍了关于《马云：没有KPI，一切都是空话》相关知识。本篇中小编将再为您讲解标题不再是“富人的玩具”，19个月8次调价降至30万内，谁能阻击特斯拉？。

原标题：不再是“富人的玩具”，19个月8次调价降至30万内，谁能阻击特斯拉？

每经记者：裴健如 每经编辑：范文清,卢祥勇

第149期 ｜2020/06/05

本文由《每日经济新闻》与腾讯新闻联合出品，首发腾讯新闻。未经允许，不得转载。

前脚刚因SpaceX宣布“上天”获得全球瞩目，后脚就因自动驾驶系统再度撞车引发质疑。在特斯拉的字典里，或许从来就没有“平静”二字。

据媒体报道，6月1日，台湾高速公路上一辆行驶中的特斯拉Model 3直接撞上已侧翻在路上的货车。特斯拉车主声称其驾驶的车辆在事故发生前开启了自动驾驶功能，当其看到前方白色货车时，以为车辆遇到障碍物会“自己停下来”，但车辆并没有停，想剎车已经来不及了。

图片来源于网络

事实上，在此之前，特斯拉已经发生了多起因自动驾驶系统导致的事故。它们在不断折损特斯拉的品牌力，但这或许仅是特斯拉当前承压的“冰山一角”。

在中国大陆市场，特斯拉正面临越来越多的诉讼纠纷。上海法院诉讼服务网显示，今年至今，特斯拉汽车销售服务（上海）有限公司已出现14起诉讼，多为买卖合同纠纷。北京法院审判信息网显示，自5月21日起，“车主与特斯拉汽车销售服务（北京）有限公司的买卖合同纠纷案”开庭公告已有24条。

图片来源：上海法院诉讼服务网

有分析认为，接连不断的诉讼风波与特斯拉几次三番的售价调整有关。就在不久前，马斯克还曾因急于复工，硬刚当地的公共卫生部门后，而上了微博热搜榜。

图片来源：视觉中国

有分析认为，马斯克之所以急于重启加州工厂，是担心其上海工厂受到影响。就在5月初，特斯拉上海工厂也遭遇了短暂停工，彼时有传闻称主要是受海外零部件供应的影响。当前特斯拉在中国大陆市场的本土化率还没有达到40%。

甘愿冒着被逮捕的风险也要复工，因为中国市场对特斯拉来说正变得越来越重要。虽然4月特斯拉在华销量环比下滑近六成，但5月其销量趋势正快速爬升。“特斯拉5月在华销量会是一个令人关注的数字。”乘联会秘书长崔东树对《每日经济新闻》记者说。

图片来源：每日经济新闻 （资料图）

诱导消费者提前提车引发集体诉讼；频繁调价引发车主不满；2020年新能源汽车补贴新政将特斯拉排除在外；频发的质量问题引起消费者担忧；国内造车新势力推出竞品车型……

对特斯拉的不利消息越来越多，但其在华销量似乎并未受到严重冲击。截至美东时间6月4日收盘，特斯拉股价已经达到864.38美元，总市值1603亿美金，在当前全球车企的市值排名中仅次于丰田。

一方面置消费者的诉求于不顾，一方面销量又在巨幅波动，面对特立独行的马斯克，业内不禁发出这样的疑问：谁能阻击特斯拉？

19个月里8次调价

在价格的“善变”上，似乎没有一家车企能赢过特斯拉。

自2018年11月Model 3在华售价公布以来，特斯拉先后8次进行了价格调整。频繁调价让特斯拉的价格走势被外界称为“宛如过山车”，而高频次的降价也让“割韭菜”成为特斯拉的直观标签，进而引发了一系列维权诉讼和纠纷。

制图：每经记者 裴健如

特斯拉最近的一次价格调整发生在5月1日当天，特斯拉中国官网显示，国产Model 3标准续航升级版补贴前售价从32.38万元下调至29.18万元，降幅3.2万元，补贴后售价为27.155万元。

对于特斯拉这次价格下调，业内早有预判。4月23日，财政部、工信部、科技部、发改委联合发布了《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》（以下简称《通知》。《通知》显示，“新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下（含30万元）。”

补贴新政一出，业内纷纷推测，特斯拉会对价格进行调整。理想汽车创始人、董事长兼CEO李想甚至在微博上表示：“30万的门槛估计是为了限制特斯拉而设计的，却给了特斯拉降价的理由和必要性，标准版可以把价格拉到30万，补贴后27万多。”在特斯拉官宣降价之后，李想再度表示：“很容易预测到的结果，最基本的经营常识。”

图片来源：微博截图（@李想）

无独有偶，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏也发文力挺“降价论”。他表示：“我判断大概率年内国产Model 3长续航版补贴后会降价到27.75万，比当前价格33.9万下调6.15万，接近去年我说国产特斯拉价格可再降1万美元。”

图片来源：微博截图（@XP-何小鹏）

值得关注的是，特斯拉的售价下探似乎并不会止步于此。就在特斯拉官降之后，《每日经济新闻》记者走访北京地区多家特斯拉体验店了解到，特斯拉在年底可能还有一波降价潮。“如果想选购国产Model 3，建议您年底再购车。长续航版车型也会有降价的可能，但具体时间并不清楚。”朝阳区某特斯拉体验店一位销售人员告诉记者，目前国产Model 3长续航版车型提车大概需要六周时间。

图片来源：每经记者 裴健如 摄

不仅如此，一位接近特斯拉的知情人士向记者透露：“今年6月，宁德时代电池在特斯拉国产车型上使用后，特斯拉国产新车的售价预计将下调10%左右。”

在5月11日举行的2019年业绩说明会上，宁德时代（300750，SZ）也给出了更多特斯拉可能降价的佐证。宁德时代董事长曾毓群表示，宁德时代对特斯拉供货时间大概是今年下半年，并且供货不限于磷酸铁锂或者三元电池，具体供货产品取决于市场需求。

兴业证券分析认为，在特斯拉采用国产供应链后，国产Model 3在成本层面最大还将会有27%~34%的降价空间。

正是基于此，虽然特斯拉于5月15日宣布中国制造Model 3长续航后轮驱动版提前交付，在7月22日补贴过渡期结束后，Model 3长续航后轮驱动版售价将继续保持为人民币34.405万元。但消费者并不买账，越来越多的“等等党”开始出现，甚至有陷入“减配门”、降价维权等风波的特斯拉车主表示后悔入手特斯拉，并开始极力劝阻身边的家人或朋友购买特斯拉。

图片来源于微博

“网上都在讨论特斯拉后续肯定还会降价，现在就是在纠结到底啥时候买才不会亏。标准版Model 3已经降到27万了，我想再等等，看长续航车会不会降到30万以内。” 刚刚迈入而立之年的秦川（化名）算得上特斯拉的“铁粉”，对特斯拉产品一直颇为关注。原本想趁“五一”小长假购车的他，对特斯拉的价格走势倍感疑惑，如今仍在持币观望。

值得一提的是，4月份的销量似乎也在说明，特斯拉目前在中国大陆市场的现状并不乐观。乘联会数据显示，今年4月，特斯拉在华销量从3月份的近1.02万辆，骤减至3635辆，环比降幅超过64%。

制图：每经记者 张北

中信证券分析认为，特斯拉售价向“30万元”以下渗透，Model 3的目标群体不再仅限于BBA（奔驰、宝马、奥迪）等豪华品牌，大众、丰田、本田等合资品牌高端车型也将成为其潜在竞争对手。

有分析认为，这意味着，特斯拉正在进入到对价格更为敏感的消费群体，这类消费群体更加注重车辆的性价比。而特斯拉售价频繁下调将以牺牲老车主的利益为代价，会损耗特斯拉前期建立起的品牌知名度和认可度，也会逐渐降低车主对品牌的忠诚度。

“价格对不同车型的影响是不同的，售价越低的车型价格对其影响越大。目前，国产Model 3低配版降到了30万以内，但长续航还保持在30万元以上，就说明特斯拉也在考量售价不断下调会对品牌造成的影响。”波士顿咨询董事总经理、全球合伙人谢天认为，特斯拉不希望因为降价使整个品牌的溢价能力受到影响，如果因此导致其溢价能力下降，将得不偿失。

从直指BBA到对标合资车型，甚至是自主高端车型，特斯拉曾经的光环正在逐渐褪去。在车市下行和新冠肺炎疫情的双重影响下，国内消费者也日趋理性。在此背景之下，特斯拉的肆意降价，最终只能演变成对其自身的阻击。

“群狼环伺”

事实上，除了与消费者“博弈”，特斯拉还有更多“对手”。

业内普遍认为，补贴新政出台以及特斯拉售价的不断下探，国内20万~40万元车型市场格局会发生不小变化。

中信证券分析称，随着2020年特斯拉国产投放，尤其是价格下探至30万元，将导致25~30万元、30万元以上的电动车渗透率快速提升，一方面对于供应链提出更高的性价比、快速响应能力，同时也带来更大的增量空间。伴随特斯拉放量带来的供应链成熟，也有助于其他电动车品牌的售价下行。

在补贴新政发布之初，李想就曾用“灭顶之灾”形容特斯拉降价将给国内纯电动车市场带来的压力。在李想看来，“设置30万元门槛是助攻特斯拉打残国内纯电动品牌”，20万~40万元区间内的国产品牌车型会首当其冲。

制图：每经记者 张北

“总体来看，特斯拉大概率会有两款车型进入20万~30万元售价区间内。最受打击的是目前定价在20万元以上国产纯电动车型，会把很多国产车按在20万元以内。”李想接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

何小鹏也认为，在特斯拉降价之后，“原来15万~40万售价的电动汽车竞争压力都会明显加大，大家应做好准备。”但是，这种竞争“对客户利好，对市场蛋糕做大利好。”

4月27日，小鹏P7正式上市，NEDC续航里程区间为552km~706km，售价区间为22.99万~34.99万元。从续航里程、配置、售价等多方面对比来看，小鹏P7都将对手锁定为特斯拉。何小鹏表示，小鹏汽车会在新的赛道代表中国制造，并且与特斯拉进行PK。

图片来源：每经记者 张晓庆 摄

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也认为，接下来，20万~40万元价格区间市场仍会不断扩大，但竞争会更趋激烈。“消费者对这一价格区间内的车型认可度在不断提升，伴随消费升级等趋势，20~40万市场仍将会有较大增量。”崔东树表示。

在此背景之下，崔东树认为造车新势力想要在与特斯拉的竞争中“突围”，并非没有机会。“虽然眼下新势力造车企业普遍面临较大压力，但可以选择与特斯拉进行差异化竞争。特斯拉有完整的价格体系，造车新势力倘若与其进行差异化竞争，还是有很多机会和机遇。”崔东树说。

面对特斯拉的“长驱直入”，积极备战拦防的不只是造车新势力，自主品牌也在持续发力。4月22日，ARCFOX α-T已开启预定，新车综合续航里程653km，预定价格28万元起，与特斯拉国产Model 3的价格很接近。ARCFOX是北汽新能源为实现在高端产品“破局”打造的品牌，直接对标特斯拉。

图片来源：ARCFOX中国官网

“汽车市场并非一家独大，特斯拉有优点，我们必须学习。同时，特斯拉也有不足的地方，要想与其竞争，就要找到差异化定位。”北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆锋告诉《每日经济新闻》记者，ARCFOX从生产制造和技术创新等层面整合了戴姆勒、麦格纳、华为等资源，如果与特斯拉竞争，其差异化便体现在产品的开发过程以及合作伙伴的选择上。

据连庆锋透露，北汽新能源正在打造一款全面对标特斯拉Model S的车型，将于不久后面世。

在传统燃油车市场中，售价30万元以上一直是豪华车的“天下”，且呈现出较强增长势头。乘联会数据显示，2019年，30万元以上车型累计销量约为154.9万辆，同比增长9.9%，市场占比由2018年的5.8%提升至7.5%。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

在谢天看来，特斯拉价格下探，会蚕食20万~40万元区间内传统豪华车的市场份额。“特斯拉的竞争对手显然不只是电动车企，也包括豪华车中的传统燃油车。在这一领域，价格相差两三万元，会影响很多人的购车意向。”

谢天认为，目前，特斯拉在国内仍处于供不应求状态，产能尚未完全释放。豪华车企更需要考虑的是，在特斯拉产能完全释放出来之前，如何跟上市场节奏，提高竞争力。

中信证券则认为，特斯拉售价向“30万元”以下渗透，将进一步打开广阔的“电动化”、“智能化”渗透空间，大众、丰田、本田等合资品牌高端车型也将成为特斯拉潜在竞争对手。

对此，崔东树表示认同。但其认为，相较合资高端车型，豪华品牌车型面临的压力相对较多。“合资品牌虽然也会成为特斯拉的竞争对象，但还是与特斯拉产品在用途上有所差别。合资高端车型目前主要用作公务、商务出行或是人数较多的家庭，在这一层面上，特斯拉产品还有一定短板。”崔东树表示，在与特斯拉的竞争上，豪华品牌应及时推出更多新能源产品，正面迎战。

目前，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌均已推出纯电动车型。从售价区间来看，奔驰EQC售价为56.38万~60.68万元，奥迪e-tron售价为69.28万~82.86万元，雷克萨斯UX 300e售价为36.2万~38.5万元。但值得注意的是，上述车型均为进口车型。

图片来源：梅赛德斯-奔驰官网

有分析认为，特斯拉售价下调，或将促使豪华品牌产品价格进一步下探，届时，20万~40万元区间市场的“争夺战”也会更加激烈。“群狼环伺”之下，特斯拉能否顺利突围，眼下还有不少不确定性。

但可以肯定的是，中国市场目前仍是特斯拉最为倚重的市场。特斯拉方面表示，上海超级工厂的毛利率水平已接近美国制造Model 3的水平。业内普遍认为，对于50万辆年度交付目标，特斯拉在华生产和交付是关键。

“特斯拉已经尝到中国市场的‘甜头’，加大国产力度提速车型交付，最终目的是依靠中国市场提升全球整体交付量。”汽车行业专家颜景辉认为。

公开资料显示，目前特斯拉上海超级工厂零部件本地化率为30%左右，计划到2020年7月提升至70%~80%，年底国产Model 3将实现全部零部件国产化。

图片来源：视觉中国

据统计，Model 3完全实现国产化后，原材料（零部件）开支可节省10%~20%，制造费用下降50%，人工费用降低75%。按此推算，Model 3完全实现国产化后，总生产成本预计下降20%~28%。

有分析认为，虽然眼下特斯拉在中国市场销售势头良好，且有可能进一步降价带来更多增量空间，但上海工厂运转初期可能会出现效益不够理想的状况，只有在国产Model 3车型进入相对成熟的放量阶段后，上海工厂才会实现规模效应，进而达到成本的大幅降低。

来自换电模式的阻击

值得注意的是，新的补贴政策中除了设置30万元红线，还特别提出为鼓励换电新型商业模式发展，加快新能源汽车推广，换电模式车辆不受此规定限制。

目前，市面上支持换电且价格超过30万元的车企只有蔚来汽车一家，其在售两款车型ES8和ES6售价均在30万元以上。因此，不少人认为新政的这一规定是为蔚来汽车开绿灯。

图片来源：每经记者 张晓庆 摄

而在蔚来汽车CEO李斌看来，这说明换电技术路线、车电分离模式得到了政策层面的支持。五年前，蔚来汽车就已经下定决心走“换电模式”的路线，如今得到国家政策层面认可，成为第一受益者。

受补贴新政利好，蔚来5月销量达到3436辆，超去年同期3倍，连续三个月实际交付数环比上涨。

蔚来汽车1-5月交付量

在“换电模式”的加持下，相比4月销量腰斩的特斯拉，蔚来汽车似乎开始释放更强的市场吸引力，或将提升其与特斯拉一决高下的竞争力。

打铁还需趁热，蔚来也在加速布局建设换电站。5月21日，蔚来汽车官方宣布，NIO Power不断升级全国换电站布局，在6天内新增5座换电站，分别位于北京、太原、烟台、南昌和佛山。目前，蔚来换电站总数达到131座，覆盖全国58个城市。

图片来源：每经记者 李星 摄

一直以来，作为国内造车新势力头部企业，人们一向热衷将蔚来和特斯拉作比较，蔚来汽车也从不避讳“对标特斯拉”。在换电模式上，蔚来具备差异化优势，加上政策支持，换电模式或可成为其“阻击”特斯拉的一大利器。

据了解，2013年，特斯拉也曾推出换电技术，甚至在当初Model S车型设计生产时，就考虑提供换电功能。不过，出于成本考量，最终特斯拉选择放弃。

实际上，换电模式可以有效降低消费者购车成本，在推广新能源汽车方面发挥重要作用。据了解，动力电池占整车成本的比例高，一直是新能源汽车的消费痛点之一。艾瑞咨询发布的《2018年中国新能源汽车行业报告》显示，新能源汽车成本中有40%集中在动力电池上，这使得同级别纯电动汽车成本要比燃油车成本高出约30%。

“车电分离后，消费者不再为电池买单，购车成本会大幅下降。例如，一辆14万元的电动车，可能只卖7万元左右。”一位换电模式提供商告诉记者。

除了购车成本，采取换电模式的车企可以更灵活地应对产品硬件升级，从而避免特斯拉车主自觉“买亏了”的问题。

“软件升级不是一个新鲜事了，但是电池可以灵活升级，这件事情全世界目前为止，只有我们推出了成熟的方案。2018年ES8是70度电，去年升级到84度电，今年蔚来会交付100度电，每年增加20%，电池的成本也是下降的，我们通过可租可用，车电分离，灵活升级的方式确保了车主车辆残值的竞争力。”李斌表示。

中国汽车工业协会秘书长助理许海东也认为，车电分离确实可以解决当前电动汽车充电时间长、电池衰减和回收利用等一系列问题。

《每日经济新闻》记者曾走访位于杭州的运营车辆换电站发现，整个换电过程不到5分钟，更换下来的电池统一放置到专用充电房进行充电，也有利于质量管理。“在温度、湿度一致的环境下充电，可以对充电数据实时监控，并可以采用均衡、单包充电等技术手段，使电池寿命几乎可以延长一倍。”当时，一名换电站的工作人员告诉记者。

图片来源：每经记者 孙桐桐 摄

实际上，自去年以来，相关部委就多次倡议推广换电模式。去年6月初，国家发展改革委、生态环境部、商务部联合发布的《推动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》中明确提出：要大幅降低新能源汽车成本，引导企业创新商业模式，推广新能源汽车电池租赁等车电分离消费方式，降低购车成本；借鉴公共服务领域换电模式和应用经验，鼓励企业研制充换电结合、电池配置灵活、续驶里程长短兼顾的新能源汽车产品。

目前，除了蔚来，北汽也在运营出租车上采用了换电模式。近日上汽荣威也透露，新车将创新采用“可充、可换、可升级”的全新电池架构，跟进换电模式。

尽管换电模式的普及还存在一些难题，但国家政策层面已经释放积极信号。有业内人士认为，对换电模式、车电分离的支持有助于降低消费者购车成本，提升购买欲望，从而推动新能源汽车普及，在一定程度上，也会阻碍特斯拉在华发起的强攻势。

记者手记

任性降价，品牌从“天上”降至“人间”

入华之初，特斯拉一直被认为是“富人的玩具”。

高昂的价格、过于“前卫”的高科技标签、安全与质量问题频发……种种因素叠加，彼时的特斯拉，让国内不少中产阶层消费者“望而却步”。

当时，有购买能力且愿意“尝鲜”、购买特斯拉的人群，普遍为富裕消费群体。2014年4月，在中国首批特斯拉车主交车仪式上，通过官方渠道拿到Model S的15位中国用户，不乏像曹国伟、李想、俞永福这样的业界大佬。紫辉投资创始管理合伙人郑刚甚至一口气买了4辆售价107万元的顶配Model S，他认为这款车能给他带来“附加价值”。

彼时，特斯拉被贴上了“富人玩具”的标签。曾有上市公司高管人士向《每日经济新闻》记者表示，虽然特斯拉在驾驶感受方面不及ABB（奥迪、宝马和奔驰）、负面新闻也很多，但由于“好玩”，我还是愿意购买。在入手特斯拉之前，其家中已经购置了一辆德系豪华品牌车型。

但随着特斯拉国产、频繁下调售价，其市场定位和消费群体正在发生变化。进入30万元以内区间，特斯拉开始触及价格敏感型消费群体，此前被“富人”选择性忽略的一系列质量问题开始涌现。“割韭菜”成为国内消费者声讨特斯拉的关键词，由降价引发的维权和诉讼更是层出不穷。

实际上，软件系统才是特斯拉的硬核实力，不夸张地说，在比赛开始时，特斯拉赢在了软件上。尽管如此，特斯拉还是在强项上“翻了车”，在自动驾驶模式下酿成几起致死的重大事故，使该项技术备受质疑。近日，台湾一辆Model 3在自动驾驶状态下高速撞车再次引发公众对其安全性的质疑。

更重要的是，汽车生产制造是一个复杂的过程，需要深厚的积累，这恰恰是特斯拉的软肋。特斯拉在中国建厂、投产速度之快创下多个纪录，一时间，“特斯拉速度”让人为之惊叹，但是，频发的产品质量问题却让特斯拉为这种过快的速度买单。

从本质上讲，汽车仍然是一个交通工具，虽然在增加更多的网络场景，但安全是消费者对它最起码的期待，这就要求车企具备严苛的生产管控能力，软件的升级无法取代硬件设备的安全保障。

曾有汽车行业工程师人员向记者透露，特斯拉一味追求软件升级迭代，在试验验证、生产制造等众多环节不够严谨，做得不够扎实，在质量的把控上和传统车企相差甚远。

如今，面对经济下行和疫情冲击的双重影响，国内汽车消费日趋冷静和理智。在光环和噱头逐渐被吹散之后，“割韭菜”上瘾、任性降价的特斯拉4月销量腰斩，也从某种角度印证了在中国市场特斯拉尚未做好充分准备。“从天上到人间”的特斯拉理应正视问题，弥补自身短板，在强化“软件定义汽车”的同时，也要对汽车工业有敬畏之心。

记者|裴健如 孙桐桐

编辑|范文清 卢祥勇

视觉|陈冠宇

排版|张北 马原

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