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原标题：一线年轻人成熟的标志：从使用拼多多开始

作者/少年于谦

越来越多的“等等党”开始向“多多党”靠拢，“等等党永不为奴”这句在年轻剁手族中广为流传的真理，正在被拼多多打破。

按照常理，一个产品刚推出时存在着较高溢价，所以很多精打细算的年轻人都会在推出一定周期后降价促销时选择购买，所谓早买早享受，晚买享折扣。但是拼多多百亿补贴的出现，则完全不按套路出牌。

新款iPhone刚发售，在拼多多上已经跌破了指导价；号称玩具中理财产品的乐高，在百亿补贴的攻势下变得真香；被去年炒鞋风潮带上天的球鞋，也在拼多多上的价格开始回归理性；哪怕是受疫情影响价格暴涨的switch+健身环套装，拼多多的价格也比其他电商平台要便宜的多……

从人人嘲讽的拼夕夕，到人人喊香的多多党，在不到一年的时间内，拼多多用百亿补贴成功实现了口碑逆袭。并且从近期补贴最为凶猛的3C数码、潮鞋、海淘舶来品等种种sku的选品也不难看出，拼多多正在攻入五环内，特别是一二线城市的年轻群体中。

如果说3C、球鞋等品类更多还是以年轻男性消费者为主的话，那么在520前夕，拼多多对美妆品类投下的巨额补贴则成功把触角伸向了年轻女性用户群——499的SK2神仙水，200多的兰蔻大粉水，不到700块的小黑瓶……

面对着近乎腰斩的价格，一些出入在CBD的白领女性们也放下了身段，纷纷加入了拼多多的抢券的大军中。

5月22日，拼多多公布了第一季度财报数据，其中最值得关注的是，拼多多年度活跃买家数已经达到6.28亿，而这一数字与阿里巴巴在2018年第四季度的用户规模几乎相差无几。

根据MobTech公布的报告显示，截止2019年底，国内下沉市场整体活跃用户规模在4亿左右。而财报数据中6亿多的用户似乎也能从侧面印证，单纯的下沉市场，已经容不下拼多多的野心。

口碑逆袭，3C突破？

Vice有句口号，叫做“世界在下沉，我们在狂欢”，把这句话用在去年的电商平台，或许也洽为合适。

2019年，当拼多多的崛起让外界注意到下沉市场的红利时，也吸引了其他电商平台混战其中。而猫狗在纷纷推出特价版、拼团版的产品阻击拼多多时，后者也在向上试探。

在当年第二季度财报电话会议上，面对来自高盛、花旗等机构的众多分析师，拼多多战略副总裁九鼎表示：拼多多的一二线城市GMV占比，已经从1月份的11%猛增至48%。

而在财报公示不久后，拼多多便紧接着推出了百亿补贴计划，试图在618前夕加大对一二线城市区域的渗透。根据资料显示，在首批百亿补贴专区的促销的商品就包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。而这些品类与此前拼多多上的低单价“白牌”商品向左，更偏向城市白领的消费需求。

话题引爆点出现在iPhone 11上，这个发布自去年9月初的苹果产品，在不到一个多礼拜的时间后开始出现在拼多多百亿补贴的类目里，相比官方售价直降五百。

小思就是在那个时候上了拼多多的“车”。

作为一名数码发烧友，小思此前对拼多多的态度一直嗤之以鼻。而事实上，拼多多此前在这部分群体中的口碑也较差。基于山寨、贴牌、翻新、二手商品等印象，拼多多曾一度被他们称之为拼夕夕。

甚至有段时间，拼夕夕的选题成为了各大数码及各大开箱博主的最爱，各种百元拼多多购物系列的视频层出不穷，一个博主靠着专门制作拼多多数码“防坑指南”积累起来了数十万的粉丝。

小思记得在他经常浏览的购物社区“什么值得买”上，早期但凡出现来自拼多多的相关商品推荐，下方留言评论都会清一色的出现嘲讽和段子。

“这种情况一直到在百亿补贴之后，一些不怕翻车的老哥开始尝试购买苹果产品后顺利下车为止。”小思表示，以iPhone为例，刚发售时很难会有折扣，甚至由于前期供需不平衡，刚上市的iPhone在黄牛的炒作下会出现较高溢价，而在iPhone11 发售时，拼多多直接在发售价的基础上下降了五百。“5499的售价，在其他平台还不一定有现货，而在拼多多上4999就能够买到了。”

虽然有着翻车的风险，但小思还是下单了。不过他当时选择在拼多多购买iPhone的原因也并非出自对平台本身的信任。

“首先苹果的产品很难造假，在新品上市的时间段内别说翻新机，就连水货在国内的普货量也不会很大。另外，苹果产品的售后是直接官方负责，所以只要验证是新品行货，之后的售后和平台是没什么关联的。”

在他看来，拼多多早期也正是靠着这批数码发烧友不断的“下车晒单”实现的口碑反转，从拼夕夕一跃成为了多多党。而随后拼多多对airpods、macbook、ipad等产品的补贴，更像是针对这批人的定点爆破，顿时，“多多真香”，“和多多做朋友”成为了他们的口头禅。

直到今年新款iPhone SE发售时，许多大V和知名的数码博主也将拼多多列为首选购买平台。

同样的品类还有潮鞋。

事实上，从去年开始，拼多多便有意将球鞋作为百亿补贴中的单独品类推广，并且在今年四月，拼多多与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”达成鉴别服务合作。同时，也上线了个人卖家的寄卖服务，逐渐有了得物、Nice的气质。

依靠每双球鞋10%～20%左右的补贴，拼多多迅速吸引到大批年轻用户。在球鞋KOL小V看来，虽然拼多多的模式与得物等平台相似，但两者球鞋的单品品类上，还是有着较大差别。

“在拼多多上销售的AJ、椰子，更多是一些货量较大的常规款，鞋圈也叫倒闭款，这部分球鞋价格一般都会比较低；而在得物和nice上，声量较大的都是一些价格炒上天的鞋款。”

他认为年轻人在假鞋泛滥的当下之所以“敢”于在拼多多买球鞋，在于现在球鞋鉴定服务的完善，“哪怕买回来后不放心，也可以再花五块钱去其他平台做个鉴定，最差的结果也就是退货。”

在前不久拼多多美妆百亿补贴的活动中，由于场面一度火爆。甚至在闲鱼等平台内出现了代抢神仙水/商品券的业务。

拼多多的流量方法论

百亿补贴的攻势之下，拼多多在年轻用户中的占有率正在走高。

据第三方数据报告显示，拼多多用户中占比最大的群体是16-35岁的年轻人，占比超过80%；如果按一二线城市来划分，目前拼多多的该区域用户比例接近50%。2019年618期间，80/90后群体消费额占拼多多平台总额接近80%。

今年5月，中青报联合拼多多发布的《爱“拼”青年：00后网购画像报告》显示，超九成用户网购时跟好友拼过单，并且参与过“领现金红包”等任务。另外，手机数码、美妆个护、食品零食、服饰鞋包、运动装备，是00后花销最多的五大类商品。其中，81.3%的手机数码订单与32.9%的美妆个护订单来自平台“百亿补贴”专区。

显然，低价是吸引用户的第一要素。而在这背后，拼多多也自有一套逻辑。

首先，百亿补贴与之前的拼团裂变的打法不同，用户不需要通过社交工具打扰便可以买到低价产品；

其次，在百亿补贴的SKU选品层面，拼多多的选判标准主要为两点：

1. 平台及全网数据所显示的热销品牌商品；
2. 存在区域性消费不均衡的品牌商品。如，在特定区域、圈层热销的小众商品，也同样可能会受到其他用户欢迎。

“比如在我们的数据中看到 iPhone的消费存在明显的不均衡现象，在我们补贴的苹果手机中，63%是卖到了下沉市场；而一二线城市用户对于中国农产品的消费仍然有待提高，所以我们近期补贴的农产品如山东大樱桃，67%是被卖到了一二线城市。”拼多多方面回复。

而为了挖掘到更多潜在的年轻消费者，拼多多也在借助补贴的方式，放大原本属于小众圈层的玩物，比如在拼多多通过补贴把switch的价格拉到两千以下后，就吸引了不少原本不怎么玩游戏的消费者。

在面对假货和售后层面，拼多多表示今年已经成立了500人的百亿补贴专属客服，并且对于百亿补贴商品采取了“售前资质审核、售中神秘购买、售后假一赔十”的立体性监管措施。

这也意味着要商家想进入拼多多“百亿补贴”的频道中，并不容易。要有品牌授权是其一，其二要在相比其他平台价格都要低的基础上，商家要再进行补贴。

“根据产品和品牌、利润和让利等情况，商家和平台的补贴额度的比例也不一样，不过一般情况下，商家要出补贴的大头。”一位入驻拼多多的商家告诉剁主。

而在价格压到如此低的情况下，为何商家对于入驻百亿补贴还在趋之若鹜？

“拼多多的流量太大了。”该商家表示，他们店铺在入驻拼多多以来销量增长幅度非常大，“我们在拼多多上的一个店，一二月份的日销量是一万，到了四五月份的话日销就增长到了2万。而这还只是普通入驻时的销量增长，进入百亿补贴渠道后，这个数字只多不少。”

而对于商家销量和曝光量增长的同时，拼多多的渠道营销费用却相当低，“比如我们投入到拼多多的营销费用只有千分之七，而同类产品在天猫则要占到2.5%，京东要到5%；在京东自营和天猫超市渠道甚至要占到20%～25%之间。”

而省下来的这笔渠道费用自然也就可以用在补贴之上。

百亿补贴下，争议犹在

“百亿补贴”的推出，正是拼多多寄希望于通过高客单价的消费，拉拢用户对于平台的信任，以带动非下沉区域用户的增长。

在拼多多的设想中，原本来自一二线城市的消费者会通过拼多多购买性价比高的品牌商品，后续也会继续在平台上寻找更多商品。

之所以将“百亿补贴”常态化，就是想让他们既能在平台买到AJ球鞋、3C数码同时，也能买到抽纸、日化，从而改变其消费习惯。

这一招似乎也卓有成效。根据中信证券发布的《拼多多、淘宝五维度对比分析》，淘宝和拼多多的重叠用户在不断上升。光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，10 个淘宝用户中，已经有 4 个在使用拼多多。

不过根据剁主对采访对象反馈，他们虽然在拼多多上有过大宗消费，但目前来看并不会对其消费习惯产生影响：

其一在于目前“百亿补贴”频道中覆盖的SKU较少，还远不能和天猫、京东相比；

其二对于消费者本身不熟悉或者没在拼多多上购买过的品类而言，还是存有一定芥蒂。

货源渠道最为复杂的美妆，就引发了一些用户的讨论。

拼多多在做美妆补贴时，就有消费者对于平台上的神仙水、精华液等产品的货源提出了自己的担心。

球鞋KOL小V此前曾接到过拼多多官方对于“百亿补贴”球鞋类目的推广，他自己为了验证真伪也曾尝试在其平台买过球鞋，但由于微博上偶尔还是有一些关于拼多多的议论，小V对于百亿补贴的推广也是相对慎重。

目前，拼多多在“百亿补贴”商品的筛选和售后上投入了精力，试图消除用户对平台的刻板印象，但社交媒体上还是难免有一些杂音。

一位电商从业者告诉剁主：“品牌和大店的缺失，意味着拼多多平台对店铺的约束力没那么强。目前来看，在拼多多上入驻的商家多以C店和授权店为主，虽然拼多多目前也在极力邀请品牌入驻，但受到京东、天猫等平台制约，目前来看情况并不理想。”

在一季度财报公布后，拼多多在用户规模已经接近阿里巴巴2018年Q4时的水准；在二级市场上，拼多多的股价也超过京东，但在服务体系的搭建上，成立五年的拼多相比两位成立二十年对手，或许还有一段路要走。游戏网

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