阿里新设万亿目标 直播破局将成关键

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　　阿里新设万亿目标 直播破局将成关键

　　时代周报记者 曾宪天 发自广州

　　在阿里新增万亿元GMV的目标中，直播电商有着越来越大的比重和价值。

　　5月22日，阿里巴巴2020财年全年及第四季度财报显示，截至2020年3月31日的12个月里，阿里消费型商业业务GMV达人民币7.053万亿元，完成了5年前设立的1万亿美元目标。

　　“在2021财年，阿里巴巴至少再创造人民币1万亿元的商品交易额（GMV）新增量。”在财报发布后的分析师电话会上，阿里集团董事会主席兼首席执行官张勇也设立了新财年的GMV目标。

　　除阿里长期强调的新零售、跨境电商、物流网络等生态体系能力外，直播电商也被视为完成这一阶段性目标的重要推力。

　　“在寻找新增流量上，电商平台普遍遇到瓶颈。”5月24日，网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者表示，在一二线城市流量红利挖掘殆尽、下沉市场开拓难度大的背景下，直播电商的战略意义愈发突出。

　　5月24日，互联网观察人士丁道师也对时代周报记者表示，此前与多位行业人士进行了探讨和预估，综合阿里直播电商在去年“双11”的亮眼表现，以及今年以来加大投入力度等因素，预计新的财年阿里直播电商带来的GMV，将达到4000亿―5000亿元的规模。

　　今年3月，淘宝直播公布的数据显示，2019年淘宝直播用户数量达到4亿，全年GMV突破2000亿元，连续3年增速超150%。

　　5月24日，艾媒咨询CEO张毅接受时代周报记者采访时表示，随着阿里对直播电商领域的不断重视与投入，今年大概率可保持或突破150%的增速规模。

　　强化战略布局

　　在阿里内部，直播电商也在不断被重视和强化。此前有媒体报道称，淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示，今年1月份，淘宝内部两年战略会议中，“把淘宝直播做起来”被列为2020年较为重要的一个战略目标。

　　阿里财报中也有所体现。

　　早在2016年就已上线的淘宝直播以及阿里在直播电商方面的发展情况，在其近年来的多次财报宣传中均处于边缘地位，甚至鲜少提及。

　　在最新发布的2020财年年报中，阿里集团对直播电商的态度有了较大的转变。

　　阿里财报指出，截至2020年3月31日三个月内，淘宝直播上使用直播的日活跃商家数同比增长88%。截至2020年3月，淘宝直播带来的GMV同比增长超100%。阿里也强调称，直播电商已成为阿里在中国零售市场中增长最快的销售模式之一。

　　这得益于阿里近几年来在直播电商生态中的深化布局与积累。例如淘宝直播的“双百计划” “启明星计划”“网紫计划”等，大量引入李湘、王祖蓝、李佳琦等外部明星、网红进入直播电商体系，直接将场外流量转入淘宝直播。

　　同时，阿里也在加强素人主播群体的培训，并扩大直播电商对下沉市场的覆盖。

　　例如2019年8月，淘宝发布“淘宝神人”计划，募集1000名各行业中的“状元”创作者，通过开设“淘宝神人学院”提供电商培训并对接1万家商家资源。阿里巴巴合伙人、集团市场公关委员会主席王帅也数次为该计划站台。

　　在下沉市场方面，2019年，阿里启动的“淘宝村播”计划，为开展“村播”的店铺提供直播培训、县域运营团队建设等方面的资源扶持。

　　今年3月，该计划进入2.0阶段，阿里强化了与各地商务、农业部门的合作，来加大其直播电商在下沉市场的深度布局。

　　在张毅看来，阿里押注直播电商也是出于突破流量瓶颈的战略考量。他表示高德、UC、新浪微博等能带来流量的优质标的已所剩无几，阿里难以再通过收购或投资入股的方式高效引入流量，直播电商则成为了阿里必须抓住的流量渠道。

　　“阿里越来越重视直播电商，但其解决方案和发展体系也确实仍处于探索期。”5月24日，互联网分析师于斌对时代周报记者表示，直播流量过于两极分化导致的生态失衡，是阿里当下需要解决和调整的关键问题。

　　关注直播生态

　　5月24日，广东某烘焙品牌电商负责人唐永平对时代周报记者表示，其公司2018年启动商家自播，经过两年多的积累，目前一些烘焙商品的直播销量已进入相应细分品类的TOP3。

　　但唐永平也坦言，直播销量增长更多是源于品牌此前多年线下积累的口碑，以及“过硬”的产品品质和服务，而非来自淘宝直播层面的帮扶。

　　“即便在细分品类做得好，放到宏观领域中也是‘微不足道’的。”唐永平表示，淘宝直播的资源扶持往往会集中在头部品牌商家、主播、高客单价爆款、销量在细分品类十分突出的商品等方面，而中小商家或表现并不突出的商品品类，对平台帮扶的感知度并不高。

　　“直播电商发展受益的并非只有阿里一家，很多巨头都在争夺市场蛋糕。”于斌表示，现在阿里面临着腾讯、快手、抖音、京东、拼多多等众多对手的追赶和紧逼。

　　例如，此前业内传出抖音电商将2020年GMV目标定位2000亿元的消息一出，随后快手电商则快速将去年底设立的1000亿元年度GMV目标调高至2500亿元。这意味着两家平台都在加速冲击淘宝直播在2019年的GMV成绩。

　　除此之外，百度CEO李彦宏、搜狐创始人张朝阳也纷纷开展直播带货，为旗下直播平台站台。在这背后，美团点评，B站、知乎、探探等平台也纷纷跨界入局，加入了直播电商行列之中。

　　5月24日，电商行业分析师、百联咨询创始人庄帅对时代周报记者分析称，阿里需要调整直播“中心化”的生态，调动更多腰尾部主播和商家的力量，深化在品牌商、工厂产业带体系的布局，进一步发挥阿里在直播商品供应链上的独特优势。

　　从诸多实际举措来看，阿里也正多维度作出布局调整。产业带方面，此前业界流传的1000亿产地GMV，孵化10万名千万营收级别的工厂主播，新覆盖超30万家工厂，全国建立超100个直播产地运营中心等2021财年规划目标，得到了阿里公关部门的证实。

　　而在主播、商家的生态方面，阿里此前对外界释放的信息显示“直播店铺化”将成未来发展重点，商家自播、产业带自播将成为阿里大力扶持的方向。

　　5月21日，阿里本地生活大学正式“开学”，首推直播导购师等新岗位的系统培训及认证，2020年计划培训认证10万名直播主播，服务10万家本地生活商家开设直播间。

　　淘宝直播近期也公布了6?18新玩法，货品池（商品、品牌等）将被分为三大梯队，分别对应不同梯队的主播群体。新推出的种种发展策略，均被外界视为阿里有意平衡直播生态的典型举措。

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