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原标题：全网第一营销IP的远见：超级品牌日为什么需要超级ONE

文｜朱晓培

编辑｜大道格

跨界合作的米奇主题礼盒，空降阿里西溪园区的米奇人偶，上海陕西南路地铁站里的AR体验……2019年12月27日这一天，35家迪士尼正版授权的品牌推出的超过800个米奇主题产品，集中出现在了消费者面前。

这一天，是米奇天猫超级品牌日。

数据显示，这次超级品牌日里，有140余款米奇新品首发，其中美宝莲米奇定制款极光气垫、米奇小金笔超品日首发即售罄，占据了当日天猫彩妆No.1；而好时巧克力米奇定制礼盒也首发告罄，足以彰显这次尝试的成功。

米奇与天猫超级品牌日的这次合作，开启了一种讲述超级IP故事的全新模式。它通过将情感文化融合到商业营销之中，赋予了IP全新的文化生命力，实现品牌文化沟通新场景在商业上的全新突破。

而凭借着这一次营销活动，米奇成功进入了2020天猫超级ONE名单。

5月11日，在第四届 TOP TALK 天猫超级品牌私享会上，与米奇IP一同进入2020天猫超级ONE名单的还有麦当劳、星巴克、Nike、Tom Ford、SK-II、Vans、3CE、完美日记等8大品牌。

据了解，这一届的天猫超级ONE，是内外部评审团通过历时近3个月的联合评审，从100个品牌案例中慎重选出的。他们的共同之处，在过去一年中，它们通过与天猫超级品牌日的数字化营销合作，为用户带来了全新的体验，创下了销量的新纪录。

可以说，天猫超级ONE代表了新一年数字化营销风向标。反映的是天猫借助超级品牌日IP沉淀的数字营销方法论及行业营销新趋势，也代表了未来商业发展的方向。

全网第一营销IP的诞生

回到天猫超级品牌日诞生的2015年，零售界开始出现明显的变化。

相关的数据显示，这一年，中国电子商务交易额达21.8万亿元，跃居全球第一。与此同时，阿里GMV接近3万亿，成为了一个全新的经济体。

随着越来越多的品牌陆续入驻天猫平台，并赋予了电商部门更多功能。如何为品牌赋予除了销量以外的能力？开始成为天猫思考的重要问题。

在这个背景下，天猫超级品牌日应运而生。它希望通过整合全网生态的力量，给品牌提供的一个极致创新的舞台。

从2015年8月12日，第一个天猫超级品牌日项目上线至今，5年下来，在这个舞台上，品牌们的营销创意频出。其中一些，更是成为了营销界中的经典案例。

“我们共同的期望，是给我们消费者能够持续创造惊喜。”vivo电商事业部总经理张鹏飞说。2015年9月14日，vivo带着从系统UI、包装、到手机壳等赠品均与小黄人融合的X5系列产品，开启了自己的第一个天猫超级品牌日。这一玩法不但帮助vivo店铺拉来了35万粉丝，相当于此前开店3年粉丝总量1/3，销售也达到以往新品首发销售量级。

以vivo小黄人定制为起点，也拉开了品牌的IP定制营销序幕。目前，仅在手机行业，就有其他品牌陆续与保时捷、漫威复联、颐和园、初音未来、高达等进行了合作定制。

今年，已经是vivo与天猫品牌超级日合作的第6个年头。从邀请用户看明星的个人综艺秀，到邀请脱口秀演员直播，在天猫超级品牌日这个舞台上，vivo不但在创意上玩出了新花样，也创下了单日销售额破亿的记录。

像vivo一样，许多品牌在天猫超级品牌日上留下了营销经典案例，并开创了自己的新历史。

2016年3月23日，玛莎拉蒂天猫超级品牌日上，18秒内卖光了首发首销的100辆售价99.98万元SUV Levante，不但创下了一个令人印象深刻的时刻，也开启了汽车行业拥抱数字化转型的新时代。

2017年7月13日，西班牙时尚品牌Massimo Dutti携手天猫超级品牌日，举办了一场别开生面的时装发布会。它利用全息投影技术，实现了线上线下同步首发、线上看秀“边看边买”，新品上线9分钟销量就达到700万元。这一模式直接改变了时尚业秀场与卖场分离、发布与销售脱节的状况。今天，在线大秀已经成为了时尚行业的普遍现象，3月份的上海时装周也转战天猫“云上时装周”实现边看边买。

2018年12月14日，星巴克天猫超级品牌日上，其首个线上新零售智慧门店正式开业。作为线下零售巨头，借助此次天猫超级品牌日，星巴克“星享俱乐部”与阿里生态系统会员体系从此完全打通，实现了线上线下的融合，开启了智慧零售的时代。

从早期的vivo、玛莎拉蒂、星巴克到后来的阿迪达斯、麦当劳、TOM FORD，5年来，天猫超级品牌日先后与数百个顶级品牌合作了400多场天猫超级品牌日活动，打造了无数个现象级的营销案例。

从IP营销、粉丝营销、网红营销，到社群营销、全域营销、全链路定制、会员营销，各种营销模式在天猫品牌日上兴起并影响至今。

站在广告营销学行业的角度去看，天猫品牌日上太多的案例可以载入教学课程，而超级ONE大奖的设立，就是对这些案例的最好的记录与整合。它与合作品牌一起，从过往的数百场营销实践中抽丝拨茧，以创意、体验以及影响力三重维度沉淀出更具趋势前瞻性，也更普世品牌的营销方法论。

超级品牌日的长远意识

今年是阿迪达斯的Originals Superstar（贝壳头）鞋款诞生50周年。往年，每到这款鞋比较特别的时间节点，adidas Originals都会在全球范围内举办一些活动，与潮流消费者或鞋类爱好者互动。

不破不立。今年，阿迪达斯选择了与天猫超级品牌日合作。通过联名设计、明星种草、粉丝游戏互动、直播等线上营销方式，最终创下了9分钟破亿，24小时售罄3.7万双Superstar的成绩，成为天猫运动品类销售排名第一的品牌。

在天猫超级品牌日这个舞台上，销售奇迹已经成为了一个常规项目。

“天猫超级品牌日最关键是助力品牌实现跨越式增长。”阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理、阿里妈妈客户营销总经理家洛（刘博）说，天猫超级品牌日从一开始就与众不同，它希望从人群资产、数字营销、数字营销等更多的维度帮助品牌整合商业化资源，解决增长问题。

每个品牌都有自己增长的目标，当这个目标借助超级品牌日集中体现，从用户覆盖到声量上，都得到了最大化。“星巴克参与（天猫超级品牌日），都是和品牌的重要事件联系在一起，我们和天猫超级品牌日一起扩大声量，建立品牌，彼此成就。”星巴克数字创新副总裁刘文娟。

经过5年的运营，天猫超级品牌日已经做到兼顾到品牌的销量与声量维度，不仅拥有绝对的线上营销优势，帮助品牌调动资源，还可以灵活使用数字化平台的力量为品牌打造“在线直播周”等多样的活动，从而达到销售目标，可谓是一举两得。

在天猫内部，声量与效率的双重爆发，是衡量一个超级品牌日是否成功的重要标准。数据显示，90%以上的品牌都在合作后达到了这一标准——品牌做完天猫超级品牌日之后，品牌的传播达到近半年最高值，当日线上销量实现除“双11”之外的全年最高点。其中，天猫超级品牌日2019年场均成交增长54%，连续第4年增速超过40%，95后年轻买家更是实现210%的绝对增长。

天猫超级品牌日带来的增长，吸引着越来越多的品牌沉迷其中，而越来越多的消费者也开始习惯于沉浸式体验中，升级自己的理想生活。

而随着加入的品牌日渐增多，天猫超级品牌日的竞争日益激烈。这也要求品牌们在策划筹备自己的超级品牌日时，付出更多的努力，拿出更精心、周密的策划与筹备、更加完整的营销方案。

以奥利奥为例，每年的10月开始，他们的相关团队就会着手准备次年的 “天猫超级品牌日”。奥利奥母公司亿滋大中华区电商负责人何智丰曾表示：“我们把每年的 618、双 11 和超品日视为三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用 KPI 去计算，这是一场一定要打赢的仗。”

依托阿里全生态资源矩阵集中聚能，以及在业界树立起的市场口碑效应，如今的天猫超级品牌日，已经无愧于网第一营销IP之名。

但天猫超级品牌日的团队也深知，只有让每一个生态伙伴都能参与其中，得到满足、提升和足够回味，这个营销IP才能发挥最大的作用，并持续的发展下去。

天猫超级ONE应运而生，它既是对一年来品牌营销案例的遴选，也是对这些品牌的电商团队的褒奖与激励。它通过专业的奖项评选，给予了品牌创意团队持续的动力，也吸引更多的品牌加入其中。

当每年的超级ONE上，顶级品牌的操盘人如约而至，这些手握几十亿营销预算的CMO/CEO们一起讨论未来市场的新趋势、新变化时，也会吸引着更多的生态伙伴加入其中。

创意平台PITCHINA（大创意）提到，今天，营销圈内外都在关注阿里天猫体系下的各类数字化营销案例。越来越多的创意机构和传统4A巨头，也在讨论起如何参与天猫超级品牌日。

而遴选出的超级ONE案例，更是在营销界中树立起了新的标杆。每树立一个新标杆，就相当于向品牌营销的大湖投下了一块石子。当石子足够多，激荡起的涟漪就会越来越大，深远且长久。

可以说，天猫超级ONE正是天猫超级品牌日团队的长远意识体现。而在今年，它借鉴阿里“年陈文化”推出了自己的一年香，三年醇和五年陈，也反映出了天猫超级品牌日要长远做下去的意愿。

更深远的影响

突如其来的新冠疫情，正在加速商业世界的变化。

2月10日，法国奢侈品牌卡地亚入驻天猫 Luxury Pavilion一个月后，开启了自己的天猫超级品牌日。这一天，卡地亚卖出了超过 1600 万元的产品，包括在1分钟内卖出了一件单价为 15 万元的孤品。卡地亚也再次证明，即使是时尚奢侈品牌，上天猫做超级品牌日也是能够成功的。

“通过与天猫的深化合作，我们得以抓住战略机遇，在中国快速发展的数字化潮流中占得先机，以合乎时代的创新方式加强与客户的联系。” 卡地亚全球总裁兼首席执行官思礼乐说道。

进驻天猫半年多后，美国轻奢品牌 Michael Kors 也加入了天猫超级品牌日。4月27日，其在中国区最大的营销方案 “MK My Way” 完全搬上了天猫。Michael Kors 母公司 Capri Holdings 亚太区总裁 Patrick Lee 说，去年的策略是以线下为主、线上为辅，今年就反过来了。

品牌正在改变原有的思路，希望在天猫语境下，设计一个符合品牌基调，能创造长线价值的营销方案。

电商平台几乎每个月都会造出一个狂欢节，但对于想要维持自身品牌格调和形象的知名大牌来说，但大部分的节日，都以打折促销为主，参加活动的商铺质量参差不齐，这或多或少会影响了大牌的定位。而天猫超级品牌日，可以让大牌能够避开大众促销活动，推出真正符合自身品牌价值定位的营销策略和活动。

今天，从餐饮到时尚，越来越多的品牌也开始注重天猫旗舰店的渠道建设和完善，今年包括Kenzo、Maison Margiela、Prada 等品牌上线了天猫旗舰店。作为天猫为头部品牌专属打造的“超级品牌日”，也将变得比以往更加重要。

数据显示，2020 年1-4月间，包括Michael Kors、卡地亚 等总共有 34 个国内外知名品牌加入了天猫超级品牌日的营销，其中时尚品牌为 22个，比去年整年同类品牌的参与总数还要多出一倍。

当越来越多的品牌加入天猫超级品牌日，也意味着，会有更多的创意爆发出来，而新一年的超级NOE的竞争更加激烈。

互联网科技革命与消费升级趋势的叠加，让品牌面临的用户群体、传播媒介与市场环境均在发生日新月异的变化。新概念让人眼花缭乱，新玩法层出不穷。

环境如此复杂，品牌营销该如何推陈出新？如何定位营销目标？怎样匹配营销对象？如何在限定的时间节点，针对不同类型人群有的放矢？如何与用户有效的情感沟通？这些都是各大品牌的长期课题。

以史为鉴，可知兴替。

天猫超级ONE既是数字营销发展的关键事件，也是未来的一些影子。超级ONE们，代表的正是品牌数字营销潮水的方向。它们的出现，也终将改变商业本身，就像天猫双11做到的那样。游戏网

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