董明珠三场直播交易破10亿 企业大佬进军直播间还要留意哪些坑？

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　　来源：经济观察网

　　谢楚楚/文 

　　5月15日晚间，格力电器董事长董明珠出现在京东直播间，这是她第三次直播带货。在与科技博主王自如谈及疫情带来的影响时，董明珠称自己“瘦了6斤”，为了研发口罩机和更多新技术，春节和五一都没有休息。

　　这一次，董明珠的直播成交额超7.03亿元。加上此前在快手的3.1亿成交额，其带货成绩单突破10亿元。

　　董明珠之外，携程集团董事局主席梁建章、国美零售总裁王俊州、银泰集团CEO陈晓东、三一重卡董事长梁林河等企业家，也在疫情期间纷纷试水直播带货。董明珠京东直播的当天，百度董事长兼CEO李彦宏在自家平台（百度直播）上，开启了他的直播首秀。随后5月17日，搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳宣布，将在6月8日直播带货。

　　在争相涌入的商业大佬和不断刷新的交易数字背后，直播电商真的能带领企业走出疫情“低谷”、实现逆袭吗？海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏给出了他的观察：“所有的直播带货，不管多么红火，都缺不了一句话——‘全网最低价’……这就意味着大家在打价格战。”

　　直播带货靠什么

　　刚刚以7.03亿元成为新晋“带货女王”的董明珠，她的直播“逆袭”是从快手平台开始的。

　　5月10日，董明珠携手快手头部大v二驴、驴嫂平荣、李鑫在快手直播卖货。在之前的抖音直播中，董明珠全程参与，并进行产品介绍。而在快手直播中，董明珠仅现身了前半小时。最终，直播开播30分钟交易额破亿，3小时交易额破3.1亿。

　　在快手之前，董明珠在抖音上的直播“首秀”并不顺利。由于技术、网络原因，直播中出现了多次画面中断，影响直播效果，交易额也只有22.53万。据业内人士透露，在董明珠在快手的直播开播之前，快手安排了技术人员前往珠海格力集团总部当晚的直播现场进行预先设备调试，以确保直播流畅进行。

　　对于董明珠直播，快手派出了平台顶级流量主播——大v二驴、驴嫂平荣、李鑫，粉丝加起来约有6500万。直播除了在格力直播间播出外，前述三位流量主播的直播间同框直播，总观看人数为1600万。与此同时，快手还为此次直播进行了首页推荐，在流量上给予了巨大支持。

　　值得注意的是，从当天打赏观众列表上看，还不乏有格力经销商们的身影。

　　根据经济观察网从业内人士获取的一份报价单看，快手平台与格力协商的直播价格均不高于京东、天猫和拼多多三大电商平台上的价格。同时，快手还在低价基础上，对商品进行额外资金补贴。其中，补贴力度最大的是格力金贝II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元，到手价8999元，相当于打了5.4折。这一举措也一改格力此前的线上报价策略，在最早试水的抖音直播中，董明珠坚持不让利，不降价。

　　事实上，格力的直播带货方面的动作并不算早。其老对手美的、奥克斯均在此前举办过线上直播带货活动。

　　2019年9月26日，美的空调联合苏宁易购举办了一场由李湘担任主播的直播，最终2小时交易额为1亿。而奥克斯也在去年“双十二”携手吴昕开启直播带货。据统计,当天5小时的直播总观看量为419.74万。

　　在近期格力电器2019年业绩说明会上，董明珠坦言，格力在渠道（变革）晚了一点，接下来希望经销商线上线下结合起来，自己直播带货只是开了一个头。

　　直播电商“两极分化”

　　对于主流直播电商平台头部主播而言，交易额破亿不是难事。

　　艾媒网数据显示，2019年淘宝直播电商在线交易额2500亿元、快手直播电商1500亿元、抖音平台400亿元。根据阿里巴巴数据，2019年双十一淘宝直播实现交易额近200亿元，其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元；截至今年3月30日，已有117位主播年度交易额破亿。同时，根据公开数据，2019双十一“快手卖货王”活动期间，快手人气主播“辛巴”（现已停播）总销售额达到4个亿，而他的徒弟“时大漂亮”在今年4月18日当天收获了“直播9.5小时交易额达5亿”的成绩。

　　小仙炖CEO苗树在接受创业邦采访时称，直播卖货外部合作最关键要抓住头部红人，他们粉丝规模及粉丝信任度都是最大的，效率也是最高的。

　　即便如此，品牌在与头部主播合作时也呈现了另一番景象。

　　御泥坊母公司御家汇在2019年全年与李佳琦、薇娅共合作了77次，同时还与陈洁 Kiki、烈儿宝贝等超过1500 位网红主播进行过合作，直播总场数累计超 8000 场，但通过这样的合作模式所获收入仅占公司营业收入比重4.02%。据悉，御家汇2019年1-9月全年营收81372.42万元，通过网红主播合作涉及的产品销售金额约为3271.17万元。

　　此前，三只松鼠、百草味、周大生等上市公司也曾公开表示，网红经济实际上并不能带来可观的营收。对此，百草味方认为，如果品牌要解决流量问题，还是需要培养品牌自己的主播团队。

　　据第一财经报道，朴西电商负责人透露，和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。至于原因，一方面在于合作价格等多方面产生虚高现象，另一方面，假设品牌要追求“品效合一”，就即要支付昂贵的合作费用，同时也要给出“全网最低价”（商家与像李佳琦、薇娅这样的头部主播合作时必须要给“全网最低价”），因此则会亏损。

　　张朝阳则在近期的一场公开活动中称，疫情期间加速了电商营销的长足发展，现在直播已经是标配，营销和电商好像不带货就不是电商的感觉，并决定6月初将进行“带货”。

　　直播带货究竟带来了什么？

　　就在董明珠在快手直播前，张瑞敏在5月8日的青岛·全球创投风投网络大会上指出，现在直播带货非常火，一晚上可以上亿，但所有的直播带货，不管多么红火，都缺不了一句话——“全网最低价”。“这就意味着大家在打价格战了，因为你没有什么新鲜的东西，所以一定要从产品思维转为物联网思维，否则真的没有出路。”

　　事实上，仅以国内空调行业为例，在历史上发生过三次“价格战”。

　　最早一次发生在2000-2004年，发起方是以奥克斯为代表的小厂商，目的是以价换量争夺市场空间；第二次则发生在2014-2016年，发起方是格力电器，目的是完成渠道库存去化。在格力“宣战”后不久，奥克斯、海尔、美的、志高、格兰仕、长虹、TCL纷纷开始进行大力度的“十一促销”宣传中国家用空调；第三次是在去年双十一期间。2019年11月9日，格力官方发布了“关于‘11.11’让利30亿元打击低质伪劣产品的公告”。随后，美的、海尔、海信也纷纷开启降价活动。

　　在第二次“价格战”发生中，时任奥维云网(AVC)空调环境事业部总经理的刘大任曾表示，空调行业如长期坚持价格战，短期伤害中小企业；中期不利于空调产业产品升级和良性发展；远期会损伤广大消费者的利益。对消费者而言，价格战并不能满足他们享受高品质产品的需求。

　　接受采访的业内人士认为，现阶段的“价格战”对于行业在疫情下的自救是否必要，以及对行业的不利影响，暂不能下定论。但受疫情冲击，对于本来线下经营占比较大的行业而言，他们迫切需要在线上打开局面，直播电商明显在当下无疑是最有效率和最容易吸引眼球的方式。

　　海尔集团内部人士则表示，海尔暂不会考虑在快手、抖音平台进行直播带货。“直播带货很大程度上是认主播这个人，这样对企业的品牌启示没什么认知度。”

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