QQ音乐插播听歌广告，我却不想作出谴责

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原标题：QQ音乐插播听歌广告，我却不想作出谴责

如果你不是QQ音乐的付费会员，昨天的更新恐怕会让你难以接受：有用户发现，从昨天开始，QQ音乐会在你听歌的间隙，自动插入15秒左右的语音广告，甚至部分会员也声称，在歌曲切换的时候听到了广告。QQ音乐的这一做法，严重伤害到了用户体验。

但在愤慨之余我们也要思考：坐拥全球第三多付费用户的QQ音乐，为何还如此“缺钱”？

QQ音乐的付费天花板

QQ音乐的背后，是音乐巨头腾讯音乐集团，他旗下的QQ、酷我和搜狗音乐的市占率加起来超过了70%。从腾讯音乐的财报内，我们也很难看出它短期有“缺钱”的迹象：2019年，腾讯音乐全年营业利润46亿，较2018年翻了一倍，付费用户达到了4000万，同比增长50%，数量达到了全球第三，这份成绩可谓相当亮眼。

当我们仔细研究这份成绩单，会发现腾讯音乐收入的大头并不是在线上音乐，而是社交娱乐。社交娱乐版块的业务利润，要比在线音乐高出一倍还多，社交娱乐的利润份额从腾讯音乐上市起，就一直盘旋在70%。

“社交娱乐”为何物？它的营收主体就是《全民K歌》，根据腾讯的统计，在线音乐用户的ARPPU（付费用户平均收益）为9.4元，而《全民K歌》直播用户的ARPPU为111.1元，一个直播用户创造的收益比10个音乐会员还要多，腾讯音乐实际上是披着音乐外衣的直播平台。

腾讯音乐的“全球第三大付费平台”完全是建立在基数大的基础上，全球在线音乐第一名是Spotify，月活跃用户数是2.86亿，而腾讯音乐一季度的MAU为6.57亿，远超Spotify。不过Spotify的付费用户有1.3亿，付费率为45%，而腾讯音乐仅有6.2%，这还是不断爬升的结果，如何提高用户付费率，一直是腾讯音乐在财报会议上强调的重点。

但从目前来看，腾讯音乐也难以通过新的独家版权来吸引用户，根据国际唱片协会的统计，中国96%的音乐消费者收听的是正版音乐，远高于74%的国际平均水平，向版权进行加码的边际效益已经不高。如今我们在收听到的绝大部分头部音乐，腾讯都是独家版权，其他音乐平台往往要向腾讯缴纳版权分销费用。但就算有了版权分销的收入，腾讯音乐也曾表示，订阅收费的增长比不过腾讯在版权内容上的投入。

那么全球第一的Spotify，又是怎么做到这一点的？

Spotify的成功——欧美用户也喜欢“白嫖”

其实QQ音乐“插播”广告的行为，恐怕就是参考自Spotify的非会员广告策略，不过Spotify的营收模式要比腾讯纯粹很多。

根据Spotify2019年财报显示，它的主要盈利途径就是音乐订阅和广告，其中订阅收费占据了Spotify营收的90%。当然，你也可以说这是仰仗于欧美成熟的付费音乐市场，但请注意，直到去年三季度为止，Spotify依然还是亏损状态，订阅收费和版权支付的平衡危机，也在Spotify上发生过。

和腾讯不同，Spotify基本没有想过直播这回事，它在去年才刚开始自己的博客业务，之前一直是仰仗于付费用户的订阅收入。从锋科技来看，Spotify的成功来自于以下几点：曲库、免费服务、低价策略、以及音乐的社区化战略。

曲库的优势自不必说，Spotify初期就在曲库的投入上不惜血本，所以它能在2008年就迅速成长。但“免费”曲库是Spotify脱颖而出的直接原因，Spotify看到了流媒体时代的“增量换钱”定律，用完全免费+插播广告的特性吸引用户入坑，在Spotify之前，用户根本不可能免费收听正版。

不仅Spotify，目前全球第二大的付费平台Apple Music也是看中了欧美用户对于免费的敏感度，才大胆推出3—6个月的免费周期，换来了用户的爆发增长。

如果说免费是Spotify初期崛起的战略，那么带领它走向盈利的则是种类繁多的版权套餐。Spotify为家庭、学生、以及不同地区都设置了不一样的版权套餐。从Spotify的财报中可以看到，2020年Spotify用户的ARPPU相比2008年下降了一半，但换来了每季度3000万人的新增付费用户量。

除此之外，Spotify的社区运营模式也相当成功，据Spotify公布的数据，大多数用户都会在离开Spotify的70天内回归音乐社区，社交共享是Spotify战略中的重中之重。Spotify从音乐人、资深专家入手吸引初始用户，再鼓励用户通过社交推荐来建立社区信任，并通过严格的质量把关塑造社区生态。这也是为何网易云如此让人留恋的原因，而腾讯将社交功能拆分到了音乐直播，放大了社区用户的疏离感。

当然，Spotify的发展也有着不少问题，首先就是ARPPU的减少让部分敏感的欧美音乐人觉得作品被贱卖，Spotify也没有真正解决独立音乐人的生存问题。过分倚仗付费用户也是Spotify的痛点，他们也谋求通过博客等社交途径来扩大营收矩阵。

我们可以看出，Spotify的成功并非不可复制，腾讯也拥有着低价格战略、曲库等优势，而双方风评的截然不同，恰恰是我国音乐市场不成熟的一个写照。Spotify和腾讯音乐互为围城，双方都想从对方的商业模式中找到出路。

插播广告真的怪腾讯吗？

相信看完Spotify的崛起之路，我们可能会相当震惊：腾讯在免费用户上投放插播广告，其实是非常正常的战略思维。并且和阅文事件不同，音乐人不良的生存状况，主要责任依然在分成不合理的唱片公司身上。

锋科技并不是想为腾讯音乐辩解——未经用户允许插播广告的行为，依然极大地影响了用户体验。但中国的音乐付费观念仍然需要普及也是事实，8元的月费会员比Spotify针对菲律宾推出的地区价还便宜了一半左右。插播广告与其说是“想钱想疯了”，不如说是中国音乐流媒体在“免费收听”之后，迟早要步入下一阶段的写照。

这次用户对于QQ音乐的愤怒，实际上是在指向腾讯音乐对音乐社交的冷漠和功利——杂乱的界面、无处不在的软广、“放养”的用户体验，腾讯的“泛娱乐”战略无孔不入，到了令人生厌的地步，而插播广告就是点燃这箱火药桶的一束火花。

作为Apple Music的忠实用户，锋科技能很明显地感受到苹果对于音乐社区的小心翼翼，乔布斯就是披头士和滚石的资深音乐迷，苹果从iTunes时代就开始每年举办一场演唱会。做音乐App就要首先爱音乐，这是铁一般的事实，而在QQ音乐中，免费用户恐怕很难感受到这一点。

目前，QQ音乐也在尝试进行多层级付费，开展了学生优惠、好友赠送、手机套餐赠会员等活动。锋科技认为，与其增加花花绿绿的竖版弹幕广告引发用户群体的体验争议，不如将重心回归用户，从艾瑞咨询的数据和Spotify的财报可以看出，用户付费的体量依然比广告和版权运作的费用大很多，QQ完全可以舍弃一部分广告投入，来提升用户对腾讯音乐社区的忠诚度。

此番QQ音乐广告风波，究竟是我国音乐付费走向成熟过程中的插曲，还是用户体验被压榨到极致的反击？恐怕只有腾讯音乐自己才知道了。

文章插图来自华盛证券、GoodWater Capital、Digital Music News、艾瑞咨询游戏网

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