十年股价缩水90% 搜狐做错了什么？

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　　作者 思文

　　1999年8月，《哈佛商业评论》曾经发表过一篇文章—— “Why Good Companies Go Bad”（为什么好公司在走下坡路）。

　　如今来看，这篇文章的内容仍不过时，它阐述了一个很复杂却很普遍的现象：很多成功的企业在面对市场环境的变化时，没能调整好自己去适应日新月异的市场，眼看着利润下滑、人才流失、股价暴跌，从而走向衰落。

　　这些企业中的一小部分可以在经历一番极其痛苦的缩减规模、企业重组后实现扭亏为盈，但大部分还是逃脱不掉以失败告终的命运。

　　为什么这些明明很成功、本应最有能力应对机遇和挑战的企业，却会在需要转型、把握市场时机的风口浪尖错失机会呢？是他们没有敏锐的商业嗅觉、没能察觉竞争吗？是他们疲于改变吗？

　　事实证明，并不是这样。《哈佛商业评论》把这种现象称为 “Active Inertia”——行动惯性。

　　与人们所想象的恰恰相反，这些明星企业往往最先察觉市场上竞争者的出现，深刻分析竞争对手对自身企业发展的影响，并制定行动计划。

　　但他们的所谓行动，局限于在过往的辉煌路径上走得更远、更深，而忘记询问自己，这条路径还是不是正确的方向。本以为采取行动便能走出泥潭，到头来挣扎进了更加绝望的深渊。

　　一个王朝的败落不是因为无法抵御外敌，而是因为面对外敌，只想到抵御。今天的搜狐，曾经就是这样一个王朝。

　　（一）

　　搜狐的今天，和他的遗憾与错过有关。

　　十多年前，互联网新兴时代，搜狐抓了一手好牌。

　　创始人金灿灿的学历背景、西化的风度思维、国家政策扶持的黄金档口，让搜狐帝国在建立之初，就充满传奇色彩。曾几何时，搜狐曾是中国的新闻中心、娱乐中心、体育和时尚中心。

　　1998年成立的搜狐，仅用3年时间就成为了中国最具影响力互联网企业。2000年在美上市后，它的创始人也自然名利双收。2008年时，搜狐更是北京奥运会互联网内容服务赞助商。

　　在搜狐的黄金时代，张朝阳说，他的成功来源于他的说服力。当初他说服了风险投资公司，便有了搜狐。

　　创业者的激情、愿景，碰撞了永不眠的资本。他和他的搜狐共同经历大风大浪，搜狐的成功也把他推向了镁光灯下的英雄人设。

　　谁会想到，曾经的 “中国互联网教父”，在科技的更新换代中却和搜狐一起跌落神坛。

　　过去10年间，搜狐的股价从每股 $105.74美金跌落到 $8.11美金。自2016年起，搜狐更是经历了长达近四年的连续季度亏损。

　　而与此同时，腾讯、阿里、京东都飞速发展。时代没有亏待抓住机遇的人，时事造了一代又一代英雄。

　　张朝阳曾感叹，搜狐早期探索了几个模式都对，可是后来却错过了搜索引擎和社交网络两大机会。

　　今天，网红带货、直播、流量经济盛行，公众注意力成了各大互联网玩家竞相争抢的商品，仿佛每家互联网巨鳄都有那么一个让用户欲罢不能、早已植入生活的明星产品——人人使用的微信，月活跃用户达5.5亿营收的微博，新生代欲罢不能的小红书，疯蛮增长的短视频……

　　而此时的搜狐，除了搜狗输入法，却逐渐淡出了人们的视线。

　　10年来，搜狐错过的任何一个机会，都有望带它走出泥潭，但它终究也难逃 “行动惯性” 的陷阱，到头来还是做了一个中规中矩的传统媒体。

　　（二）

　　搜狐也不是没想过转型。

　　2020年4月17日，搜狐正式私有化收购畅游。自此，畅游成为搜狐全资私有公司，A类普通股被全部注销，持有人可获每股 $5.4美金。畅游为搜狐提供稳定的现金流，今后畅游全部收入都被计入搜狐门下。

　　但曾经的新闻、娱乐中心，在今天拿得出手的主营业务，却只剩下输入法和游戏。

　　5月18日，搜狐发布2020年第一季度财报，总收入4.36亿美金，较去年同一时期相比上涨6%，高于华尔街预期。品牌广告收入2600万美金，同比下降40%。受新冠肺炎影响，搜索及搜索类广告收入2.38亿美金，同比上涨1%。网游收入达1.33亿美金，同比上涨35%。运营成本为1.86亿美元，同比下降12%。第一季度亏损1800万美元，同比减亏65%。

　　但与此同时，2020年第一季度各产品线的毛利率空间却大幅缩减。其中，搜索及搜索相关广告收入毛利率为11%，而2019年该产品线毛利率为24%。电子游戏类业务毛利率为79%，2019年第一季度该业务毛利率为86%。

　　当被问到对第二季度的预期，搜狐预计在不包括搜狗收入的情况下，将实现最高1000万美元的盈利。而未来畅游也会依然作为游戏公司独立运营，在营销层面受搜狐扶持。

　　但其实，目前搜狐的商业模式，仍主要靠缩减运营成本来提高底层表现。而主营业务方面，搜狐至今仍然依靠搜狗和畅游。但去年，搜狗已经表现出增长缓慢的趋势，而游戏行业的更新迭代，更是让老IP难以扛起企业扭亏为盈的大梁。

　　为了止损，搜狐这几年不断降低视频内容制作成本。但视频内容的支出减少，不免造成质量下滑、用户流失。2019年的扭亏为盈，也源于当断则断地清理了不良资产。

　　这也不禁让人感叹，一味在视频业务上减亏止损、降低成本，没有开源、只有节流，这样的策略还能带领搜狐走多久？

　　在回答记者问环节，张朝阳表示公司直播服务上的创新带动了第一季度的销售业绩，尤其是汽车行业的广告投放出现反弹。线上营销帮助搜狐推广了线上活动，也拉动了广告投放收入。

　　据悉，张朝阳将于6月8日试水直播带货。但这个时间点也略显晚了点，格力董明珠、百度李彦宏、京东徐雷等大佬都已亮相，姗姗来迟的搜狐会一鸣惊人吗？在直播的一片红海中，搜狐才拿出这张牌，还管用吗？

　　（三）

　　局限了战略的，是眼界。

　　过去的10年，对于互联网行业来说，是怎样的10年？

　　搜狐的命运，像极了雅虎。

　　1994年于斯坦福大学创立、曾在互联网时代初期一度位居全球浏览量最高网站的雅虎，如今也在大洋彼岸跌落了神坛。

　　雅虎的黯然除了归咎于缺乏具有远见、执行力的企业带头人，也错过了互联网黄金时代的重大机遇。

　　1998年，拉里佩奇曾想过一百万美金把谷歌卖给雅虎，而雅虎却没有看到搜索引擎的价值。2006年，雅虎又以十亿美金的价格与扎克伯格的脸书失之交臂。2005年到2007年，雅虎又三次拒绝了微软收购。

　　曾经与雅虎擦肩而过的独角兽、如今已成为科技巨鳄；曾经向雅虎伸出橄榄枝的金主，如今已蜕变成名利双收、稳步连年上升的科技优质股。

　　同样的错过，同样的退隐。企业的战略，就是企业家的眼界。愿下一个10年，搜狐不再错过。

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