北汽集团张夕勇：蹚出新路子数字化助力营销创新

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原标题：北汽集团张夕勇：蹚出新路子 数字化助力营销创新

市场营销正面临着社会转型和技术进化的巨大挑战。现代营销学之父菲利普·科特勒说：“市场变得比市场营销更快”。新一轮科技革命，特别是信息技术革命浪潮，正在驱动人类社会加速进入数字化时代。传统的第一产业、二产、三产都在利用“数字+”“互联网+”获得新的机遇，市场营销是作为消费者和企业的直接接触面，直接定义价值，更是数字化转型的“先锋队”。

当前，汽车行业同质化竞争加剧，叠加新冠肺炎疫情黑天鹅，用“非常残酷”来形容都不为过。据光大证券研究所最新研究，去年，我国汽车行业净资产收益率（ROE）同比继续下降1.1个百分点至2.7%；今年前五月持续下滑，一些厂家和经销商已经出现亏损。在这样的形势下，如何更好地生存并盈利，实现跑“盈”大盘，迫切需要重新审视百年汽车产业的发展格局，打破传统壁垒，创新商业模式。

面对行业变局，需要大力推动营销模式创新，主要思路就是以数字化助力营销模式破局，汇聚各方伙伴合力，共同打造围绕客户为中心、贯穿研产供销整个产业链的数字化运营体系，制胜新时代汽车产业。

一、市场和竞争倒逼汽车数字化营销势在必行

近年来，行业下行加剧竞争压力，传统营销模式面临巨大挑战。这些挑战主要表现在：一是销售线索数量和质量双降，这对在销售漏斗上端的开源和线索管理都提出了更高要求；二是营销成本在持续上涨，客户接触媒体的时间、场所更加碎片化，导致营销投入的边际效果持续衰减，很难获得预期的回报；三是营销生态发生显著变化，在互联互通的时代，以市场为导向、以客户为中心成为新的逻辑，原来线性的营销活动开始向网状发展，营销生态也成为更加“去中心化”的离散状态。

与此同时，数字化营销也呈现出新的趋势。

一是用户群体发生了显著变化。研究显示，数码时代最具影响力的三大群体是年轻人、女性和网民。年轻人热爱尝试，是新产品和技术最早的使用者，也是能够引领、影响潮流的变革者；女性作为许多家庭中的“财务部长”，在消费决策中常常拥有更大的话语权；网民则是互联网世界的内容贡献者，也是最好的口碑传声筒，是拓展品牌心灵份额的关键。

二是传播媒介业态重构。传播媒介正在从纸媒、电视等传统媒体向互联网、移动互联网加速进化。在人手至少一部手机、屏幕铺天盖地、智能设备上天入地的移动互联网新时代，数字营销的应用场景越来越丰富多样。

三是互联网技术的快速发展。在大数据、云平台和5G技术等的支撑下，分散在各个触点的用户行为数据和信息可以被实时连接和打通，用户可以在每个触点被连接在同一个信息空间，用户画像、用户导流更加精准，解决了营销活动中碎片化、分散化的问题。

四是“新基建”夯实数字化基础。“大数据中心”“新能源汽车充电桩”“人工智能”“工业互联网”等国家扶持的“新基建”建设方向，将为汽车行业消费数字化、营销数字化等转型工作，提供具有乘数效应的数字化底层基础设施支撑。

此外，这次疫情也助推各路企业纷纷加入数字化营销大军，大大加速了营销数字化的进程。

二、把握汽车数字化营销创新的几个关系

汽车数字化营销创新不能为了创新而创新，需要有的放矢，这其中关键要处理好三个关系。

一是线上和线下的关系。推动线上的数字营销，是要加大线上营销力度，并不代表要取代线下营销，相反，两者应该在客户路径上相互补充，发挥共存作用。汽车行业开展数字化营销，与一般消费品电商存在巨大差异，汽车消费具有频率低、金额大、交付流程复杂、售后服务专业化程度高、安全与情感诉求强等特点，交易只是开始，客户在后续保养、维护等环节有很强的体验需求，服务和后市场的对接就显得更加重要。因此，线上营销既不是简单的销售线索导流，也不应该只是厂家或经销商把线下的车源搬到线上，更不可能是某个第三方网站或电商去接替4S店在网上卖车。而应该是线上平台与我们经销商进行紧密合作，通过电商技术与互联网支付手段，实现网上资源与线下资源的有机融合与对接，聚合资源创造增量。

二是投入和产出的关系。广告业有一句经典的话：“我知道我的广告费有一半白花了,但问题是我不知道浪费的是哪一半”。如何连接投入与产出，解决这一难题，恰恰是营销数字化有别于传统广告的核心所在。营销数字化的优点，就是营销的各个要素都可以数字化，能够将所有的投资和回报都进行交叉分析，最终实现精细化地分配，并计算出营销的效率，也就是投资回报率（ROI）。

三是幕后和台前的关系。汽车厂家是销售端的幕后，要以服务意识建立经销商朋友沟通桥梁，要有运筹千里的能力和责任，制定有竞争力的商品性提升策略。经销商是我们整个营销体系台前“掌柜的”，是将产品和服务提供给客户的“最后一公里”。在数字化营销时代大背景下，厂家和经销商只有一如既往的相濡以沫，做到模式共创、风险共担、利润共享、多方共赢，才能打好汽车营销这场仗，下好数字化这盘棋。

同时，要有计划的加快数字化人才的培养和引入。根据北大光华的研究报告，汽车行业企业数字化过程中，对包含营销端在内的各环节，数字化应用比例远超过其他行业。未来车企的数字化人才工程，需要以人为中心，培养和吸引具有跨界思维、企业文化认同感的数字化人才，并根据市场行情重新制定薪酬福利策略。

三、加大数字化营销力度，打造“4C+P”数字化营销体系

北汽集团一直坚持“以市场为导向，以客户为中心”的理念。为了更好地在数字化时代开展创新营销，北汽集团在4C营销理论的基础上，提出“4C+P”的数字化营销策略。4C就是消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），P就是数字化平台（Platform）。这一营销体系正是瞄准消费者需求，关注消费者愿意支付的成本，为消费者提供全方位的便利，重视与消费者的双向沟通，搭建具有北汽特色的数字化营销平台，提供智能高效的底层架构和干事创业的创新环境，实现客户、经销商和厂商的多方共赢。

一是聚焦消费者（Customer），洞悉用户心理。北汽集团营销系统以及经销商将主动围绕消费者开展社群聆听、网络画像、同理心研究等工作，洞悉消费心理、个性特征，设计相应的营销策略，激发他们的消费动力，满足购买欲望，并培育出忠诚的消费者。

二是聚焦成本（Cost），把钱花在刀刃上。汽车行业的盈利空间越来越小，粗放式传统营销花费巨大却收效不明显，已经成为业内共识。因此，整车企业需要针对目标消费群体的特点和需求实施差异化的数字化营销，开展精准营销，并制定量化的数字化营销指标，做好滚动管理。在具体执行过程中，要遵循营销活动的流程，即事前测试、事中监督、事后评估。要建立一套数字化营销的评价指标体系，做好精准营销投放的ROI分析，客观评价营销活动的效费比，为科学合理设定数字营销的销量目标提供依据。

三是聚焦便利（Convenience），为消费者提供超乎期待的便利条件。要进一步强化线上+线下合力营销，打通线下与线上相结合的新零售模式。例如采用线上VR智能展厅等新型数字化工具，打造线上互动分享直播平台，直播讲车，在线比车、评车，优化购买体验；线上平台引入社群的模式，打造客户社交平台，收集客户偏好，有针对性地提供更精准的产品和服务推送等。要打造厂商一体化销售服务体系，进一步赋能经销商。整车厂要与经销商一起研究开发统一的移动化解决方案，依托经销商开展标准化上门服务，为客户提供上门试驾、上门置换评估等服务，将传统的4S店交易场景从线上移到家中；开启消费者在线完成各项服务的网上预约窗口，为客户提供便捷的、统一的后续上门或店内服务。而对于一些拥有自主线上销售能力的经销商集团，整车企业也将提供流程规范和技术支持。要做差异化数字化营销。各企业、各品牌要根据自己的品牌特性和资源禀赋，选择合适的数字营销发展路径。适合建网站的就建购车网站，适合开发微信小程序的就开发购车小程序，适合做APP的就加大APP推广力度，在满足用户需求的前提下，鼓励百花齐放。要力推营销活动创新。比如在售前端，利用数字化手段，对原有的销售线索进行更高质量的精细化管理，通过电话和网络保持与高潜力消费者进行密切沟通联系，优化流程，促进转化。在售后端，不断提升自身的客户服务能力，疫情期间考虑推出零接触的线下养护服务、在线诊断、在线续保等定制化服务。

四是聚焦传播（Communication）互动创新，触动消费者的兴奋点。北汽将通过全面梳理客户不同时间、不同场景的触点，利用线上线下无缝连接的沟通方式，借助微信、微博和抖音等互联网工具进行社交裂变，与顾客进行积极有效的双向沟通，实现有效的市场推广和集客，同时在消费者的心目中树立良好的品牌形象。

在数字经济时代，内容的质量更加重要。一份好文案、好内容，不仅仅来自创意的汗水和绝妙的灵感，更有科学的内容生产、分配投放、评估及改进这一整套流程来支撑。做内容营销要专注，瞄准特定目标群体，同时打造足够优质的内容。

五是聚焦数字化平台（Platform），推动营销创新工作的升维破局。

北汽集团将打造北汽数字化营销、库存、配件、客户管理等数据平台，打通数字化信息最后一公里。平台将立足以客户为中心，满足经销商对客户服务的数字化创新支撑、满足主机厂对经销商管理的数字化创新支撑，打造主机厂、经销商、供应商、合作伙伴以及用户的全域生态系统。前端将连接车主生态、连接经销商服务，拓宽潜客渠道，发挥私域生态流量优势。内部将集成企业级呼叫中心、车辆监控平台、电商平台、车主APP等全车主生态应用，打造客户数据平台，实现更加精准的客户营销和客户运营。

同时还将打造“产销存”经营数据平台，实时获取生产、库存、销售数据，降低沟通成本，实现业务运营动态化、信息共享实时化，逐步完善运营分析体系；通过打造“业务中台”将汽车金融、二手车、出行服务等共性场景通过模型化、组件化、网络化的方式共享，以服务的方式从平台输出至各业务板块，提升高附加值业务的服务能力。

而且，面对新形势下市场竞争的态势和新特征，北汽将加大对营销公司、经销商等主体的帮扶力度，在政策导向、资金支持、机制保障等方面提供更好的创新环境，发挥各级主体潜能，巩固和提升竞争优势，建立以业绩为导向的营销激励机制，全力积极支持营销部门干事创业，激发营销创新的责任担当。　

随着信息化时代的浪潮席卷而来，更加需要各方企业转变思路，勇立数字化营销的潮头，在产品投放、商务政策、营销资源、服务支援等方面给予市场一线更充分的支持和保障，共同做大蛋糕，合作共赢，协力共“盈”。相信熬过寒冬腊月，便是春暖花开！游戏网

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