新秀代言老板直播娃哈哈欲破中年危机

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5月31日，娃哈哈正式宣布演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。而两天前，娃哈哈创始人兼董事长宗庆后也开始“触电”直播。不过，宗庆后直播不卖货，只送货，而送出的产品正是娃哈哈不久前打造的“四大电商”之一——康有利大健康电商平台推出的新品。业内人士认为，这一连串动作背后是娃哈哈中年危机的焦虑，换代言人、电商直播是娃哈哈应对中年危机的方法。然而，娃哈哈这一传统零售企业作为电商界的新兵，能否搅动一池春水尚未可知。

签约新代言人

5月31日，娃哈哈宣布许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。

“考虑到纯净水面对的巨大市场是一个个具体的消费者，特别是年轻的消费者需要一点新鲜的冲击，一点感性的突破。”娃哈哈相关负责人告诉北京商报记者。

1996年，为了帮助娃哈哈纯净水打开市场，宗庆后签下了当时颇有名气的歌手景岗山，从此开启了中国本土品牌邀请明星代言的先河。

两年后，刚出道没多久的王力宏成为娃哈哈纯净水的代言人，其拍摄了人生中第一支广告片，广告歌《爱你就等于爱自己》随之风靡大街小巷，袁泉、刘涛等演员也都曾参演过纯净水的广告片，娃哈哈和王力宏一合作就是20多年。

2019年12月底，王力宏被娃哈哈解约代言人上了热搜。在某种程度上，这不仅是解约，更是被嫌弃。因为宗庆后之女、娃哈哈集团的公关部部长宗馥莉直言不讳：“因为他年纪大了，有审美疲劳。”

业内人士认为，在代言人一事上忌讳“年纪大”、担心“太老”，这种对岁月的恐慌，其实也是娃哈哈整个公司心态的一种映射，换言之，娃哈哈已经有了中年危机的焦虑。

宗庆后直播首秀

除了签约新代言人，在两天前的抖音平台“浙商思维”直播间，宗庆后开启了直播首秀“送货”。据介绍，此次直播宗庆后共送出价值约300万元的娃哈哈康有利大健康电商平台新品。关于是否会再次直播，娃哈哈相关负责人表示，要根据未来业务发展需要而定。

对于送货的原因，宗庆后在直播间称，“此次直播送货是希望消费者在品尝完产品之后，能对产品的口感、质量等方面提出建议”。

在直播过程中，宗庆后憨厚耿直的表现“圈粉”了不少网友。他以“吃播”的方式展现对产品的喜爱，并表示“刺梨C片自己都会一次吃一板8粒”。

同时，宗庆后透露，康有利大健康电商平台将携手浙商银行推出“10万创业者计划”。值得注意的是，六年前，在2014年中国企业家论坛夏季高峰上，宗庆后曾痛批“网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去，一些企业甚至只能关门歇业，这进一步造成了更多人失业”。对于马云在2016年提出的“新零售”等概念，宗庆后也直言是“胡说八道”。

可见，曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈，马云新零售纯属扯淡”的宗庆后，终究在行业数字化发展趋势和企业业绩连年走低的情况下，主动求变、新增电商赛道。

关于宗庆后对电商态度转变的原因，娃哈哈相关负责人在接受北京商报记者采访时表示：“一直以来，宗庆后并不反对电商，他反对的只是烧钱买流量、售卖假冒伪劣产品、不交税等扰乱市场秩序的行为。事实上，他对电商始终抱有开放且理性的心态，一方面充分认可电商在创造就业、促进产品流通、反哺实体发展方面的价值；另一方面坚决反对烧钱、售假、不交税等不合理行为。当电商行业逐步走向规范和成熟，并且与娃哈哈的发展方向相契合，他是十分愿意去‘拥抱’它的。”

流量焦虑

签约“90后”代言人、掌门人直播送货、布局四大电商，这一系列动作的背后不仅是宗庆后对电商态度的大反转，更是源于33岁娃哈哈的中年危机焦虑。

娃哈哈在1987年起步，凭借儿童营养口服液起家的它，以丰富的产品和强大的渠道，构建了一个“饮料帝国”。良好的业绩曾让宗庆后放出豪言壮语，称娃哈哈不差钱。在2010年娃哈哈销售额突破500亿元时，宗庆后曾定下三年内销售额破“千亿元”的目标。

不过，三年后，当娃哈哈的销售达到783亿元的顶峰之后，业绩就开始逐年下滑。数据显示，2014， 娃哈哈营收为728亿元，而到2017年已经跌至456亿元，五年缩水超300亿元。

直至2018年，也是娃哈哈与社交电商正式“触电”的一年，娃哈哈营收实现扭转达到468.9亿元。对于2019年的业绩，宗庆后曾透露，销售额将增加50%，有望超过500亿元。

在经济学家宋清辉看来，电商作为互联网经济的一种，流量依然是最重要的硬通货，但娃哈哈推出四大电商并不符合当前实际情况。

快消新零售专家鲍跃忠表示认同：“如今早已不是流量爆炸的互联网上半场，当下互联网流量入口早已被阿里、京东、拼多多、小红书等头部平台所分割，并且对标娃哈哈这几大平台的电商也大有人在，在这种时局下，娃哈哈想要在电商领域做到与线下规模比肩，还有很长的一段路要走。”

“线下实体经济线上化困难重重，目前娃哈哈这些年轻态产品还没有完全渗透进入年轻人的中心圈层，化解中年危机的革命尚未成功，娃哈哈还需努力。”鲍跃忠进一步说。

北京商报记者 钱瑜 王晓游戏网

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