半成品预制菜：从幕后到前台

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原标题：半成品预制菜：从幕后到前台

2013年春天，千团大战刚刚告一段落，美团便成立了一个以王慧文为首的外卖研究团队，这个团队发现了一个有趣的事实：在他们的预期中，外卖是个需要水磨工夫的赛道，毕竟美国的外卖先驱GrubHub花了十年才做到日均10万单，而实际上无论是到家美食会还是饿了么，大家普遍对订单增长足够满意，认为完全达到了自身的预期。

一个企业发展快是业务出色，两个企业搞得好说明模式跑的通，大家普遍报表漂亮，说明……市场超出所有人想象的大。

自己找到了未知的蓝海，发现这一事实的美团陡然紧张了起来，当年年底便上线了外卖业务，单日交易额迅速过亿。

后来的故事无需赘述，到美团“半个互联网的敌人”这一光荣称号终于被字节跳动取代的2019年，美团的日均订单量已经超过了3000万。王慧文对此的评价是：“不是我们赢了谁，而是我们跟上了行业的节奏。”

显然，对于“人生在世，吃喝二字”的中国来讲，对于新餐饮的接受度远比其他国家高得多，而且正如乔布斯所说，“消费者很难了解自己想要什么”，因此即使朝夕相对，我们也未必能够猜测，在互联网风口全面转向To B的当下，餐饮赛道会发生怎样的新变局呢？

一、既是救急，也是升级

对于许多新经济领域而言，疫情与其说是带来了风口，不如说制造了一次浪潮。

风口相对稳定，而浪潮来去匆匆，突发的特殊情况推着许多产业狂飙突进，远比风口直接，而潮水退去又会让一部分弄潮儿迅速回归原点，沙滩上只留下一连串贝壳。

而预制菜，就是其中最大的“贝壳”之一。

预制菜，又叫半成品菜，它与外卖或者成品菜的主要区别，是其在中央厨房经过制作完毕，采取冷冻或者真空包装保存后，以“半成品”的状态卖给餐馆或者消费者，只要简单烹饪便能成为一道成品菜。你很难界定它算是菜肴还是食材，某种意义上讲，预制菜的出现，是餐饮和食品边界越来越模糊的标志。

这个名词第一次被社会广泛知晓，正是本次疫情中餐饮业为了自救，既然不允许堂食，便开始兜售消费者可以带回家享用的预制菜，在2月18日，喊着现金流告急的西贝获批了国内首张食品生产许可证电子证书，对外零售半成品菜。2月21日，北京市监局出台相关指导意见，允许线上和线下销售加工制作的半成品菜。

有数据显示，2月以来，天猫整体半成品菜销售额较去年同期同比增长70%，部分品牌增长超400%，60% 的餐饮商家将餐饮零售化作为疫情结束后的工作重点，预制菜也因此成为了市场的关键词。

但是实际上，预制菜并不是一个新鲜事物，作为速冻加工品的“进阶版本”，早在上个世纪八十年代，最初的预制菜与“料理包”一起风靡日本，成为了家庭主妇们的最爱。

而随着日本家庭的小型化和人们对健康的追求，时至今日，“惣菜半製品”（熟食半成品）已经是日本餐饮行业不可缺少的一部分，在整个市场渗透率达到60%，其中仅神户物产在2018年营收便超过2500亿日元。

而在中国，预制菜的普及要追溯到2005年，随后的十几年时间里一直处于“猥琐发育”的状态。随着中央厨房的普及，当前预制菜的市场存量已经达到3000亿元，很多高档连锁餐厅有60%以上的菜品是预制菜，而且口味与现做毫无区别。中国连锁经营协会的数据显示，国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房，其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及半成品。

值得一提的是，剩下的40%菜品之所以没有“预制菜化”并非是技术水平达不到，而是因为其过于简单——小炒、清蒸鱼之类的菜品现做反而更省事。

而在此次疫情中，预制菜第一次从幕后走到了台前，面临着结构性的机会：一方面在B端，在租金和人工日益上升，平台“流量税”越来越贵的灰犀牛之下，疫情的黑天鹅进一步导致了中小型餐饮大面积的经营困难，而且在可见的未来之内，餐饮市场也很难恢复如初，因此调整经营方式压缩成本成为了重中之重。

而中大范围采用预制菜不仅能提高菜品稳定性和用户体验，还减少后厨面积、用工成本，解决员工采买贪腐问题、成为了餐饮业主在经营中的可行选项之一。

而另一方面，随着餐饮零售化进程的加速，预制菜逐渐从To B走向To C，长远来看，在人口减少、工作繁忙没有时间精力做菜的前提下，对于消费者，预制菜是兼具方便与美味的最优选择。日本八十年代的经济繁荣期，预制菜零售市场高速扩张的案例在前，中国的预制菜零售市场也在爆发前夜。

因此，无论从哪个角度，预制菜都可以说大势所趋，正如《文明五》中研发终极科技之后冒出来的那句大白话，“我想我们都承认，过去已经结束了。”

但是从哪里切入，才能最大的程度乘上预制菜的风口呢？

二、挖金矿，不如卖铁锹

《孙子兵法》曰：“为将者未虑胜,先虑败故可百战不殆矣。”所以在考虑如何在预制菜赛道创业之前，我们首先复盘一下，这个赛道的先驱是如何失败的。

从2016年O2O热潮开始，预制菜赛道便不乏试图打通预制菜线上To C模式的创业者，连獐子岛都不禁涉足其中，只不过后来大部分企业都难以逃脱失败的命运，獐子岛也专心玩起了扇贝快跑这个很有前途的游戏。

从事后诸葛亮的角度看去，预制菜这个赛道的核心创业难点有两个，一个是跟一条海鱼做出一千种炸鱼，或者一根猪腿做出一千种香肠的其他国家不同，我国菜品繁多，口味繁杂导致人均嘴“叼”，因此创业者必须花费高昂的费用研发菜品，而且还难以避免复购率低的问题，即使创业者自身便是餐饮专家，能够研发出适合特定人群的菜品守住现金流，也会因为众口难调难以扩大业务。

另一方面，预制菜因为讲求新鲜，所以极其依赖供应链，海底捞曾表示，他们研发的半成品菜，冷藏状态的保质期为 4 天。所以在顾客下单后才开始生产，并保证产后 24 小时完成配送。但是这种“工厂直配”模式目前只在北京地区试点，作为餐饮头部企业的海底捞尚且难以大规模配送，其他品牌更不必说。

因此，线下的餐馆自行制作预制菜销售的模式虽然虽然简单直接，但是却不能成为预制菜创业的标准范式，不说因为不能规模化所以无法降低成本的小餐馆，即使拥有几十家门店的中型餐饮，其中央厨房也不足以承载大量菜品的研发与制作。只有少数大型餐饮企业才能参与其中。

所以，预制菜直接面向消费者虽然是一项前途无限的广阔业务，但是这是建立在在餐饮零售化趋势充分发展的前提下，在当前，餐饮零售化因为处在多个行业的“最大公约数”上，已经引发了多方角力。再加上餐饮是最高频的本地生活服务场景之一，能在预制菜的平台竞争中取得优势，无疑会在接下来的本地生活服务中占得先机，所以巨头们普遍将之提升到了战略高度。

在预制菜零售领域，具备先发优势的大型餐饮企业和外卖平台自然是首当其冲，当前海底捞在其各大官方平台，上线了“开饭了”系列方便菜肴，包括番茄土豆烧牛肉、辣子鸡丁等十余种半成品，而美团“美味到家”在线购买餐厅出售商品的服务在2月份全国试运营，包括麻辣空间、汉拿山、付小姐在成都诸多知名餐饮连锁品牌入驻。

海底捞“开饭了”系列方便菜肴

除此之外，生鲜电商也是推动预制菜零售的生力军，众所周知，生鲜电商因为高昂的供应链成本和强大的竞争压力，所以其业务利润长期处于“不赚钱交个朋友”的水平，而预制菜对食品进行了初步加工，有效提升了溢价率，所以成为了生鲜电商的重要发展方向，其中盒马鲜生出于多种考虑尤为积极，根据盒马鲜生的数据显示，54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最爱的商品之一。

最后，根据日欧经验，商超、便利店也会成为预制菜重要渠道，熟食一直是便利店重要赢利点，以7-11便利店为例，目前7-11便利店的餐饮销售客约占总销售额的30%左右，毛利率高达30-50%，而且比起生鲜电商和外卖平台，便利店也有一定的“最后一公里”优势。

显然，无论对于哪个业态，预制菜都是不容有失的战场。

三、创业者的风口：农村包围城市

对于预制菜而言，To C是龙争虎斗，To B则是创业者风口。

对于预制菜而言，因为大众型连锁餐饮普遍有中央厨房，而一线城市的单体餐饮店往往也有大厨和特色菜品镇守，所以其B端生意往往指的是“五环之外”的单体餐饮店。

对于巨头而言，这是一片难以顾及的市场，生鲜电商和商场便利店基本没有能够覆盖的供应链，而即使外卖和电商平台能够覆盖下沉市场，也因为较低的价格预期和地方消费者口味的独特性需要重新研发成本更低，利润更低的产品，使其变成一个不怎么划算的生意。

但是下沉市场的餐饮店因为缺乏优秀的厨师，也对成本要求更高，因此对预制菜的需求更迫切，而与C端消费者相比，小B端的小型餐饮的需求较为明确和固定，对供应链的强度要求也比较低，再加上有巨大的数量，所以对于创业者而言，下沉市场又是一片蓝海，而且因为五环外餐饮偏向于价格导向，所以创业公司有一定优势，在采取农村包围城市的战略后，完全深耕下沉市场积累实力，再切入一二线城市。

与To C端相同的是，预制菜在B端的发展，基础同样是以平台模式打通供给侧和需求侧，而从供给侧来讲，在下沉市场，预制菜的商业模式基础已经具备，2017年至今，随着市场规模的扩张和数字化改造供应链的发展，预制菜的供给有了巨大升级，工厂数量，对生产进度和原材料的把控都到达一个新高度，再加上冷链物流/仓配等基础完善，完全可以应付即将爆发的需求。

但是当前，生产预制菜的食品“工厂”，限于产业的信息化程度，C2M还没有打通，处于信息“孤岛”之中，只能接受需求被动生产，面临着获客成本高等问题。

因此，在未来的预制菜的To B竞争中，赛道创业者首先要具备的是高度的“B2M”能力和数字化运营的能力，在需求侧，能够收集更多小B端餐饮的需求，在供给侧上切入上游的原材料供给等领域，从而降低成本，提升利润空间和供给效率。

其次，是研发和物流能力，虽然当前越来越多的中央厨房向着食品工厂转型，但是在可以预见的范围内，大多数食品工厂只能停留在来料加工的程度，而预制菜是成品菜，和生鲜，冻品的商业逻辑由不一样，最核心的不是价格，而是口味乃至于外观，再加上下沉市场消费者需求繁杂，这就更考验平台的根据用户需求研发产品，并且提高冷链物流仓配效率，分层分时物流能力和利用多年积累子网络最优物流效率的物流端积累，最终最终赋能终端商户增收的能力。

显然，在To B市场打江山，难度要比原有的To C市场要高好几个数量级，但是创业的初衷，往往不海底捞“开饭了”系列方便菜肴因为一件事情很容易,而是因为它困难重重。

四、结语

2013年之后的团购决战中，业界普遍认为其胜负的关键之一，就是当时的大众点评和糯米基本上是覆盖20-30个城市，而相应的，是美团大概开了100多个城市，最终为了胜利积累了更多优势：规模、管理、数据、地推……

而在未来的预制菜竞争中，谁能更“深入农村”，成为第二个美团呢？

作者：米子旭游戏网

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