“怀旧”重燃儿时感动，情怀生意仍在泛娱乐风口，资本在关注什么？

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原标题：“怀旧”重燃儿时感动，情怀生意仍在泛娱乐风口，资本在关注什么？

每经记者：任飞 每经编辑：肖芮冬

电商大搞怀旧促销、网游推出怀旧服，就连地产界也在六一儿童节前后陆续加推新单位把怀旧元素融入推销话术当中……围绕“情怀”这门生意，创业者、投资人正在试图与80后、90后的情感诉求做对接。

然而，出于对投资回报周期性的考量，资本却迟迟不愿大举进场，特别是基于相对有限受众需求的投资前景来看，当前仍未形成产业化布局的投资界共识。

怀旧已成新时尚

现如今，怀旧早已不是潮流的拖累，反而促成了新时尚。尤其赶上儿童节，怀旧营销又一次成为重燃消费者儿时感动的契机，或许是为了惋惜过去的某一种感觉。有受访者坦言，“怀旧就是欣赏过去的经典”。

根据拼多多新消费研究院的统计，2020年儿童节十大热销商品排行榜中，怀旧零食高居榜首，此外还有怀旧校服和游戏机上榜。从成年人抢过儿童节的现象来看，情怀似乎更胜刚需一筹。

与老广喜欢沙示汽水多过可乐相似，“扎带饮”的记忆中，广州人对此并非像初尝顾客那样当做风油精暗黑料理般对待，而是奉为“甘之如饴”的忆苦思甜，也是老广特有的情怀之一。

也因如此，这份独有的味道并没有在市场经济大浪中沉底。早在1993年，百事与广州最大沙示生产企业亚洲汽水就因合资事宜进入产品生产长达十年的“冬眠期”，后来因香雪制药的收购，广州亚洲汽水重回本土企业，并继续投产开设生产线。

这其中，带头人何文峰、香雪制药都是原汁原味的粤地本家，彼时在何文峰在发起香雪收购之初就向外界袒露心声“老广们干农活肯定要拿布兜装上一大瓶的沙示汽水，怎么能说没就没了呢？”，并在2009年斥资714.29万将老广味道再次产业化面世。

经典让消费者感动常在，与沙示连接老广饮食情怀一样，新潮的产业模式和商业品牌也同样注重“回首”的营销作用，特别是在儿童节前后，这份回忆杀撑起了消费者对“童年品牌”的回味，并被多重商业形态全方位贯彻。

在餐饮界，越来越多的老板设计主题餐厅并将店内装潢做成中学课堂；在电子配件领域，一个小小的移动充被赋予卡带游戏机的新功能；在影视产业，越来越多的题材背景开始向80、90年代靠近；就连大火的短视频行业，也陆续有人将老素材包装成“时空胶囊”一举成为私域流量的KOL。

一个不争的事实是，怀旧已渐变成为一种新的营销方式，并不断被新商业模式所融合，激发出特有的时代价值。

为传统商业赋能

已出现的怀旧现象是一个难得的商机，正如学者分析，有望创造更大的市场和消费拉动。吉林大学商学院金晓彤教授此前公开表示，这得益于80后、90后在情感沟通与表达方式的演进。

此前趋势研究机构知萌咨询的调查显示，问到一个人是否怀旧，有53.7%的人表示自己有时怀旧，39%的人表示经常怀旧，只有2%的人表示从来不怀旧，而在“80后”中，61.2%的人认为自己开始怀旧。

特定的消费群体对产品的购买欲望进一步增强，南粤经济研究院周甸斌教授告诉《每日经济新闻》记者，新商业模式的发展并不局限于单一创新，“恰恰是对一切资源整合营销能力的把握和变现”。在他看来，怀旧经济让传统商业或产品具有新的可塑性。

记者注意到，曾经流行过的爆款在叠加新的技术之后，开始重新回到公众视野，如重归院线上映的4K修复版《海上钢琴师》，取得了1.43亿元票房；《魔兽世界》由于怀旧服的推出，玩家社区的活跃度在今年第一季度有所增加，动视暴雪2020年第一季度平台净收入5.7亿美元，疫情影响微乎其微等。

周甸斌告诉记者，为传统商业赋能是怀旧经济的特点之一，“崭新的商品在保留原有内涵的同时，也可以在产品的创新上始终贯穿怀旧情感加市场演绎的思路。”这不仅为消费者提供可选项，也为企业IP变现提供了现成的原始积累。

前不久，*ST富控发布公告称，旗下子公司上海宏投网络科技有限公司（以下简称宏投网络）出于抵债需要，拟将核心资产中的英国游戏公司Jagex高价出售，若顺利出售其下属资产，即是对上市公司收回14.45亿元应收账款（未经审计）的保障。

据了解，Jagex的估值之所以高，是因为其开发了《RuneScape》系列游戏，其中部分游戏上线时间已经超过18年，公司方面称之为是以源代码备份为基础制作的怀旧版本，创造了超过10亿美元的累计收入。

可见，老品牌用符合当下潮流的元素对其重新包装，不仅能够让老款更具吸引力，而且有望成为企业在抵御风险过程中的压舱石。

投资具有周期性

怀旧经济不同于高新技术研发的门槛高、投入大等特点，很多老品牌或旧模式本身就是低端制造业，因此作为投资赛道而言并非望尘莫及。然而记者却发现，目前成就于此的资本力量十分少见。

在天眼查企业商业模式检索中，有关怀旧的商标及模式界定层出不穷，但鲜有过往的融资经历，反倒是上市公司中有很多正在布局怀旧投资。

如全聚德拟投资建设怀旧主题餐厅吸引新老顾客、泸州老窖投资建立怀旧酒类营销有限公司等。

对此，专家认为怀旧产业并非不可做，但所针对的群体有限，且相对小众，尤其兼具一定的周期性特征，投资难言一劳永逸。

周甸斌告诉记者说，怀旧产业基于情怀，投资就更是基于情怀所致，“且激活老产品更多的不在生产投入，而是营销策略的改变，低成本的互联网营销渠道就可以满足。”

也有观点认为，目前的怀旧产品并不是很精致。年轻一代的消费者对于产品有着不断变化的需求，怀旧产品的包装、造型、图案方面都没有很好的进行现代美学设计和包装，创新度低，这势必影响消费者对于怀旧产品的持续热度。

可见，投资人的利弊权衡更多在于回报的稳定性以及长期性，“情怀”投资在没有受众长尾效应保障下难成气候。

但需要关注的是，百年品牌依然是所有企业追求的目标，这本身就是产品及品牌传承的动力。因此，只有不断提高品牌意识，加强品牌的集中度，才能不落入打着“怀旧消费”而去“炒冷饭”的俗套。

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