《后浪》刷屏背后：B站营收超预期亏损扩大，钱都去哪了？

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　　原标题：《后浪》刷屏背后：B站营收超预期亏损扩大，钱都去哪了？

　　来源：21世纪经济报道

　　争议中的B站迎来了好时候，如果只是从增长层面来看的话。

　　5月19日，B站（NASDAQ: BILI）发布截至3月31日的2020财年第一季度财报。财报显示，一季度，B站总净营收人民币23.155亿元（约合3.270亿美元），与去年同期相比增长69%，超市场之前预期；净亏损为人民币5.386亿元（约合7610万美元），与去年同期的净亏损人民币1.956亿元相比有所扩大。

　　财报显示，一季度，B站月均活跃用户同比增长70％达到1.72亿，移动端月均活跃用户同比增长77％至1.56亿，日均活跃用户同比增长69%至5100万。在此基础上，B站商业化能力提升。月均付费用户数增至1340万，同比提升134％。毛利率从去年同期的14％升至23％，实现了连续四个季度的增长。

　　但B站业务上的增长，赶不上成本增长幅度，亏损进一步扩大。背后原因是多重的。财报显示，一季度，B站收入成本（Cost of revenues）为人民币17.815亿元（2.521亿美元），同比增长51％。其中，收入共享成本（Revenue-sharing cost）是收入成本的最主要组成部分，为8.888亿元人民币（1.255亿美元），比2019年同期增长61％。据2019年年报解释，B站收入共享成本包括支付给游戏开发商，发行渠道（应用商店）和支付渠道的费用，以及根据收益分享安排支付给直播节目主持人和内容创作者的费用。 

　　同时，B站总运营支出为人民币10.747亿元（1.518亿美元），同比增长117％。运营成本中，最大头且增长最快的是销售和市场费用（Sales and marketing expenses ）。财报显示，B站销售和市场费用为人民币6.06亿元（约合8560万美元），同比增长234％。 增加的主要原因是与B站的应用程序和品牌相关的渠道和营销费用增加，以及移动游戏的促销费用。 该增加还归因于销售和市场人员人数的增加。

　　“今年我们业务的重心是增长，这也是商业变现进程的基础。营销费用的主要组成部分为渠道推广（比如App Store）、品牌活动、游戏还有员工工资和奖励等。跟四季度相比，增量部分主要在于渠道推广和品牌活动。没有为财务目的而设定非常具体的市场成本目标，但会密切关注ROI（投资回报率）来确保高质量用户增长。也根据日常新增用户的质量和数量来做判断，包括他们的活动，如DAU、留存率、使用市场、平均日视频观看量以及互动次数等。一季度，MAU同比增长70%，但付费用户数量同比增长超过了130%。整体付费率也在不断改善。所以，仍有空间来提升付费率，并从用户增长战略中获得更好的长期回报。用户增长也会带来顶线增长。一季度顶线增长大概是69%，毛利润增长了180%。这意味着需要加速商业化进程，以提高投资回报率。获得索尼的投资后，我们拥有超过100亿元的现金储备，所有战略股东都非常支持用户增长策略。一季度，在规模较大且相对正向的经营现金流下，实际的资金消耗大约是2亿元左右，比记录的亏损要少。所以财务状况很健康。”在财报电话会上，B站CFO（首席财务官）樊欣如此回应猛增的营销费用。

　　在电话会上，B站副董事长兼首席运营官李旎也做了进一步解释。“2020年，增长是我们的核心目标。所以在2019年就已经思考怎么样统一地让用户跟潜在的消费者对我们有统一的认知，这指的是可以快速破除相应的认知壁垒，也纠正大家误以为的B站就是集中于某几个品类的错误认知。其实2019年下半年，已经陆续从一些独立事件开始尝试，包括大家比较熟悉的比赛、最美的夜跨年晚会，最近的5·4公益篇后浪等等，都是品牌类的尝试。”5月3日晚，B站推出的演讲视频《后浪》在《新闻联播》前定时播出，引起全网关注。

　　李旎认为，B站营销成果喜人。“从一季度的数据跟市场反应，可以看到现在这一系列的措施，确实提升了B站在15-35岁网民中的品牌渗透和影响力，也让B站在社会跟文化潮流中占据了更为核心的位置。未来，我们还会做更多的优秀内容输出，进行品类教育，造事件、品牌合作、品牌投放。”她称。

　　对于B站破圈，市场普遍看好。多位投资人都曾向21世纪经济报道记者感慨，B站模式超脱于长视频平台，摆脱了残酷重复的版权竞争，是中国市场比较少的直接模式创新。“B站盈利比长视频容易很多，流量成本相对低不少，引流也容易。”有投资人称。截至5月18日收盘，B站报收33.66美元，涨幅9.00%。

　　财报中，B站对2020年第二季度收入进行了展望，预计将达到25.0亿元至25.5亿元人民币。

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