腾讯视频付费会员数同比增长26%：内容、行业、内部生态

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原标题：腾讯视频付费会员数同比增长26%：内容、行业、内部生态

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文｜胖部 编辑｜朴芳

5月13日，腾讯控股发布2020一季报。报告期内，腾讯实现营收1080.65亿元，同比增长26%；净利润270.79亿，同比增长29%，表现整体超出预期。

其中有好几项业务的表现可谓亮眼，首先是网络游戏业务，同比增长31%至人民币372.98亿元，带动整个增值服务营收占总营收的58%；网络广告收入177.1亿元，同比增长32%，而这得益于腾讯社交媒体矩阵的带动，微信月活创新高达到12.03亿，小程序日活达4亿。

而犀牛君较为关注的部分是，在数字内容板块，腾讯的视频和音乐服务会员数大幅上升，其中视频服务会员数同比增长26%至1.12亿，数据上暂时超过了爱奇艺去年Q4公布的1.07亿。

以上表现一定程度上都得益于特殊时期的互联网红利，腾讯在财报中网络游戏营收的部分也提到，“随着各地陆续复工，游戏行业的用户使用时长及游戏内消费活动将大致恢复正常水平”，但“游戏行业已从结构上扩大了其长期受众及吸引力”。视频业务基本上可以套用这一认识。

在今年3月18日公布的腾讯2019年财报中，腾讯视频披露的会员数为1.06亿，也就意味着今年一季度会员增长为600万。如果对比去年Q4的数据，腾讯视频会员本季度涨幅为6%。

目前腾讯是几大互联网公司里唯一发布财报的，这一表现还没有其他平台表现作为对比。而按照艺恩此前的《2020年Q1在线视频内容市场研究报告》，在线视频平台DAU规模同比上升7%，和腾讯视频的会员涨幅基本持平，一定程度上意味着，腾讯在这波增长中留住了用户。

一季度6成头部内容覆盖

内容“军备竞赛”还在继续

在财报中，腾讯视频将这波会员增长归因于“自制中国动画及电视剧成功吸引用户”，这一判断和艺恩《报告》中的信息也是吻合的。

根据《报告》，今年一季度内容领域腾讯视频有一定优势，以6成头部内容覆盖率领跑TOP20剧综榜。其中，上新剧集播映指数TOP10腾讯视频占据6席，前五全部覆盖；45部季播综艺中腾讯视频20部占比超4成，TOP10节目中覆盖7部。

这或许得益于腾讯囤积优质内容的能力。在今年TOP5的剧集中，腾讯独播的作品包括播放指数82.8的《安家》和78.2的《三生三世枕上书》两部；根据猫眼专业版数据，截至目前两部作品的播放量分别达到74.54亿、79.46亿。

同时也要看到，剧集领域各家联播数量在增加。公开数据显示，今年Q1联播剧多达20部，其中电视剧11部，网剧9部。腾讯视频是位列第一的联播大户，这20部剧中只有《上古密约》和《三千鸦杀》两部没有登陆腾讯视频平台。

从平台角度看，联播是成本分摊和资源置换的良方。而从腾讯视频的角度来说，这也是丰富平台内容垂类的一个关键策略。

腾讯视频近年来围绕着IP开发产出了不少头部剧，如《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》等改编剧佳作；此外，如《安家》《清平乐》等大热门也都拿到了独播。而联播的《新世界》、《决胜法庭》、《刘老根3》等作品，则起到了中和其内容矩阵圈层结构的作用。

这种内容策略目前来看还是适合腾讯视频的，在联播作品的平台数据中，腾讯视频的有效渠道播放比例呈现缓慢上升态势。这也在一定层面上表现出腾讯视频对爱奇艺现阶段的竞争关系。

爱奇艺截至去年底的付费会员数为1.07亿，与腾讯视频的1.06亿相差仿佛，会员涨幅22%则略逊于此次腾讯公开的26%。虽然目前没有最新数据作比较，预计爱奇艺会很快发布财报，双方的竞争态势会有更直观的比较。

超前点播常态化

营销模式较突出

除了内容之外，腾讯视频的运营也有一些新的动态。去年腾讯视频在《陈情令》播出期间推出了超前点播模式，这一模式在《庆余年》播出时还一度引起争议，但随着《三生三世枕上书》、《龙岭迷窟》、《一人之下3》等腾讯视频热播剧、包括《我是余欢水》、《鬓边不是海棠红》、《叹息桥》等联播或其他平台独播剧都采取这一模式，腾讯的这套模式正在成为常态。

从市场角度说，这意味着进一步培养用户内容付费习惯，扩大市场份额；从平台角度说，提升用户ARPU值也是开发用户流量红利的硬指标。而从行业未来的角度，以优质内容不断打开市场的视频平台，现有业务依然有更多的想象空间。

另一方面，腾讯视频正在探索新的营销模式。今年初腾讯视频发布了《2020大剧营销趋势洞察报告》，提炼出两个核心理念是“价值观营销”和“全链路营销”，开始在以广覆盖、高频投放占领用户心智之外探索新玩法。

可以用《安家》的营销作为例子，腾讯视频提炼了该剧“爱与守护”的概念，根据剧集内容进行品牌的价值延伸，然后紧跟《安家》的剧情推进和价值输出，以舆论效应加强营销效果，这就是“价值观营销”。同时，围绕该剧联合包括日化、教育、数码、网服在内的九大品牌建立“爱+联盟”，剧里剧外、线上线下推出营销活动和物料，打通从认知到购买的全链路。

两种营销模式相辅相成，是从营销深度和广度层面分别打开市场的思路，为用户建立品牌认知、产生兴趣包括直接互动，更好地完成剧集热度向品牌认知的转化。

无论超前点播还是营销思路，反映的其实是腾讯视频在运营方面的弹性和适应性，能根据市场的变化不断探索新的玩法，实则是将平台的优质内容做了价值最大化。

在其他平台公布Q1财报以前，腾讯视频暂时坐定的这把“第一”的交椅，是压力，也是动力。疫情之后，用户激增状态退潮，预计视频付费用户会开始进入缓慢增长期，腾讯视频的下一段故事怎么讲，依然值得关注。游戏网

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