葡萄酒经销商、代理商如何应对当下变局|直播回顾

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原标题：葡萄酒经销商、代理商如何应对当下变局 | 直播回顾

动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。——德鲁克

5月21日， 中国进口葡萄酒委员会专家顾问王德惠为乐酒客的酒友带来了一场直播，受到了广泛好评，乐酒客特进行整理以飨读者。

中国市场正处在变化当中

王德惠称，中国市场正处在变化当中，尤其是近几年，变速之快让人难以企及。

但变本身就是机会，只有变才会有奇迹发生。在变的过程中，我们也发现原有企业的优势到已未必是优势。实际上，如今正有越来越多新的事物、新的企业、新的模式诞生。

在这个变化的市场里，对强势的酒商而言是挑战，对弱势的酒商而言，则要将此当成逆袭的机会。那么市场究竟发生了哪些变化？王德惠从两个方面进行了分析。

1.消费者购买方式发生变化

变化的根源究竟是什么？为什么会发生变化？王德惠表示，站在营销的角度而言，所有变化的根源其实就是对需求满足方式的变化。

王德惠称，大部分情况下，需求不是被创造出来的，而是被激发出来的。譬如，拼多多在被创造出来，消费者依旧有购买低价产品的需求；在微信创造出来之前，消费者依旧有希望快速高效线上沟通的需求。

这些需求此前之所以没有被释放，是因为条件不足。而移动互联网的发展，支付系统的发达、物流的优化等条件促进了这些需求的释放。

随着互联网的发展，消费者获取信息更加畅通，所能获取到的信息也变得更多，从而导致消费者能够将这些信息进行比对，提高自身的判断力，改变认知能力。

而各类应用工具的出现，也改变了交流方式，使得交流变得更加快速高效，一定程度上直接改变了品牌的创造方式，也导致市场出现三大变化：渠道媒体化、媒体渠道化、品牌IP化。

这三大变化改变了消费者的购买方式，从而导致酒商卖酒方式改变，最终导致渠道变革。

2.酒商与消费者的关系发生变化

王德惠表示，如今酒商与消费者的关系发生了变化，消费者主权时代已来临。这意味着离消费者最近的酒商才是最有效的，反之则竞争力弱。

消费者的底气从何而来？网络的普及。随着科技工具的运用，互联网时代存在三大特点。

第一，谁抓住了消费者谁就有未来。从前市场中产品种类不多，渠道也存在壁垒，消费者相对较为被动。如今随着互联网发展，壁垒不复存在，消费者需求被释放。这些需求具有多元化、个性化的特点，但同时由于消费者具有从众心理，因此需求也存在大众化的特点。

从前是渠道掌控消费者，如今消费者被截走后，传统渠道会变得难做。

第二，在线化的常态。这一点会在下文中的解决思路部分中进行分析，在此不做赘述。

第三，渠道被赋予新内涵。新时代，传统模式基本被瓦解，单纯依靠赚差价、招商、传统硬性广告的酒商道路会变得更难走。

所谓渠道，并非是卖货的管道，而变成了和消费者打交道的沟通平台。渠道的性质发生了变化，出现了五个特点：媒体渠道化、渠道媒体化、团购社群化、合作共享化、品牌IP化。因此所有的酒商需要有三种思维：消费者、流量、品牌IP。

叠加5G时代的到来，出现了新的赛道。因此莫论“弯道超车”，而是要“换道”。

在变化的逻辑下 酒商应该怎么做

王德惠表示，IP、裂变、消费行为、新需求是互联网的几大玩法。在市场变化的逻辑下，酒商首先应自己先解决一个问题：公司战略路径的选择。贸易商、品牌商、供应链服务商或者是单纯的渠道商，无论何种路径，需要去做离消费者最近的模式，甚至直接面向消费者。五大思路可供参考。

一是共享合作/众筹模式。如果说从前各链条之间的关系是是1.0版本的话，如今2.0版本就需要构建更强的关系。在这个升级版本中，合作者之间能够优势互补、资源利用并且将价值最大化，合作者之前的关系也不再是竞争，而是共生。

生产商、酒商、渠道商、消费者之间，利用关系网形成新的合作链条。譬如合作者之间可成立新的公司进行股份化的改造，也可以利用各个网点构建新的渠道链条，将消费者作为一个重要的客户纳入到关系网中。

具有强关系的网络，才更稳定。

二是线上线下相互赋能。新形势下，传统酒商需要作出改变。

如今，我们进入了智能化商业时代，管理和销售都需要在线化。

企业需要构建线上商城，大企业甚至可以根据自身个性需求开发相应软件。但线上商城并不只是单纯的卖场，而是需要具备信息收集的功能。通过线上收集数据，就可以对产品的销售情况有更清晰的了解，抓住消费端，从而在做活动时有更多的针对性，有的放矢。

线上具有线下所无法具备的优势，比如实现拉新和裂变。但由于酒水消费商品的特性，线下渠道在很长一段时间内都具有比较重要的地位，比如餐饮渠道，依旧是主流渠道。但线下渠道切勿跟线上渠道隔离，而是要糅合。通过线上实现裂变，通过线下活动增加信任感。

三是导入数字化。工业时代的逻辑是占有，意味着谁拥有更多的资金实力，更大的规模就拥有最多的资源。但在数字化来临的时代，其逻辑是链接的逻辑。不在于拥有的资源有多少，而是能调动的资源有多少。

另外，在渠道碎片化的背景下，只有数字化能应对碎片化。

通过各种技术手段去收集和创新所需要的数据。王德惠表示，数据一直存在，只是未加以利用。从前的团购没有裂变和拉新，就需要通过数字化解决该问题。

数字化的实际就是企业的管理和业务通过技术手段去重塑。企业商家通过软件工具和软件将以前线下活动的信息收集起来，形成数字化的分析 然后进行团体开发、人员管理、市场推出新。

渠道碎片化，也需要通过数字化的方式构建平台化思维，酒商需要关注调动资源的能力，要利用数字化，把公域流量沉淀为私域流量，沉淀用户，构建新媒体矩阵。数字化留存私域流量，数字化后可以创造新渠道 。

四是社群化运营。传统非社交电商，由于缺少互动消费者往往对其缺少信任感。而如今大势所趋的直播带货，正是因为与消费者之间互动变多，才增加了消费者的信任。5G时代来临，用户群体也会发生变化，从最开始的博客到微博，到如今迁移到了短视频。王德惠表示，目前短视频依旧是流量洼地。

新媒体时代，大众对于小众的封锁也变得非常难。企业可以通过很多方式捕获受众，培养自身品牌的受众。因此企业就需要成立新媒体矩阵，这也是为了私域流量。王德惠称，个人对找明星代言的做法不认可。并非因为明星没有影响力，而是如今公众对明星的信任感在降低，头部网红也适合企业代言。所以企业可以培育自己的网络，可以依靠短视频引流，做好产品、人设、平台。

最后是通过社群制/会员制增强粘性，裂变客户。新时代下，原先的团购变成了社群。两者的区别在于团购基于关系，本质是价值交换。而社群是基于共同价值观的群体，企业需要做的不是维护个人关系，而是要注重内容输出，做价值。

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